Разработка маркетинговой программы (на конкретном примере)

метки: Разработка, Маркетинг, Программа, Рынок, Маркетинговый, Предприятие, Товар, Стратегия

В настоящее время долгосрочная эффективная работа любого предприятия, его экономический рост и развитие определяются правильным выбором стратегических ориентиров, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциальный человеческий капитал и другие ресурсы. Маркетинговая программа должна обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности производимой им продукции и оказываемых услуг.

Разработка качественной, комплексно обоснованной и обеспеченной ресурсами маркетинговой программы является одним из главных условий увеличения продаж, устойчивого и эффективного функционирования любого предприятия. Маркетинговая программа может быть обоснованной только в случае применения к ее разработке научных подходов, методов системного анализа, прогнозирования и оптимизации. Для выработки конкурентоспособных маркетинговых планов к процессу разработки следует применять комплексный, интеграционный, маркетинговый, функциональный, динамический, процессный, нормативный, ситуационный и другие подходы. Однако в настоящее время к разработке маркетинговых планов применяются только отдельные подходы и методы, вследствие чего стратегии утверждаются к реализации недостаточно обоснованными, что приводит к неэффективному использованию ресурсов.

Успешная работа предприятия в рыночных условиях невозможна без наличия у него маркетингового плана, необходимого для:

• организации деятельности, маркетинговых исследований, изучения потребителей;
• планирования продукции (изделий, услуг), ее продвижения и сбыта, планирования цен;

• оценки сильных и слабых сторон производства продукции (изделий) с позиции ее конкурентоспособности и других факторов;
• определения альтернативных направлений в условиях предприятия.

  1.

Теоретические аспекты разработки программы маркетинга на предприятии

1.1 Сущность и содержание разработки программы маркетинговой деятельности

Маркетинг фирмы — это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели фирмы и удовлетворяются потребности покупателей.

Маркетинговая программа предприятия разрабатывается и осуществляется по следующим ключевым направлениям.

Товарная политика заключается в управлении существующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок. Определяют три типа новых товаров.

Расходы предприятия и себестоимость продукции

... планирования, учета и калькулирования себестоимости продукции (работ, услуг) для подведомственных предприятий (фирм). Классификация затрат по первичным элементам характеризует разделение себестоимости продукции на простые общепринятые элементы затрат. На практике под элементом расходов понимают экономически ...

Нововведение — товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат — это товар, известный на рынке, но новый для организации.

Модификации товара — это товары, известные организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки).

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара. На основе данной системы можно выделить следующие группы товаров рыночной новизны:

• принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность;
• товары, по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности;
• известные товары в новой упаковке;
• товары по новой цене по сравнению с товаром-конкурентом;
• товары, продажи которых проводятся по-новому;
• товары с новыми формами рекламы.

Коэффициент неудач новых товаров высок. При выводе их на рынок проявляется закон Парето: примерно 20% находят своего покупателя и 80% новых товаров терпят неудачу. Чтобы избежать возможных неудач при выводе новых товаров на рынок, компаниям необходимо уделять больше внимания повышению эффективности процедуры разработки нового товара, чтобы результат превосходил затраты на разработку. Процедура разработки нового товара предполагает несколько этапов: поиск и отбор идей новых товаров; определение концепции нового товара; разработка товара; вывод нового товара на рынок.

На каждом из этих этапов необходимо тщательно разработать стратегические решения, так как это определяет успех товара на рынке. Но в любом случае при выводе товара на рынок организация сталкивается с рисками. Самый большой риск сопряжен с затратами. Если на этапе поиска и

генерирования идей такие затраты сравнительно невелики, то на последующих этапах они возрастают многократно. Существует и возможность быстрого копирования товара конкурентами, когда идея товара используется в конкурирующих компаниях, и зачастую весьма успешно.

Кроме того, могут измениться технологии, что приведет к быстрому устареванию товара. Поэтому организации разрабатывают стратегии, позволяющие снизить риски. Самой распространенной стратегией снижения риска является поддержка марки — выпуск нового товара с наименованием существующей марки.

Марка — это наименование или символ, представляющие товар.

