Стремительное развитие и укрепление рыночных отношений в России обусловливают необходимость применения передового экономического инструментария, как в практике предпринимательской деятельности, так и в теоретических экономических исследованиях.
Маркетинг, как ни одна другая экономическая дисциплина, вобрал в себя наиболее значимые разработки и прикладного, и теоретического характера. Это объясняется его двойственным содержанием. С одной стороны, это сугубо прикладная экономическая дисциплина, характеризующая деятельность производителя или посредника по разработке, распространению и продвижению товара. С другой, это теоретический аппарат исследования рынка для разработки стратегических управленческих решений. Отсюда передовые достижения в этой области представляют теоретический и практический интерес для широкого круга деятелей рынка от предпринимателей до экономистов-исследователей.
Особую актуальность методологическая проработанность маркетинга приобретает в случае применения подобного инструментария промышленными предприятиями в условиях переходной экономики, характеризующейся недостаточной подготовкой и отсутствием опыта руководителей предприятий в обоснованных подходах к применению маркетинга. Возможным способом наполнения конкретным научным содержанием прикладных маркетинговых действий является проведение маркетингового аудита, входящего в комплекс управленческого консультирования предприятий.
В этом случае, значимость проработанной методологической базы резко возрастает в сравнении с прикладными экономическими исследованиями по отдельными проблемам комплекса маркетинга.
Целью курсовой работы является разработка комплекса маркетинга, предприятия молочной промышленности.
Для достижения указанной цели были определены следующие задачи исследования:
- изучить теоретические аспекты разработки комплекса маркетинга производственно компании;
- разработать на примере предприятия ОАО «Тимашевский молочный комбинат» комплекс маркетинга предприятия.
В соответствии с поставленной целью и конкретизирующими ее задачами предметом исследования является маркетинговая политика ОАО «Тимашевкого молочного завода».
В качестве объекта исследования в курсовой работе рассмотрено ОАО «Тимашевский молочный завод».
С развитием рыночных отношений в России в конце 80-х-начале 90-х годов возникла потребность в разработке адекватного аппарата маркетинга применительно к российским условиям.
Разработка программы маркетинга на предприятии (на примере ИПЦ ...
... маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой ... в системе маркетинга, его кадровое обеспечение. Важной функцией маркетинга является планирование, основное содержание которого состоит в разработке и реализации ...
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ КОМПАНИИ
1.1 Сущность комплекса маркетинга предприятия
Понятие комплекса маркетинга является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию.
Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка.
Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга:
1.Товар — это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;
2.Цена — это денежная сумма, которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой и розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит).
Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;
3.Место продажи — это деятельность разного рода направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;
4.Продвижение товара — это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.
В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.
Так как рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция очень редки, очевидно, что необходимым условием для успешной работы предприятия является активность операционного маркетинга. Существует много примеров провала перспективных товаров на рынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Тогда как во многих предприятиях до сих пор полагают, что качественный товар сам по себе будет продаваться. Такой «инженерный» настрой свидетельствует о неготовности фирмы адаптироваться к потребностям покупателей.
Комплекс маркетинга образует ядро системы маркетинга, объединяя все переменные факторы, посредством которых банк может воздействовать на своих клиентов. Эти факторы подразделяются на 4 группы:
1)продукт,
2)цена,
3)место продажи,
4) продвижение.
Для каждой из этих групп разрабатывается своя стратегия влияния на целевой рынок, что и составляет содержание процесса планирования маркетинга.
Соответственно выделяются: продуктовая стратегия, ценовая стратегия, стратегия в области доставки, стратегия продвижения.
Продуктовая стратегия складывается из двух этапов:
1)анализ имеющегося ряда продуктов;
2) разработка стратегии развития продуктового ряда.
На первом этапе оцениваются все услуги, которые банк оказывает в данный момент. Банковская услуга-это выполнение банком определенных действий в интересах клиента. Существуют, однако, банковские продукты, не связанные с оказанием услуг, например, купля-продажа создаваемых банком обращающихся финансовых обязательств.
