Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами.
Первичные исследования — сбор данных — осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих методов:
1. Наблюдение — это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения.Наблюдение — это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных.
Наблюдение может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или без него.
Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а лабораторные — искусственно создаются ситуации. Отличительной чертой первой формы является естественность поведения наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических средств.
По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное.
Под стандартизацией понимают определение конкретных поведенческих схем поступков. Например, для выявления результативности размещения рекламы в витрине магазина можно выделить несколько таких схем: человек зашел в магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине.
Преимуществами данного метода являются:
- а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;
- б) обеспечение более высокой объективности;
- в) возможность наблюдения неосознанного поведения;
- г) учет окружающей действительности.
Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).
2. Опрос — это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.
Опрос может быть как в устной, так и письменной форме.
При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения.
Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.
Интервью подразделяют:
- а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);
- б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);
- в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);
- г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);
- д) по частоте (одноразовый или многоразовый).
18 стр., 8915 слов
Пути совершенствования интерьера магазина
... Цель курсовой работы: поиск путей совершенствования интерьера и экстерьера ЗАО «Юбилейный-92» Объект исследования: магазин розничной ... его оформлении. В случае с продуктовым магазином, демонстрационные витрины и стойки должны вызывать у ... и распределении товаров. Грамотно выполненный дизайн продуктового магазина или бутика принесет не только ... того, чтобы те, кто ещё не зашли в торговый зал и те, кто ...
3. Эксперимент — это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.
Условия проведения — полевые, лабораторные.
Основные признаки — изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных.
Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.
4. Панель — это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.
Признаки метода — предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.
Виды панелей:
1) торговая (оптовая, розничная);
2) потребительская (индивидуумы, семьи, производственное потребление);
3) специальные формы (панель экономистов, архитекторов и прочее, а также театры, больницы и т. д.);
4) традиционная и нетрадиционная;
5) краткосрочная и долгосрочная;
6) в зависимости от метода получения информации (опросные листы, интервью и т. д.).
С помощью данного метода можно выявить факторы, оказывающие влияние на исследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие, а также многое другое.
Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными задачами и объемом выделенных средств.
Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 1).
На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).
Приближённые методы решения алгебраического уравнения
... с 2 -с 1 меньше любого наперёд заданного положительного числа. Это означает, что с 2 -с 1 = 0, т. е.: с 1 =с 2 =с ... т. д. (рис 1.2). Если требуется найти корень с точностью Е , то про- должаем деление пополам до ... т. е. с – корень уравнения. Процесс построения последовательности вложенных стягивающих отрезков методом вилки (дихотомии) является эффективным вычислительным алгоритмом решения уравнения f ...
В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.
Рис. 1. Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)
Второй этап — моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).
Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров).
Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).
Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап — принятие решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рис. 2).
Рис. 2. Модель принятия решения о покупке
При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).
Четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.
Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик, (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие), т.е. здесь используется метод типологии, которая представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.
Равновесный объем производства в Кейнсианской модели
... в кейнсианстве. Объект исследования — проблема достижения равновесного объема производства в кейнсианской модели. 1 ПОНЯТИЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ И СБЕРЕЖЕНИЙ. Фирмы, администрация которых выступает в качестве ... формируют потребительское поведение, которое является своеобразным индикатором циклического развития экономики. Совокупное сбережение — это отсроченное потребление или та часть дохода, которая в ...
В последнее время все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях).
В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».
Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов), например: сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.
Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.
Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности субъектов в зависимости от задач обследований, установлении размера и состава панели, организации и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. Все это относится к индивидуальным потребителям. Что же касается моделирования поведения организаций-потребителей, то здесь надо учитывать, что решение о закупке принимается группой специалистов либо агентов. На рис. 3 представлена модель процесса покупки товаров производственного назначения.
Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему на финансовом рынке. Такая модель представлена на рис. 4.
Рис. 3. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру)
Рис. 4. Модель поведения потребителей на финансовом рынке
Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.