Ассортимент товаров — это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой. В некоторых случаях ассортимент товаров может включать и различные марки.

Товарная номенклатура — это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению компанией или стратегическим коммерческим подразделением. Под стратегическим коммерческим подразделением понимается отделение внутри компании, являющееся самостоятельным центром прибыли.

В настоящее время большинство товаров на рынке являются марочными. Им присвоены наименование или символ, ассоциируемые с товаром. Основное назначение марки — служить средством идентификации товара, что позволяет отличать товары, а также их производителей и продавцов от конкурентов. Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знаки становится предметом юридического регулирования.

Организация распределения продукции в логистической системе

... данной курсовой работе попытаемся раскрыть суть понятия распределительная логистика, взаимосвязь логистики и маркетинга, организацию каналов распределения товаров. В аналитической части приведем пример организации распределения продукции в ... готовой продукции от конца производственной линии до прибытии продукции на рынок, а также связанных с нами каналов распределения, требующихся для организации и ...

Ценовая политика предполагает установление рыночной цены на выпускаемую продукцию. Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются: закрепление позиций на рынке с новым товаром; выход на новый рынок или целевой сегмент; существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3-5 лет); вытеснение конкурента с целевого рынка при помощи ценовых и иных методов; защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов; последовательное освоение намеченных сегментов рынка; максимально быстрое возмещение произведенных затрат; стимулирование комплексных продаж.

Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями при помощи прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Система маркетинговых коммуникаций — это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели — получению прибыли.

Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.

Сбытовая политика определяет выбор каналов сбыта выпущенной продукции. Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей. Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции: обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест; физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика).

Основными характеристиками канала распределения являются его длина и ширина. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители являются конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.

1.2 Методы и инструменты разработки программы маркетинга на предприятии

Стратегия предприятия является основой разработки программы маркетинга. Стратегия — это обобщающая модель длительных действий, необходимых фирме для достижения поставленных целей при имеющихся возможностях. При всем многообразии стратегий существуют общие подходы к формулированию стратегии и общие рамки, в которые вписываются стратегии. В зависимости от экономической ситуации, в которой находится предприятие и перспективных ориентиров развития практика предлагает использовать следующие виды стратегий: стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсификационного роста, стратегии сокращения.

В качестве основных методик анализа маркетинговой среды предприятия можно выделить следующие подходы: SWOT-анализ, Бостонская матрица — по времени, «Пять сил Портера», Матрица Ансоффа, ПР-матрица.

Непосредственное выявление и анализ SWOT-характеристик на заключительном этапе стратегического анализа позволяет, во-первых, проверять информацию, полученную с помощью других методик, во-вторых, концентрировать результаты анализа внешней и внутренней среды на общей

методической основе и, в-третьих, формулировать и оценивать качество стратегических альтернатив. Важно подчеркнуть, что при выявлении сильных и слабых сторон предприятия необходимо учитывать характеристики, являющиеся уникальными по отношению к конкурентам, а не свойственные большинству предприятий отрасли. Под сильными сторонами целесообразно понимать все, что обеспечивает предприятию преимущества над конкурентами (компетентность менеджмента, достаточные финансовые ресурсы, развитую информационную систему, совершенную технологию, высокий уровень корпоративной культуры, раскрученную марку, развитую сбытовую сеть, хорошую систему контроля качества продукции и процессов и др.), а под слабыми сторонами — то, что не позволяет ему достичь преимуществ над конкурентами (устаревшее оборудование и технология, высокие производственные издержки, отсутствие четких стратегий развития, нехватка финансовых или иных ресурсов, устаревшая организационная структура, слабое представление о рынке и др.).

При этом из сильных сторон наиболее значимыми являются те, которые обеспечивают предприятию долговременный отрыв от конкурентов и исключительное превосходство. Речь идет о так называемых стержневых компетенциях предприятия — глубоко укоренившихся способностях, которые способствуют, в частности, внедрению на новые рынки в тех случаях, когда предприятие находит новое применение тому, что у него получается лучше всего.