Маркетинг промышленных товаров
... товарами понимается комплекс, состоящий как из материальных товаров, так и из услуг. Виды товаров производственного назначения: стандартизированная продукция: сырье компоненты отдельные агрегаты программное обеспечение промышленные системы (комплексное оборудование) Признаки промышленного маркетинга: ... маркетинг более тесно связан с общей корпоративной стратегией. характер промышленного маркетинга ...
На втором этапе решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также расширения продуктового ряда за счет новых услуг.
1.2 Составляющие комплекса маркетинга
В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion).
Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. Необходимо наметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы маркетинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса.
Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.
Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.
Невозможно ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю).
Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность.
Потребитель всегда оценивает товар, не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.
Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.
Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс.
Можно выделить единую концепцию «маркетинг-микс», состоящую из четырех элементов называемую «4Р». Все остальные добавления к этим четырем элементам нарушают единство и стройность этой концепции и не могут рассматриваться наравне с «классическими» элементами комплекса маркетинга.
конкурентный молочный маркетинговый рынок
1.3 Разработка маркетинговой политики предприятия
Комплексное исследование рынка и изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяют фирме определить наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.
Программа маркетинговой деятельности — своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу директивного, обязательного к исполнению документа.
Маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.
В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Маркетологами, составителями программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития.
Использование методов стратегического планирования и стратегического управления в современный период обусловлено стремительным развитием научно-технического прогресса. Также повышением степени риска в предпринимательской деятельности, множественностью факторов, определяющих ее успех или неудачу, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложнением организационной структуры и управления, необходимостью концентрации усилий на решении важнейших задач и перспективных направлений.
Сводный план работы фирмы подразделяется на функциональные планы производственных отделений. По структуре функциональные планы представлены следующими видами планов или разделов сводного плана:
- организационный план, предполагающий оптимизацию организационной структуры;
- план рабочей силы, определяющий, сколько и каких специалистов, рабочих и служащих требуется для организации оптимального предпринимательского процесса;
- товарный план или план ассортимента выпускаемой продукции, указывающий направления разработок новых товаров и меры внедрения их на рынок;
- план капитального строительства, определяющий потребность в строительстве новых производственных объектов и модернизации старых мощностей;
- план эксплуатации оборудования, дающий анализ существующих методов производства;
- план материального снабжения и производственных запасов позволяет решить проблему оптимизации механизма поступления на фирму сырья, инструментов, полуфабрикатов, отдельных деталей, а также их запасов;
- план прибыли или финансовый план указывает объемы инвестиций в строительство заводов, закупку оборудования, создание производственных запасов материалов и стратегических запасов сырья, затраты на проведение организационных преобразований, а также определяет источники финансирования, включая кредиты;
- план сбыта продукции включает основные направления политики реализации товаров и услуг фирмы, определяет соотношение между спросом и предложением, между издержками производства и выручкой от реализации продукции.
Некоторые фирмы склонны считать именно план сбыта основным «правопреемником» маркетинговой работы, т. е. маркетинговой программы или рекомендаций маркетинговой службы, составленных на основе комплексных, с привлечением компьютерной техники, маркетинговых исследований. Именно план сбыта при своем построении во многом основывается на рекомендациях маркетинговых служб и маркетинговой программе, однако направленность маркетинговой программы значительно шире, так как она дает основу разработке общей стратегии работы фирмы, определяя также плановый раздел ассортиментной политики, раздел материального снабжения, раздел капитального строительства, организационный план, план кадровой политики, финансовый план и т. д., т. е. практически все разделы сводного внутрифирменного плана.
Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке.
2. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ПО ПРОИЗВОДСТВУ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
2.1 Оценка ситуации на отраслевом рынке
Анализ рынка. На основе данных отдела статистики администрации города Тимашевска рассмотрим потребности в молочных продуктах среди населения города. Данные, приведенные в (Таблице 1) свидетельствуют, что в рассматриваемой отрасли совокупный объем предложения составляет не более 25% от существующего спроса. Причем в динамике трех последних лет объем предложения неуклонно снижается, в то время как спрос населения увеличивается. Очевидно, что существуют причины, сдерживающие потребление молочных продуктов населением г. Тимашевска.