Автоматизация бизнес-процессов компании
... процессов; выделить бизнес-процессы для автоматизации; выявить проблемы использования применяемых технологий; предложить проект автоматизации процесса в целом; разработать алгоритмы для ускорения выполнения некоторых ручных трудоемких операций, участвующих в процессе. В моей дипломной работе автоматизация бизнес-процессов ...
Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.
Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата за профессиональную деятельность (оклад), а другими служат поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.
Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит.
При принятии решения о покупках возможен выбор вариантов в соответствии с предполагаемыми доходами: первоочередные или второстепенные, дорогие или более дешевые. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что означает количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг.
Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями жизни. Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность).
Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.
Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по существу, сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.
Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплачено. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков.
информация потребитель конкурентный эксперимент
2. Методы изучения потребителей
В ленивом маркетинге одним из самых простых и эффективных методов изучения потребителей является наблюдение. Нет ничего интереснее, чем наблюдать за своими покупателями: как они принимают решение о покупке, какие факторы на них действуют, на что они обращают внимание, а что игнорируют, что вызывает у них эмоции.
SWOT-анализ организации на примере ОАО «Газпром нефтехим салават»
... исследования - SWOT-анализ ОАО «ГАЗПРОМ НЕФТЕХИМ САЛАВАТ». Цель работы - ознакомление с методом проведения SWOT-анализа и разработка стратегий. Задачи: 1. Анализ внутренней среды. 2. Анализ внешней среды. 3. Разработка стратегии. 1. ОСНОВНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «ГАЗПРОМ НЕФТЕХИМ САЛАВАТ» ...
Как правило, покупатели охотно выражают свое отношение к продукту и компании и зачастую дают очень много интересных советов и предложений.
Наблюдая за процессом покупки, можно определить, какие товары привлекают большее внимание, пользуются ли покупатели указателями и информационными сообщениями, являются ли действенными выделенные ценники и POS-материалы.
Самыми внимательными наблюдателями являются продавцы. Если перед ними поставить задачу наблюдать за поведением потребителей в торговом зале, то они наверняка многое смогут сказать. Также продавцы могут в ходе беседы или консультации задать несколько вопросов покупателю и выяснить его предпочтения и пожелания в отношении продукции, а также отношение к магазину. Данная информация может быть использована для проведения сегментации потребителей и разработки ассортиментной и рекламной стратегии.
К профессиональным методам исследования потребителей, которые также можно использовать в ленивом маркетинге, относят интервью. Для проведения интервью составляется анкета, каждый вопрос которой задается с целью определить необходимую информацию о потребителе. Разработкой анкеты и проведением непосредственно анкетирования должны заниматься профессиональные интервьюеры (сотрудники маркетинговых и консалтинговых компаний).
От того, насколько правильно сформулированы вопросы и каким образом они заданы респонденту, зависит качество исследования. Обработка анкет и формулировка выводов — также сложный наукоемкий вопрос, решение которого лучше доверить профессионалам.
Тем не менее очень часто опрос потребителей проводят сотрудники компании-продавца. В таком случае необходимо помнить следующие правила:
- >
- формулировка вопросов должна быть понятной и не сложной;
- >
- количество вопросов в анкете должно быть не более 20 (так как большое количество вопросов утомляет покупателя и вызывает раздражение);
- >
- количество открытых вопросов должно быть незначительным, так как потребители не очень любят самостоятельно формулировать и излагать мысли;
- >
- не стоит задавать много «личных» вопросов и вопросов, касающихся доходов покупателей;
- >
- перед проведением опроса нужно обязательно объяснить причину его проведения и подчеркнуть выгоды для потребителя. «Благодаря этому опросу, мы сможем выяснить ваши потребности и соответственно представить интересную для вас продукцию»;
- > в случае проведения личного опроса желательно мотивировать респондента подарком или предоставлением скидки.
Опрос можно проводить не только лично, но и по телефону (если у вас имеются номера телефонов ваших покупателей).