К стержневым компетенциям предъявляются следующие требования: они «должны обеспечивать выживание в краткосрочном и долгосрочном периодах; должны быть неочевидными для конкурентов, трудновоспроизводимыми; должны представлять комплекс навыков, ресурсов и процессов; обладать потенциалом, который предприятие сможет реализовывать в течение длительного времени; должны играть решающую роль в совершенствовании основной продукции, а также при внедрении стратегического мышления и, наконец, должны играть существенную роль при принятии стратегически важных решений, ценных с коммерческой и рыночной точек зрения».

Продуктивным является подход к определению базового рынка предприятия («функции — группы потребителей — технология». Индуктивно можно рассматривать общую многомерную кластеризацию бизнесов, добавляя, например, региональные, социо-демографические и другие признаки.

Кроме того, подход позволяет сформулировать возможные варианты поведения в выбранных сегментах. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности/конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.

Возможные стратегии охвата рынка

Наименование стратегии охвата	Содержание стратегии
Стратегия концентрации, или фокуса	Предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише
Наименование стратегии охвата	Содержание стратегии
Стратегия функционального специалиста	Предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров
Стратегия специализации по клиенту	Предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции
Стратегия селективной специализации	Выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой. Речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации
Стратегия полного охвата	Предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей

Анализ маркетинговой макросреды является составляющей частью анализа маркетинговой среды, необходимого для проведения сегментации потребителей, выработке других важных маркетинговых решений.

Для оценки состояния рыночной макросреды используется модель пяти рыночных сил Портера. Первая сила, которая может влиять на фирму, — существующие конкуренты. Аналогично по такой же системе оценивается вторая рыночная сила — клиенты и третья — поставщики. Четвертая сила — новые конкуренты, рыночные новички. Пятая сила — товары-заменители или товары-субституты.

Наиболее часто для анализа макросреды используется методика PEST -анализа». Термин PEST означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов. Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма PEST -анализа».

Табличная форма PEST-анализа выглядит следующим образом:

Группы факторов	События / факторы	Опасности / возможности	Вероятность	Важность	Степень влияния	Меры / действия
Политические (P)
Экономические (E)
Социальные (S)
Технологические (T)

Методика использования PEST-анализа предполагает следующие этапы:

1. определение объекта анализа;

2. определение критериев отбора и отбор экспертов;

3. разработка формата для занесения результатов анализа факторов макросреды экспертами и разработка итоговой формы анализа;

4. заполнение формы PEST-анализа;

5. подготовка итоговой оценки влияния факторов макросреды; использование результатов в ходе стратегического планирования и дальнейших действиях.

Для анализа факторов маркетинговой макросреды необходимо сочетать различные методы: качественная экспертная характеристика базового рынка и формализованные подходы к оценке влияния основных групп факторов.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, поскольку предприятие, как правило, владеет только одной определенной технологией, даже если существуют альтернативные (исключение составляют крупные корпорации).

Идею ПР-матрицы в свое время впервые предложил А. Стейкер.

ПР-матрица

Клиент (рынок)	Рынок 1	Рынок 2	Рынок 3	Всего
Продукт
Продукт 1
Продукт 2
Продукт 3
Всего				100 %

Какие особенности продукта могут послужить основанием для сегментации в продуктово-рыночной матрице? Сезонность, цена, объем поставок, импортный-отечественный, качество, рентабельность, традиционность, первая необходимость, уникальность-типичность, Конкурент 1, срок хранения, срок пользования, цвет, упаковка, сложность, лицензионность, экологичность и т. д. Сегментация может быть и более сложной, составной.

Аналогично для клиентов могут быть учтены: возраст, пол, география, принадлежность к социальной группе, объем закупки, периодичность, конечный — промежуточный, корпоративный — индивидуальный, государственный — частный, достаток, национальность, религия, больной — здоровый и т. п.

Несложный с виду инструмент позволяет точнее понять, что и кому компания предлагает или собирается предложить на рынке.

Полезная для работы матрица имеет размерность 3×5 или 5×4. Но чтобы нарисовать эту матрицу, нужно серьезно поработать над сегментацией клиентов и продуктов Компании.

Дается краткое и подробное описание продукта или услуги — что предлагается данному типу клиентов и почему он должен купить именно эту продукцию, именно здесь и именно сейчас.

