Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической литературе схемы разработки новых товаров не содержат наиболее полно элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость.
Целью настоящей работы является описание общих методологических основ разработки нового товара на основе применения современных маркетинговых подходов исходя из опыта управленческого консультирования автора.
Общая схема разработки товара
Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы [1,2]: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.
Более детальная проработка указанных блоков маркетинговой деятельности представлена в работе [3], однако приведенные в данном исследовании методологические подходы носят фрагментарный характер и удобны при использовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новых товаров. Поэтому в последней работе не содержится общая интегрированная схема разработки нового товара, в целом.
По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия – инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта (рис. 1).
Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.
Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.
Разработка маркетинговой программы (на конкретном примере)
... аспекты разработки программы маркетинга на предприятии 1.1 Сущность и содержание разработки программы маркетинговой деятельности Маркетинг фирмы - это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для ... прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Система маркетинговых коммуникаций - это целенаправленное и комплексное воздействие на ...
 |
Рисунок 1.
Поиск идей новых товаров
Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров – это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей [3].
Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.
1. Важнейший – это рынок , причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.
предприятие,
независимые фирмы
Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.
Синектический
Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.
Селекция идей новых товаров
Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствиетребованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку.Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.
Экспертная оценка, Матрица оценки
многокритериальной оценке
Экономический анализ идей товаров
Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.
Прогноз затрат
Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.
Оценка объема реализации
Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.
Прогноз прибыли
Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.
Учет неопределенности
Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.
Развитие концепции товара
Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.
Концепция продукта изучается по следующим направлениям:
- Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?
- Какие вспомогательные функции он выполняет?
- Какие затраты связаны с ним?
- Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?
- Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?
Далееоставшиеся идеи воплощаются в прототипы илиизделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме большое значение должно быть уделено дизайну товара.
Разработка дизайна товара
Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.
Форма продукта
На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие).
Сильное влияние оказывает также мода.
Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.
психическое действие
социального символа.
правовое ограничение
корпоративной культуры
Материал продукта
Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка.
Разработка упаковки и товарной марки, Создание упаковки
Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.
Дизайн упаковки, Стандартизация, Стоимость упаковки, Современные материалы
размер, цвет и форму
Множественная упаковка
маркетинговому плану
Важной частью планирования продукта является определение товарной марки – процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей [4].
Товарная марка
Важность товарных марок определяется следующими причинами:
- облегчается идентификация продукции;
- гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
- повышается ответственность фирмы за продукцию;
- вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
- престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
- создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
- товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.
После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему обеспечения качества товара.
Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности
системы качества
Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.
Управление качеством – это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.
Улучшение качества – это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия.
оценку конкурентоспособности
Оценка рыночной адекватности товара
Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.
Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например:
· когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка;
· на экономические показатели влияет множество побочных факторов;
· выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.
рыночной адекватностью товара.
Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:
а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров [7];
лабораторные
аналитическое
многомерное
Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.
Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.
К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.
Модель Розенберга
Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели:
где W j – оценка рыночной адекватности j-того товара;
X k – весовой коэффициент k-той характеристики;
Y jk – оценка k-той характеристики j-того товара.
Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:
- общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
- информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;
- информацию о важности различных характеристик для общей оценки.
Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой.
Модель с идеальной точкой
где Z k – идеальное значение k-той характеристики;
- r = 1 для товара постоянной пользы;
- r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);
W j , Xk , Yjk – параметры, описанные в соотношении (1).
Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.
Многомерные модели основаны на следующих положениях:
· имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов;
· каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия;
· данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;
· можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного товара;
· на основании суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве.
С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции [8].
Построении пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках.
Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://inzhpro.ru/referat/razrabotka-novogo-tovara/
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998.
2. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.
4. Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 1997.
5. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.
6. Завьялов П.С. Экспортная товарная политика предприятий // Маркетинг, №3, 1997, с. 17–19.
7. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 1, С. 3–27.
8. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука, 1997.