Таблица 1. Характеристика спроса внутреннего рынка и производства молока и молочных продуктов в г. Тимашевск, тыс. тонн
|
Показатель |
2014 год Отчет |
2015 год Оценка |
2016 год Прогноз |
|
|
Молоко и молочные продукты Предложение: -производство -чистый импорт -реализация на кооперативных рынках |
15 3 8 |
11 3,5 8,5 |
11 |
|
|
Итого: |
26 |
23 |
||
|
Спрос: |
104 |
105 |
105 |
|
В результате проведенного ОАО «ТМК» маркетингового исследования выяснилось, что спрос не удовлетворен для большинства именно тех жителей города, которые имеют средний и ниже среднего уровень дохода. Поэтому в случае установления относительно низких цен реализации — (на 10-15% низке среднерыночных) реальный спрос (потребление) населения значительно возрастет: по прогнозам экспертов — на 15-20%; а кроме того, более дешевая и высококачественная продукция ОАО «ТМК» займет часть рыночной ниши других производителей молочных продуктов в г. Тимашевске.
Основными факторами, определяющими развитие молокоперерабатывающей промышленности, являются состояние её сырьевой базы и платежеспособный спрос на молочные продукты со стороны населения. Одной из причин, тормозящих развитие рынка молочных продуктов, можно назвать называют слабую сырьевую техническую базу, высокую стоимость сырья и большой разброс цен в зависимости от региона, при этом качество сырья зачастую оставляет желать лучшего.
Специфику молочной промышленности, проявляющуюся в особенностях перерабатываемого сырья, готового продукта и используемой материально-технической базы, технологии, определяют следующие основные факторы (кроме того, приведена оценка основных факторов, направленность отражает влияние на предприятие):
- назначение готовой продукции, определяющее жесткость требований, предъявляемых к ходу технологического процесса и качеству производимых товаров (стандарты, инструкции, технические условия);
- тесная взаимосвязь с агропромышленным комплексом.
Российский рынок молочной продукции зависит от таких факторов, как: численность поголовья молочного скота, уровень его продуктивности и кормления, климатические условия, политика государства в отношении животноводческой отрасли. Преобладание затрат на сырье в структуре себестоимости продукции;
- высокий уровень конкуренции с отечественными и импортными производителями;
- высокая заменяемость товаров-конкурентов.
Реализация основного объема продукции осуществляется, как правило, через независимые розничные точки. Оптовых посредников практически нет, что связано с преимущественно ограниченными сроками хранения молочной продукции, риском изменения вкусовых качеств и преобладанием ценовой конкуренции.
В целом рынок молочной продукции России оценивается как перспективный и стабильно развивающийся благодаря отечественным производителям и иностранным инвесторам. Потенциальная емкость рынка молочных продуктов в России, рассчитанная исходя из медицинских норм и традиций потребления, далека от насыщения, следовательно, в условиях повышения социального уровня в стране производителям необходимо наращивать производственные мощности.
В условиях усиления конкуренции на рынке основными конкурентными преимуществами крупных российских производителей молочной продукции могут стать: большая доля рынка; качество продукции; широкий ассортимент; уровень цен.
Использование марочных названий, начинающееся, как правило, с молока, и постепенное распространяется на ассортиментную линию. Потребители в городах при выборе продукции ориентируются, в первую очередь, на марку. На рынке присутствует много марочной продукции зарубежных производителей и предприятий из других регионов. В этих условиях репутация фирмы и известность ее марок — один из ключевых компонентов конкурентоспособности.
Проведем анализ внешней среды для ОАО «ТМК» с помощью методики ПЭСТ (таблица 2).