Информация, сконцентрированная в ПР-матрице, позволяет:

• уточнить понятие клиентов фирмы, ее продуктов и услуг, предлагаемых различным категориям клиентов;
• классифицировать продукты по объемам продаж и уровню доходности;

ответить на вопрос: какие виды продукции следует развивать, а какие сокращать?

классифицировать рынки (категории клиентов) по объемам продаж, уровню конкуренции и тенденциям развития;

ответить на вопрос: на каких категориях потребителей (рынках) следует сосредоточить внимание, а какие можно игнорировать?

персонализировать ответственность за конкретные клетки (столбцы, строки) этой матрицы;

• оценить эффективность вывода новой продукции на старые и новые рынки;
• сбалансировать такие важнейшие факторы бизнеса, как риски, денежные потоки, обновление и отмирание продукции и т.

д.

В каждой клетке матрицы указывается, какая доля общего объема продаж приходится на данную клетку (а можно нарисовать матрицу по доле прибыли

или другому значимому параметру).

Тенденция развития рынка сбыта фирмы отражается в каждом квадрате следующими знаками:

• стрелочка вверх — рынок развивается (продажи растут);
• стрелочка вправо — рынок стабильный (продажи стабильны);
• стрелочка вниз — рынок сокращается (продажи падают).

Уровень прибыльности продаж на конкретном рынке отражается в каждом квадрате следующими знаками:

• «-» убытки;
• «+» низкая прибыльность»;
• «++» средняя прибыльность»;
• «+++» высокая прибыльность.

Уровень конкурентной борьбы можно отметить так:

• К — слабая конкуренция;
• КК — средняя конкуренция;
• ККК — сильная конкуренция.

Бостонская матрица была рождена Б. Хендерсоном почти 40 лет назад в компании General Electric.

Суть Бостонской матрицы достаточно проста и тесно связана с понятием жизненного цикла. Из всего многообразия факторов Хендерсон выбрал лишь два: привлекательность (или динамичность, или прибыльность — потом это трактовалось по-разному) сегмента рынка и твое место на этом рынке (новичок, середняк, лидер).

Дабы обеспечить движение против часовой стрелки, он расположил ось X нетрадиционно — не слева направо, а справа налево. Осветив суть матрицы БКГ, рассмотрим этапы разработки программы маркетинговой деятельности.

В современной жизни потребности потребителей постоянно меняются и становятся чрезвычайно индивидуализированными. При этом рынок по предоставлению услуг и продукции, предлагаемых предприятиями общественного питания, становится все более насыщенным по числу участников.

Предприятие может достичь успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда его главной целью становится удовлетворение нужд потребителей.

1.3 Основные этапы разработки программы маркетинговой деятельности

Для успеха фирмы на рынке необходимо, чтобы на каждом предприятии был составлен план-программа маркетинговой деятельности. Обычно его составляют на 1 год, но все ключевые позиции должны обеспечивать стратегическую направленность развития предприятия сроком от 5 лет и более.

Изначально на предприятии должны быть определены его цели. Главная цель — получение прибыли от результатов коммерческой деятельности на рынке. Кроме этого определяют и более узкие по масштабам и времени задачи: повышение оплаты труда персонала, выполнение социальных обязанностей перед обществом и т.д. Этого можно достичь, если определить маркетинговые цели. И здесь основным моментом является тот факт, что буквально вся работа любого подразделения и каждого сотрудника должна быть запланирована исходя из главной цели маркетинга — удовлетворения потребностей. Кроме этого целями маркетинга могут быть достижение превосходства над конкурентами, завоевание доли рынка, расширение границ сегмента и т.д. Для их выполнения необходимо создать информационную базу и ежедневно подвергать анализу рыночную ситуацию, потребителей, конкурентов, ассортимент реализуемой продукции, внутреннюю и внешнюю среду.

Маркетолог должен своевременно принимать маркетинговые решения в отношении производимой продукции, ее продвижения на рынке, ценовой политики, выбора методов стимулирования, каналов сбыта и т.д.

Каждое из принятых решений доводится до сведения не только руководства, но и всего персонала фирмы.

