Считается, что PR в России формально появился только в начале 90-х годов с началом функционирования на еще только формирующемся рынке первых агентств по связям с общественностью. Вполне понятно, почему именно в начале 90-х, а не раньше, как, например, в Европе или в США – просто в России только тогда мог появиться первый клиент, потенциальный потребитель подобного рода услуг.
До этого времени о PR и речи быть не могло – частный бизнес еще только зарождался и молодые компании больше были заинтересованы в том, чтобы физически выжить в нестабильных условиях. Да и вряд ли многие из них вообще рассчитывали на долгое функционирование, их скорее интересовала сиюминутная прибыль и быстрый оборот средств. А в подобную деловую философию, при которой основное внимание уделяется увеличению стоимости материальных активов, такие понятия, как доброжелательное отношение, гармонизация деятельности предприятия в соответствии с интересами общественности, благоприятный имидж, долгосрочная перспектива, никак не вписывались. Следовательно, в бизнес-секторе, за редким исключением, в PR тогда просто не могло быть практически никакой потребности.
Что такое креативное решение?
Считается, что если решение, предлагаемое PR-агентством, обладает свойством символической выразительности, оно уже является креативным. Если на тендер подано 10 работ и одна из них нетрадиционная, то считается, что агентство креативное, хотя путь к этому решению мог быть технологическим. К мифологизированным креативным решениям относятся решения, связанные с высокой энергией (решения, которые будут заводить и вовлекать аудиторию).
Существует также миф о том, что красота является креативным решением, то есть она должна обязательно работать.
В PR мы часто сталкиваемся с тем, что нам не понятны цели бизнеса нашего клиента. Есть категория клиентов, которая, не рассказывая о своем бизнесе, ставит нам задачу на максимально приближенном к PR уровне (предлагают собственный текст или стратегию).
И те участники тендера, которые попали в целеполагание клиента, считаются более креативными.
Но ведь в PR можно также использовать глубокий смысл и смысловую
1. С помощью символов и метафор можно объяснить простые
Этические основы управленческого решения
... особенностей и учет нравственных норм при выборе управленческих решений, безусловно, поможет овладению в наибольшей мереэффективными методами управления. 2.2. Этические нормы при разработке управленческих решений Разработка управленческих решений это процесс, который объединяет основные функции ...
В моей практике был случай, когда возникла необходимость очень быстро запустить слух вокруг экономического процесса, а именно — толлинга. Суть процесса сводилась к тому, что ряд стран ввозит в нашу страну руду, из нее выплавляется металл и все это вывозится обратно без пошлины.
Целью владельцев завода было объяснить всему населению, что толлинг — это здорово. Вся кампания была посвящена разбирательству с понятием толлинг. Мы запустили слух, построенный на аналогии: если у вас нет денег, но есть швейная машинка, то можно найти человека, который будет приносить материал, и вы будете шить рубашки, которые он будет продавать. Это удобно для вас до тех пор, пока вы не заработаете деньги на свой материал.
Этот слух разошелся через сутки и привел город на забастовочную стадию. Это произошло только благодаря тому, что швейная машинка и рубашка — понятия, понятные простому человеку.
2. Зачастую надо показать не сам факт, а придать факту определенное значение. Приведу пример из
3. Задача, в которой нужно выразить не только значение, но и ценности. К нам обратилась австрийская страховая компания, которая начала выходить на российский рынок в то время, когда рухнули пирамиды. Это было не самое лучшее время — у людей не было доверия. Приглашенные
Мы нашли креативное решение, которое позволило за 5 минут изменить мнение зала о том, что происходит. Был придуман жанр видеоэпиграфа. Это был видеоролик, который запускался прямо перед пресс-конференцией. После этого ролика наш управляющий партнер Сергей Михайлов сказал: «Сегодня я хочу познакомить вас с людьми, для которых определение ценности человеческой жизни является профессией». После использования этого хода не было ни одной негативной публикации.
Для создания нестандартных решений существуют различные технологии. Например, получая заказ на создание общественного мероприятия, мы используем режиссуру. Основным инструментом является изменение аудиовизуальной среды. Для получения максимального эмоционального воздействия нужно, чтобы в зале, в который пришли люди, было что-то изменено. Если обтянуть стены темной тканью, на потолок повесить сетку, на пол набросать звездочек, поставить другой свет и звук, то восприятие того, что происходит, будет другим.
О технологии создания неожиданностей известно достаточно много. Так, еще Михаил Михайлович Бахтин изучал древние века, явления юмора и смеха. И он говорил, что чем больше разница между сопоставляемыми объектами, тем смешнее. Если мы в одном анекдоте сводим католического священника и простолюдина, то это будет смешно.
Когда же нам становится ясно, что традиционным способом ничего нельзя сделать — мы просто перечисляем стереотипы, изучаем готовность людей воспринимать информацию и делаем всё наоборот. Если люди хотят белое, мы делаем черное. В нашей практике мы применяем способ, когда клиент перестает реагировать на внешние нападки и говорит только о больших ценностях. Могу привести несколько примеров неожиданных решений.
Коммерческие банки и их деятельность
... средства. Основную часть привлеченных ресурсов коммерческих банков составляют депозиты , т.е. денежные средства, внесенные в банк клиентами на определенные счета и используемые ими в соответствии ... идет о несоразмерной ответственности банка и его вкладчиков (или государства при системе депозитов). Мера ответственности банка ограничивается его капиталом, а вкладчики и другие кредиторы рискуют ...