Однако надо понимать, что в данном случае вы, возможно, отвлекаете ваших покупателей от их личных дел, что не совсем приятно. Поэтому, в первую очередь, следует задать вопрос о том, может ли человек в настоящее время уделить вам несколько минут для опроса. Если получен отказ, то настаивать не стоит, а лучше перезвонить в более удобное время.
При проведении интервью через почтовую рассылку необходимо предоставить респонденту подписанный конверт для обратной отсылки письма. Также в анкете должен быть указан номер специалиста, который может дать разъяснение по любому вопросу, связанному с заполнением анкеты.
Особенности SWOT-анализа
... компании можно назвать SWOT-анализ (СВОТ-анализ). SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, ... SWOT-анализа. SWOT-анализ должен основываться на достоверных данных. SWOT-анализ состоит из двух частей: анализ внутренней среды (определение сильных и слабых стороны вашего предприятия) и анализ ... Возможность - новые технологии», «Угроза - устаревшие технологии» не следует использовать ...
Анализ позиционирования предполагает, прежде всего, определение степени узнаваемости продукта или бренда потребителем. Каждому производителю хочется, чтобы при возникновении потребности в продукте возникала ассоциация с брендом компании и определенными конкурентными преимуществами соответствующего товара. Например, при возникновении потребности в младенческих подгузниках у потребителя в сознании возникала мысль о бренде «Pampers», логотип этой компании и некоторые конкурентные преимущества этого продукта, которые подчеркиваются в рекламе. Это идеальная ситуация для производителя подгузников «Pampers».
Основными задачами исследования позиционирования выступают:
- >
- определение уровня осведомленности потребителя о торговой марке и потребительских свойствах продукта;
- >
- определение уровня ассоциативности продукта с торговой маркой компании;
- >
- определение степени информированности о том, как использовать продукт;
- > определение потребности в модификации продуктов.
В исследовании позиционирования чаще всего заинтересованы крупные компании-производители. Однако непроизводственные и некоммерческие компании также осуществляют оценку позиционирования, например, собственного названия. Для проведения подобного рода исследования целесообразнее всего обратиться к помощи профессионалов — специализированных агентств, но в некоторых случая можно обойтись собственными силами.
Исследование позиционирования предполагает использование следующих исследований: фокус-группы, интервью (телефонные, личные интервью).
Если ваша организация имеет базу данных потребителей с указанием их электронных адресов, то возможно выслать анкету и попросить клиента заполнить ее и отправить обратно. Однако почтовые и электронные опросы целесообразно использовать в том случае, если вы уверены в высоком уровне лояльности ваших потребителей к компании и продукту. Не забывайте, что любой опрос занимает время вашего потребителя, поэтому его нужно сделать максимально коротким и удобным для проведения.
Эксперимент — это создание маркетинговой ситуации, максимально приближенной к реальной с целью замера полученных результатов. Данный метод используется для изучения причинно-следственных связей. Например, таким образом можно сделать замер реакции покупателей на представление некоторых позиций традиционного ассортимента по более высокой цене. С помощью эксперимента целесообразно исследовать конкретные случаи разового характера.
Фокус-группа — это вид группового интервью, сфокусированный на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленный на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится с привлечением специалистов компании-продавца в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т. д. Как правило, это представители разных потребительских сегментов. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист — психолог, задача которого — понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.
Теоретические основы ключевых показателей деятельности компании
... среды; определение параметров оценки персонала; выявление взаимосвязей сотрудников компании, мотивация персонала, формирование внутренней среды, благоприятствующей эффективной деятельности сотрудников. Таким образом, система KPI - это одновременно исследовательская, исследовательская и проектная работа. Степень ...