Каждый из этих этапов, их выполнение необходимо контролировать. Эффективность осуществления этой операции во многом зависит от профессиональной подготовки маркетолога и его независимости в проведении таких мероприятий. Иногда для этих целей приглашают внешних консультантов.

Каждый из представленных блоков занимает свое место в общей структуре программы и зависит от других.

Исходя из структуры плана-программы маркетинговой деятельности на предприятии общественного питания, перед составлением этого документа необходимо провести предварительные рыночные исследования, которые включают следующие операции: предварительные исследования до составления маркетинговой программы; комплексное изучение рынка и требований потребителей к выпускаемой продукции; исследование конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; изучение динамики цен, цен конкурентов, ценообразование на предприятии; оценка форм и методов сбыта; оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия, определение уровня конкурентоспособности на различных рыночных сегментах.

Маркетинговая программа составляется после завершения научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения рынка требований потребителей к товару; конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и динамики цен; фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании этого определяют целевой рынок или сегменты рынка, где планируют проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (выведение новой продукции, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Критериями выбора целевого рынка являются наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей предприятия; соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимой продукции; соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организации реализации на этом рынке; доступность информации по данному сегменту рынка; соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, пригодность рынка к глубокому сегментированию; обеспечение предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке и т.д.

Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются изменениям в количественном выражении; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной для того, чтобы окупались производственные и маркетинговые издержки, была обеспечена прибыль; данный сегмент должен быть доступен для разработки и осуществления стратегии и тактики предприятия, необходимо, чтобы данный сегмент мог чутко реагировать на применяемую по отношению к нему тактику маркетинга и др.

При этом не следует чрезмерно суживать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоправданной дорогостоящей дифференциации продукции.

На основании этого исследования разрабатывают программу маркетинга (на 5 лет и более с годовой разбивкой), которая включает в себя разделы:

• преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);
• стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);
• сильные и слабые стороны работы предприятия (выявление проблем и трудностей);
• цели и задачи;
• маркетинговая стратегия;
• товарная стратегия (политика в отношении разработки и продаж новой продукции, широты и глубины предлагаемого ассортимента и т.д.);
• стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов летних кафе, буфетов, столовых, кулинарии и т.д.

(договора с розничными торговыми предприятиями по реализации продукции и др.);

• ценовая стратегия (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации продукции на целевом рынке, в том числе и в зависимости от фаз жизненного цикла);
• стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, дегустации и др.);

— бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.

В процессе управления разрабатывается план маркетинга фирмы, включающий следующие разделы:

Цели в области маркетинга и их взаимосвязь с целями фирмы. Контрольные задания и показатели по объемам продаж, прибыли, рыночной доли фирмы. Обзор состояния и тенденций развития маркетинговой ситуации на рынках, затрагивающих интересы фирмы. Оценка сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка. Основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам предлагаемой продукции, географическим районам рынка, группам потребителей. Программа действий в области товарной политики, регулирования цен, сетей сбыта продукции и средств стимулирования продаж. Маркетинговый бюджет фирмы и бюджеты отдельных маркетинговых кампаний.

В условиях рыночных отношений успешно работать могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией. Маркетинговая информация позволяет торговым фирмам проводить анализ своей деятельности, планировать и осуществлять контроль за ее результатами (т. е. за получением прибыли).

В фирмах создается информационная база, которая учитывает данные, содержащиеся в научных отчетах научно-исследовательских организаций и вузов, в статистических материалах различных ведомств, в деловой переписке между промышленными предприятиями и торговыми фирмами, в результатах маркетинговых исследований рынка. Под маркетинговыми исследованиями рынка понимается целенаправленное изучение отдельных элементов рынка: покупателей, поставщиков, конкурентов, товаров, цены, предложения и системы сбыта товаров. В процессе маркетингового исследования определяют рыночную проблему, разрабатывают план исследований. Затем организуют сбор данных. Сбор информации производят методами: исследования, наблюдения, опроса, эксперимента. Проводят анализ собранных данных и обобщают результаты в общем отчете. Отчет о результатах маркетингового исследования используют в коммерческой деятельности фирм.

Кроме того, маркетинговая информация может быть получена из внешних и внутренних источников.