Таблица 2. ПЭСТ анализ для ОАО «ТМК»
|
Группа факторов |
Факторы |
Факторы |
||
|
Способствующие достижению целей |
Препятствующие достижению целей |
|||
|
1. Экономические факторы |
1. Нормы налогообложения. 2. Темпы инфляции. 3. Уровень безработицы. 4. Оборот розничной торговли. 5. Уровень конкуренции. 6. Ситуация в сельском хозяйстве. |
+ + + + |
— — — — — — |
|
|
2.Технологические факторы |
1. Совершенствование средств доставки товаров. 2. Совершенствование сбыта продукции. 3. Совершенствование и модернизации технологии производства 4. Совершенствование и модернизации технологии упаковки |
+ + + + |
||
|
3. Социальные факторы. |
1. Установки, жизненные ценности и традиции. 2. Уровень образования. 3. Демографические условия. 4. Уровень доходов населения. |
+ + + + |
— — — — |
|
|
5. Политические |
1. Введение квот на ввоз продукции зарубежных производителей. |
+ |
||
Проанализируем влияние каждого из этих факторов на ОАО «ТМК».
1. Экономические факторы
Налоги (-).
В данный момент в России очень несовершенная налоговая база, самым ярким свидетельством тому является стремление многих фирм «обойти» налоги и каким-либо образом уклониться от их уплаты. Налоги оказывают исключительно негативное влияние на всю фирму в целом, которая обязана отдавать очень большую часть своих денежных поступлений государству в виде налогов. До тех пор, пока налогообложение в России не будет соответствовать общемировому уровню, оно будет оказывать исключительно негативное влияние на развитие фирмы.
Темпы инфляции (-).
За последние несколько лет темпы инфляции в нашей стране, безусловно, снизились, но, все равно, остаются довольно высокими. Фирмы теряют часть потенциальной прибыли из-за инфляции, соответственно это крайне негативным образом сказывается на них.
Уровень безработицы (+/-).
Данная категория экономики может оказывать как положительное, так и негативное влияние на темпы развития фирмы. Увеличение безработицы может свидетельствовать и о недостатке необходимых кадров для предприятия, что негативным образом будет сказываться на темпах производства и развития фирмы в целом. Уменьшение безработицы может свидетельствовать о том, что большая часть населения получает необходимую работу на предприятии и все потребности в кадрах у фирмы удовлетворены, и она развивается за счет увеличения качества выпускаемой продукции или за счет наращивания объемов производства.
Оборот розничной торговли (+/-).
Приводит к росту (падению) объемов продаж и потребления товаров народного потребления.
Уровень конкуренции (+/-) может оказывать как негативное, так и положительное влияние на предприятие. Увеличение конкуренции свидетельствует о появлении на рынке нового игрока или усилении позиций старых. В любом случае фирма теряет часть доли рынка, а следовательно, несет материальные потери. При уменьшении конкуренции предприятию будет намного проще занять лидирующие позиции на рынке данной отрасли и увеличить долю рынка.
Оборот розничной торговли (+).
Приводит к росту объемов продаж и потребления товаров народного потребления.
Ситуация в сельском хозяйстве (+/-) может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на предприятие, т.к. именно сельское хозяйство является источником сырья на производства молочных продуктов. Соответственно, поголовье крупного рогатого скота, состояние кормовой базы, количество сельхозпроизводителей — ключевые факторы влияния на производителя молочной продукции.
2. Технологические факторы
Совершенствование средств доставки товаров (+).
Любое совершенствование средств доставки повышает быстроту доставки готовой продукции и необходимого для ее производства сырья. Также повышается качество доставленной продукции.
Совершенствование сбыта продукции (+) несомненно, положительно повлияет на развитие предприятия, на совершенствование его логистических систем.
Совершенствование и модернизация технологий производства (+) положительно влияет на предприятие, приводя к появлению производства новых видов продукцию, модернизации производственных линий и снижению себестоимости производства.
Совершенствование и модернизация технологий упаковки (+) также положительно влияет на предприятие, позволяя расширять ассортимент путем производства продукции в разного объема упаковке, а также привлечения потребителей за счет новых упаковочных технологий.
3. Социальные факторы
Установки, жизненные ценности и традиции потребления (+/-).
Отношение людей к производимой продукции оказывает существенное влияние на все производство предприятия. Некоторые религии очень негативно относятся к производству консервов из мяса различных животных, поэтому данный факт будет оказывать положительное или отрицательное влияние на фирму.
Уровень образования (+/-).