Была разработана пленка, прозрачная с одной стороны и совершенно непрозрачная с другой. Ее можно было использовать в рекламе, наклеив на окно, так чтобы она была видна снаружи и совершенно незаметна изнутри. Мы обклеили этой пленкой троллейбус, и у нас получился рекламный троллейбус. После выступления перед журналистами троллейбус был открыт как памятник — с него упала ткань. И все увидели «чудо» — весь троллейбус был обклеен рекламой. Потом, когда их завели внутрь, их там ждало еще одно «чудо» — рекламы не было видно.
Одна из компаний, работающих на фондовом рынке, обнаружила, что к ее прогнозам не прислушиваются. Нужно было что-то делать. Мы взяли обычную идею Гидрометцен
Любое решение, которое обладает энергией, всегда воспринимается другими людьми, независимо от того, отрицательная эта энергия или положительная. Идея работы нашего агентства, которая, кстати, выиграла национальную премию, вертелась вокруг фразы «рыночно ориентированные банки». Проблема была в том, что в средний банк, который затратил немалые средства на привлечение клиентов, не шли люди. Дело было в сентябре. Мы предположили, что скоро будет кризис и олигархические банки развалятся. Нужно было придумать слово, которое бы отличало этот банк от других, и тогда люди начнут искать альтернативу. Мы провели кампанию, в которой ввели фразу «рыночно ориентированные банки», а рядом поставили имя нашего банка. В ближайший месяц мы получили тысячи публикаций, где было написано, что крупные банки — это плохо, а вот рыночно ориентированные банки — это хорошо. Это пример использования общественной энергии в интересах клиента.
Всю технологию создания PR можно свести к трем пунктам. Например, наш потенциальный клиент владеет бизнесом. Перед тем, как делать для него PR, нужно определить задачи коммуникационной стороны его деятельности. Анализируя работы других агентств, особенно тех из них, которые подаются как креативные, мы часто обнаруживаем, что такие задачи ставятся на место целей бизнеса и
Мы делаем иначе. У нас есть целая технология развертки бизнес-задач клиента и целей коммуникации. Когда задачи определены и цели поставлены, можно делать PR и заниматься креативом. Очень много негативных примеров невыполнения этого правила, когда вместо того, чтобы думать головой, все заполняется креативом.
Приведу яркий пример: мы проиграли тендер с компанией BMW, которая выпустила новую машину. Мы решили, что эта машина женская. Была придумана отличная креативная идея, которая подавала эту машину как женскую. На самом деле, компания BMW продавала эту машину, как космический hi-tech. Выиграло агентство, которое предложило в рекламе использовать известного космонавта.
Анализ деятельности Московского Индустриального банка
... задачи на предстоящую перспективу. Информационной основой работы послужили федеральные законы РФ, нормативные акты, труды отечественных экономистов. 1.1 История развития Московского Индустриального банка История Московского Индустриального банка ... Правлением Банка получать кредиты у других банков и кредитных учреждений; в соответствии с политикой, проводимой Банком, на основе договора с - клиентом ...
Есть и положительный пример анализа целей. Компания Motorola обратилась к нам за разработкой идеи рекламы сотового телефона. Учитывая, что технологии сотовых телефонов настолько развиты, что мало отличаются друг от друга, мы сделали упор на стиль. Появилась идея показа мод, где вместо одежды агентство показывало телефоны. На одном из поворотов на подиуме телефон вылетал из рук и разлетался на части. После этого подходил человек, собирал его заново и показывал, что телефон работает.
Есть комичное решение нашего агентства, которое мне очень нравится. У нас был старый клиент, владевший небольшой компанией, которая тем не менее входила в 40 других финансовых холдингов. На пятилетие ее основания он захотел собрать журналистов и дать прогнозы развития фондового рынка. Однако компания не представляла никакого интереса для СМИ, и никто из журналистов не хотел приходить.
Выяснилось, что дед нашего клиента был известным шахматистом. Мы решили сыграть на этом и разослали пресс-релизы, написанные шахматным языком. После третьего прочтения приглашения журналисты звонили сами, чтобы подтвердить свое участие.
Когда люди пришли в зал, то они увидели шахматные доски. Перед выступлением был показан видеоэпиграф с шахматной тематикой. Во время выступления наш клиент рассказывал о своей компании на шахматном языке и провел с журналистами сеанс одновременной игры в шахматы: один ход — один вопрос. По окончании встречи он предложил каждому приехать к нему в офис и доиграть партию. За счет интереса к форме, мы получили материалы от всех газет. Самое интересное, что все журналисты приехали и доиграли партию.
Кто такие креаторы?
Впервые понятие креативности появилось в 60-х годах, хотя до этого считалось, что нет корреляции между интеллектом и креативностью. Тогда же была разработана теория двух мышлений.
1. Конвергентное мышление, которое измерялось тестом IQ, и в этом типе мышления нет креативных задач.
2. Вергентное мышление. Здесь ставятся другие задачи, которые имеют множество решений. У этих
Я хочу рассказать о шкалах креативности, о самом креативном человеке и дать ему краткую характеристику.
1. Беглость и гибкость. Эти характеристики измеряются. Чтобы измерить скорость появления нестандартных идей человеку, например, задают вопрос о том, что можно делать
Все исследователи креативности находят корреляцию между ней и техническими характеристиками. Злой, негуманный человек механистического склада ума не может быть креативным.
Креативные люди склонны к психофизическому истощению. Эти люди устают не так, как другие.
Креативный человек зачастую не рождает идею целиком, а выстраивает целостное решение вокруг случайно появившейся детали.
Креативные люди очень продуктивны. Все, что они говорят, можно использовать на практике.