Внешние источники информации:

[Электронный ресурс]//URL: https://inzhpro.ru/referat/razrabotka-programmyi-marketinga-2/

• а) данные государственной статистики;
• б) сведения в средствах массовой информации о состоянии рынка;
• в) результаты маркетинговых исследований рынка конкретных товаров и услуг;
• г) результаты специальных обследований.

В последнее время все большее распространение получает покупка информации у различных фирм, которые занимаются «производством и продажей чистой информации». Создано Международное бюро информации и телекоммуникации (МБИТ).

Оно специализируется на создании информационных ресурсов России. В МБИТе создана база данных экспортеров и импортеров России.

Внутренние источники информации:

[Электронный ресурс]//URL: https://inzhpro.ru/referat/razrabotka-programmyi-marketinga-2/

• а) статистическая отчетность фирмы. Это данные по размещению торговой сети, труду и заработной плате, по выполнению плана товарооборота и остатках товаров. Например, «Отчет о поступлении, продаже и остатках товаров» за квартал — форма № 3-торг;

• б) данные оперативного учета результатов коммерческой деятельности. Например, учет движения товаров и тары, учет товарных операций, учет движения денежных средств. Так же информация о ходе реализации товаров, информация о товарных, запасах, сведения о ходе закупок, данные о выполнении договоров поставки, договоров купли-продажи;

— в) бухгалтерская отчетность. К ней относится совокупность сведений о результатах и условиях работы торгового предприятия. Это данные о реализации товаров, издержках обращения, состоянии хозяйственных средств, о прибылях и убытках, о платежах в бюджет и пр.

Используя внешнюю и внутреннюю информацию, фирма выявляет тенденции развития товарооборота, особенности спроса населения на различные товары. Очень важной является также информация о численности и составе населения, составе семей, доходах и т. д. Сбор этой информации также входит в функции маркетинговых служб фирмы.

Маркетинговый анализ этих данных позволяет решить следующие задачи:

• выбрать наиболее конкурентоспособный товар и услугу;
• определить фирмы — конкуренты, их стратегии и тактики;
• определить нейтральные предприятия;
• отобрать вероятных контрагентов;
• разработать оптимальную стратегию.

Конечной целью любого маркетингового плана является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой — возможностей, потенциала и претензий фирмы — субъекта рынка. Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмом их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов — товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

Таким образом, проблем в маркетинговой деятельности предприятий достаточно, и только профессионализм и заинтересованность в развитии бизнеса позволит достичь предприятию конкурентоспособного уровня.

2. Разработка программы маркетинга на конкретном примере

2.1 Общая характеристика ООО «Альянс Сервис»

Объектом исследования работы является общество с ограниченной ответственностью «Альянс Сервис», которое имеет в собственности обособленное имущество, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, имеет расчетные банковские счета, печать с фирменным наименованием, бланки, штампы, эмблему и другие реквизиты.

ООО «Альянс Сервис» создано на неограниченный срок.

Основной целью деятельности, как коммерческой организации является получение прибыли. Для достижения поставленной цели ООО «Альянс Сервис» осуществляет следующие виды деятельности:

• открытие точек общественного питания;
• производство и реализация продуктов питания;
• оказание платных услуг населению, предприятиям, организациям;
• организация и проведение культурно-массовых мероприятий.

Основной вид деятельности — общественное питание и розничная торговля. Розничная торговля осуществляется через магазины «Шуваловский», организация услуг общественного питания — в кафе «Поместье», в котором имеются 2 зала на 180 посадочных мест.

Высшим органом управления предприятием является собрание учредителей. Руководство текущей деятельностью предприятия осуществляет директор, который принимает решения по вопросам внутренней деятельности, представляет его интересы, совершает сделки, утверждает штаты, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками.

Исполнительный директор осуществляет руководство организацией розничной торговли, общественного питания для обеспечения ритмичной работы, отвечает за соблюдение техники безопасности.

Главный бухгалтер обеспечивает организацию и осуществление бухгалтерского учета и контроль за использованием ресурсов. В качестве недостатков действующей структуры следует отметить чрезмерную централизацию, низкий уровень механизации и автоматизации труда, нарушение «скалярной» цепи при доведении управленческих решений до исполнителей, недостаточную квалификацию персонала, слабую систему мотивации. Таким образом, в действующей структуре управления существуют проблемы, которые необходимо разрешить.