Фокус-группы используются для решения следующих задач:
- >
- изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, компаниям-продавцам, производителям;
- >
- повышение эффективности коммуникаций с потребителями, определение позиционирования товара или услуги;
- >
- определение оценки соответствия существующего продукта требованиям рынка;
- >
- определение «проблемных» зон продукта/услуги или торговой марки: выявление недостатков и проблем потребления уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;
- >
- выявление незанятых ниш и разработка новых продуктов и услуг;
- >
- разработка предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товаров или услуг;
- >
- разработка концепции продукта/услуги;
- >
- определение имиджа компании в сознании потребителя, сильных и слабых сторон коммерческой репутации организации;
- >
- определение портрета и особенностей поведения потребителей;
- >
- выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;
- >
- тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);
- >
- тестирование рекламных материалов (POSM);
- > определение реакции покупателей на рекламу или PR-акцию.
Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых фокус-группа проводится только с привлечением других участников:
1) когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами);
2) когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий);
3) когда тема беседы затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые невозможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения или медицинских препаратов);
4) когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (существуют финансовые или организационные проблемы собрать их всех вместе);
Анализ компании ОАО ‘Аэрофлот’
... В связи с этим и анализ лидирующей компании в этой отрасли на российском рынке ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» является актуальным. Цель работы - исследовать авиакомпанию ОАО «Аэрофлот» как ... на внутреннем рынке. Повышая качество авиатранспортных услуг Аэрофлот привлечет к себе новых потребителей, повысит свою конкурентоспособность (а конкуренция на авиа рынке сейчас очень жесткая). В ...
5) когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые и просто очень занятые люди; тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.
Одним из наиболее популярных методов анализа конкурентных преимуществ компании и оценки ее потенциала является SWOT — АНАЛИЗ.
SWOT-анализ — это метод анализа современного положения организации с целью разработки программы дальнейшего развития. Данную методику можно использовать для оценки существующей стратегии продвижения продукции компании и разработки направлений дальнейшего ее совершенствования.
При использовании SWOT-анализа значимые факторы и явления разделяются на четыре категории:
- >
- Strengths (сильные стороны);
- >
- Weaknesses (слабые стороны);
- >
- Opportunities (возможности);
- > Threats (угрозы).
Визуально это представляется в виде таблицы (см. табл. 1).
Таблица 1 Таблица, используемая при проведении SWOT-анализа
Необходимо помнить, что сильные и слабые стороны — это «внутренние» факторы, находящиеся под контролем организации, специфичные для исследуемого объекта, возможности и угрозы же — это неуправляемые свойства окружения объекта изучения. Например, «при маркетинговом анализе деятельности компании к внутренним факторам относятся параметры деятельности (включая сегментирование потребителей и вопросы взаимоотношения с ними), а к внешним факторам — свойства рынка (объем, тенденции изменения, структура конкуренции и т. п.), на котором производится деятельность, а также факторы, влияющие на этот рынок (политика местных властей, влияние технологий и т. п.)».
После заполнения SWOT-матрицы следует ответить на два вопроса:
1) каким образом сильные стороны могут способствовать использованию возникающих во внешней среде возможностей и противодействию угрозам окружения;
2) каким образом слабые стороны могут помешать использованию возникающих во внешней среде возможностей и противодействию угрозам окружения.
В итоге на основе данного анализа формируется понимание текущего состояния и разрабатываются предложения по изменениям анализируемого объекта.
SWOT-анализ, на первый взгляд, — это простой метод изучения объекта, что обусловливает его популярность. Однако не каждый специалист знает, как правильно его использовать в практической деятельности. Сложность состоит в том, что сильные стороны этого инструмента нивелируются поспешностью применения и легковесностью суждений, что приводит к непрактичным (иногда бессмысленным) результатам.
Далее будут описаны правила, позволяющие в полной мере понять практическую значимость данного инструмента.
1. Соблюдайте последовательность действий.
1.1. Постановка цели исследования.
Принципиально важно при проведении SWOT-анализа определить цель исследования, иначе вы можете не достигнуть поставленных результатов.
Примерами «правильных» целей анализа могут служить:
- >
- разработка портфеля стратегических вариантов решений компании на рынке бытовой химии Саратовской области на дальнейшие 10 лет;
- >
- обеспечение высокой устойчивости сети магазинов в условиях прогнозируемого кризиса на рынке товаров потребительского назначения;
- > анализ имиджа компании и уровня лояльности потребителей.