Тип организационной структуры управления ООО «Альянс Сервис» -линейно-функциональная, которая имеет свои положительные моменты и недостатки.

Преимущества и недостатки линейно-функциональной структуры управления

Преимущества	Недостатки
более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией работников освобождение главного линейного менеджера от глубокого анализа проблем возможность привлечения консультантов и экспертов	отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне между производственными отделениями недостаточно четкая ответственность, так как готовящий решение как правило не участвует в его реализации чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали, а именно подчинение по иерархии управления, т.е. тенденция к чрезмерной централизации

программа маркетинг управление предприятие

Для осуществления своей деятельности ООО «Альянс Сервис» имеет в своем наличии персонал, численность которого на 1 января 2014 г. составила 345 человек.

Диапазоны ответственности работников предприятия, сформированные по единому принципу, включают:

• для руководителей — ответственность за руководство сотрудниками и ответственность за свои исполнительские задачи;
• для специалистов и рабочих — ответственность за исполнительские задачи.

Генеральный директор несет высшую ответственность за деятельность предприятия в целом, обладая для этого всеми необходимыми полномочиями. С целью повышения оперативности управления генеральный директор делегирует полномочия по управлению руководителям (по направлениям) согласно определенным им диапазонам ответственности. При этом устанавливается, что им разрешается делать все необходимое для исполнения своих должностных обязанностей в рамках определенных диапазонов ответственности, а также утвержденных генеральным директором планов и директивных заданий. Для каждого руководителя установлен соответствующий перечень документов для согласования, подписания и утверждения, определен порядок подписания исполнительской документации. Руководители по направлениям могут в свою очередь делегировать полномочия по принятию ряда решений собственным подчиненным.

2.2 Разработка программы маркетинга (на примере ООО «Альянс Сервис»)

В условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, а маркетинговый план доминирует над другими планами и должен разрабатываться в первую очередь, так как:

• Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

• Содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

— Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то разработка маркетингового плана, формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также должно стать маркетинговой задачей.

Маркетинговый план подобен карте: он должен показывать, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть. Чтобы выяснить, зачем нужен маркетинговый план, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии маркетингового плана, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки и совершенствования процесса маркетингового планирования.

Проблемы и результаты разработки маркетинговой программы

Проблемы, вызванные отсутствием маркетинговой программы	Результаты разработки маркетинговой программы
у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;	определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;
неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь	определена группа целевых потребителей и получено их описание
неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться	определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь
предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют	установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям

Таким образом, маркетинговая программа должна способствовать:

• систематизации и доведению до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• четкому установлению целей и контролю их достижение;
• организации работы всего предприятия;
• избеганию лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• четкому распределению времени и других ресурсов;
• мобилизации сотрудников компании.

Подытожим вышесказанное и еще раз рассмотрим все аргументы «за» и «против» разработки маркетинговой программы предприятия.

Аргументы по разработке маркетинговой программы

Аргументы «против» разработки маркетинговой программы	Аргументы «за» разработку маркетинговой программы
Нет времени на разработку маркетингового плана	Разработка сокращенного варианта плана маркетинга по предложенному в этой серии статей алгоритму займет несколько дней. Разработанный маркетинговый план позволит сэкономить время за счет того, что вы не будете совершать лишних действий, которые не приводят вас к целям, установленным в плане маркетинга
Мы успешно работаем и без маркетингового плана	В таком случае при наличии маркетингового плана ваше предприятие будет работать еще успешнее
Неизвестно, как разрабатывать маркетинговый план	На рынке услуг есть компании профессионально занимающиеся предоставлением услуг разработки маркетинговых планов.

В свете всего вышесказанного, предлагаем следующий алгоритм разработки маркетингового плана ООО «Альянс Сервис», состоящий из пяти последовательных шагов:

Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды).

Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

Маркетинговая программа ООО «Альянс Сервис»

Позиционирование	Низкие цены и высокий уровень сервиса
Производство	Расширение и углубление ассортимента предлагаемых блюд и продуктов на основе отслеживания вкусов и предпочтений посетителей
Цена	Установить цену на уровне чуть ниже среднерыночной
Каналы распределения	Организация выносной торговли в летнее время
Сбыт	Увеличить объем продаж на 15%
Обслуживание	Доступное, быстрое и качественное обслуживание
	Увеличить рекламный бюджет на 5%, акцент на доступности и качестве продукции
Стимулирование сбыта	Увеличить бюджет на 5%
Исследования и разработки	Увеличить расходы на 5%
Маркетинговые исследования	Постоянно отслеживать действия конкурентов, вкусы и предпочтения потребителей

В качестве рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предлагается:

1. Совершенствование управления маркетингом:

• разработка маркетингового плана;
• активизация проведения маркетинговых исследований;

2.Увеличение объемов продаж:

• расширение ассортимента товаров (мясопродукты, выпечка, полуфабрикаты);
• внедрение дополнительных услуг (переоборудование в магазины самообслуживания, доставка и др.)

3. Активизация рекламной деятельности:

• реклама на больших рекламных щитах и ролики на экранах в городе;
• активизация рекламы в СМИ (теле и радиореклама).

4. Создание Интернет сайта, которое позволит:

• предложение услуг высокого качества;
• обеспечение 10 % рентабельности с вложенного капитала;
• налаживание прямых связей с поставщиками.

Совершенствование разработки маркетингового плана поможет повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Заключение

В России стратегический маркетинг находится только в стадии становления, хотя теория стратегического планирования и управления, задача которого состоит в обеспечении динамичного развития организации в долговременной перспективе, разрабатывалась зарубежными исследователями еще в 50-х годах XX столетия.

Мониторинг внешней среды, своевременное распознавание угроз, выявление возможностей для развития, определение преимуществ в конкурентной борьбе и способы их реализации, корректировки целей, гибкое маневрирование ресурсами стало основным в той деятельности.

В настоящее время для многих предприятий остро встает вопрос об эффективном функционировании в новых условиях. Это возможно, если они имеют свою стратегию развития. Без определенной цели, линии поведения предприятие долго просуществовать не сможет. Таким образом, встает вопрос выбора приоритетов и концентрации усилий на определенных направлениях. Развитие всех направлений требует больших материальных и трудовых ресурсов, а поддержание большого числа направлений приведет к распылению материальных средств и усилий коллектива менеджеров и сотрудников предприятия.

Объектом исследования работы является общество с ограниченной ответственностью «Альянс Сервис». Система управление маркетингом на предприятии — это рациональное положение, с помощью которого оно решает поставленные задачи. Для ООО «Альянс Сервис» более приемлема стратегия глубокого проникновения на рынок. Для достижения этой цели можно пойти двумя путями: повышение качества услуг; снижение цены на услуги.

В своей маркетинговой политике ООО «Альянс Сервис» планирует использовать метод ценовой конкуренции. Ценовой фактор является решающим фактором конкурентоспособности услуг общественного питания ООО «Альянс Сервис».

Список использованной литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://inzhpro.ru/referat/razrabotka-programmyi-marketinga-2/

1. Финансовый менеджмент: учебн. пособие (Ю. А. Арутюнов, Изд. 2, 2008).

2. Маркетинг: учебник для вузов (Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Изд. 3, 2010).

3. Экономический анализ (комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности): учебн. пособие для вузов (Л. Е. Басовский, А. М. Лунева, А. Л. Басовский. — М.: 2008).

4. Управление маркетингом: учебн. пособие (Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень. СПб.: 2010).

5. Маркетинговые исследования: учебн. пособие ( А.П. Гилбер. СПб.: 2010).

6. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика: учебник для вузов (М. М. Глазов, И. П. Фирова. — СПб.: 2009).

7. Маркетинг: учебник (А.А. Годин. — М.: 2010).

8. Финансовый менеджмент: учебн. пособие (Т. В. Кириченко, ред. А. А. Комзолов. — М.: 2008).

9. Маркетинг конкурентов и связи с конкурентами (И. Д. Котляров / Практический маркетинг, 2010.

10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебн. пособие (ред. Н. А. Нагапетьянц. — М.: Вузовский учебник, 2007).