SWOT-анализ, как и инструмент маркетинга, чаще всего используется с определенной целью, и четко сформулировать эту цель необходимо до его применения.
1.2. Выделение объектов исследования.
SWOT-анализ можно применить к любому объекту исследования — организация, государство, структурное подразделение, проект, человек. Наличие цели исследования помогает четко определиться с объектом, в отношении которого SWOT-анализ будет применен.
Под объектом анализа правильно понимать не организацию или структурное подразделение, а взаимоотношения, причем в некотором контексте.
Поэтому SWOT-анализ применяется, например, к взаимоотношениям:
- >
- компания и конкретный рынок, 5-летний период;
- >
- организация и заинтересованные стороны, в условиях кризиса на рынке товаров потребительского назначения;
- > имидж и лояльность потребителей, 10-летний период.
Недопонимание второй части анализируемого объекта и контекста приводит к абстрактным, неконкретным (и поэтому малоценным) результатам.
К примеру, SWOT-анализ полезно проводить для каждого направления деятельности компании для каждого обслуживаемого сегмента потребителей или рынка. Причем часто добавляется контекст — основной конкурент, относительно которого оцениваются сильные и слабые стороны компании.
1.3. Выявление и ранжирование факторов внешней и внутренней среды.
На следующем этапе анализа выделяются факторы, значимые для определенных взаимоотношений с точки зрения поставленной цели. Все факторы, не относящиеся к цели исследования, отбрасываются и не принимаются во внимание. То же самое относится к факторам, не относящимся к специфике взаимоотношений.
2. Инструменты для поиска значимых факторов.
Можно выделить следующие значимые факторы в разных областях деятельности компании:
- >
- менеджмент;
- >
- организационная структура;
- >
- корпоративная культура;
- >
- политика собственников;
- >
- производство;
- >
- логистика;
- >
- управление человеческими ресурсами и т. д.;
- > маркетинг:
- >
- элементы маркетинговой смеси;
- >
- система разработки и ввода новой продукции;
- >
- управление взаимоотношениями;
- >
- сегментирование;
- >
- позиционирование;
- >
- управление брендом;
- >
- реклама и сбыт;
- >
- PR;
- >
- финансовое управление;
- >
- управление информацией;
- > управление качеством.
Выявленные внутренние факторы в дальнейшем могут быть классифицированы как сильные или слабые стороны и использованы для разработки маркетинговых стратегий.
Выявление значимых внешних факторов может быть произведено с помощью, например, следующих инструментов:
- >
- STEEP-анализ (встречаются также сокращения STEP, PETS, PETSE) факторов «дальнего» окружения (социальных, технологических, экономических, экологических, политических);
- >
- модель пяти сил М. Портера (интенсивность конкуренции, барьеры для появления новичков, рыночная власть покупателей и поставщиков, давление со стороны заменителей);
- > рынок (структура, свойства, тенденции).
Информацию о данных методиках анализа можно прочитать в научной литературе по маркетингу у таких авторов, как Ф. Котлер, А. Н. Романов, Е. П. Голубков.
Выявленные внешние факторы в дальнейшем будут классифицированы нами как возможности и угрозы и также использованы для разработки маркетинговой стратегии.
Важно помнить, что необходимо определить временные границы анализа. Затрагиваемый период не может превышать более 10 лет.
Таким образом, SWOT-анализ — это эффективный инструмент анализа положения изучаемого объекта под действием различных факторов, используя который можно разработать эффективные стратегии развития и совершенствования.
Заполнив таблицу SWOТ-анализа, вы сможете не только наглядно увидеть все плюсы и минусы конкурентного положения компании, но и, исходя из этого, разработать соответствующие ассортиментные ценовые стратегии, а также стратегии по продвижению продукции и услуг.
Таким образом, вышеуказанные исследования потребителей позволят компании лучше узнать ее потребителей и разработать предложение, соответствующее их ожиданиям и потребностям.