Чем выше образованность кадров, тем выше качество их труда и наоборот. Кроме того, чем выше уровень образования населения, тем, как правило, больше тяга населения к новинкам.
Демографические условия (+/-).
Чем больше население конкретной территории, которая является рынком сбыта для предприятия, тем выше прибыль. Соответственно уменьшение населения влечет за собой резкое снижение уровня продаж.
Уровень доходов населения (+/-).
Большая покупательская способность влечет за собой увеличение продаж продукции предприятия, что исключительно положительно влияет на ее развитие. Уменьшение уровня доходов негативно скажется на уровне продаж предприятия.
4. Политические факторы
Введение квот на ввоз продукции зарубежных производителей (+).
Введение квот на ввоз молочной продукции из-за рубежа приводит к подъему российского производства и росту объемов производства внутри страны (как российских, так и зарубежных производителей).
Таким образом, видно, что наибольшее влияние на успешное развитие предприятия оказывают экономические факторы: рост благосостояния населения и рост оборота розничной торговли. Также крайне важно использование современных технологий не только производства, но и упаковки (для привлечения покупателей).
Наибольшие угрозы — со стороны изменения покупательских привычек (изменение традиций потребления) и со стороны сырьевого обеспечения производства. Кроме того, большую роль играет уровень конкуренции на рынке и политика государства в вопросе поддержки российского производства.
Проведем SWOT анализ для ОАО «ТМК» (таблица 3).
Таблица 3. Матрица SWOT для ОАО «ТМК»
|
Возможности |
Сильные стороны |
|
|
— рынок молочных продуктов продолжает развиваться; — развитие НТП способствуют появлению новых продуктов и новых потребителей; — либерализация внешнеэкономической деятельности, международное сотрудничество приводит к появлению новых партнеров; — повышение уровня образования населения приводит к увеличению числа высокообразованных специалистов; — безработица приводит к удешевлению рабочей силы и увеличению числа претендентов на рабочее место |
— многолетний опыт производства, наличие необходимых производственных мощностей; — предприятие является платежеспособным; — собственный капитал предприятия значительно преобладает над заемным; — хорошее качество выпускаемой продукции; — эффективное использование различных каналов сбыта, наличие собственных каналов сбыта продукции; — высокий профессионализм работников предприятия; — компетентное руководство; — адекватная организационная структура предприятия; — предоставление предприятием социальных гарантий работникам |
|
|
Угрозы |
Слабые стороны |
|
|
— снижение уровня покупательской способности населения; — повышение энерготарифов; — повышение налоговых ставок; — несовершенство законодательной базы приводит к ущемлению интересов производственной сферы; — нестабильность в обществе приводит к приостановлению инвестиционного процесса и банковского кредитования бизнеса; — ужесточение конкуренции; — ухудшение отношений с производителями сырья и материалов |
— низкая рентабельность продаж из-за высокой себестоимости выпускаемых товаров; — нехватка оборотных средств; — небольшие объемы производства; — расширение ассортимента идет за счет небольшого изменения уже выпускаемых предприятием товаров; — устарелая технология дизайна и упаковки продуктов; — отсутствие информированности покупателей о продукции предприятия; — отсутствие маркетинговых исследований рынка; — задержки с выплатой заработной платы работникам предприятия |
|
Таким образом, по проведенному SWOT-анализу можно сделать следующие выводы:
1. Компания обладает явно выраженным конкурентным преимуществом — отсутствие консервантов в производимой продукции и использование экологически чистых натуральных ингредиентов. Также сильной стороной предприятия является наличие собственной сети фирменных магазинов, в которых будет реализовываться продукции.
2. К существенным недостаткам можно отнести высокую цену на продукцию и относительно небольшой ассортимент продукции. Последний недостаток можно будет устранить по мере развития предприятия.
3. Среди возможностей можно отметить расширение производственных мощностей, выход на региональные рынки и увеличение доли рынка в Тимашевске, однако в связи с огромной конкуренцией в данной сфере деятельности увеличить долю рынка будет очень сложно, однако при увеличении ассортимента и расширении сбытовой сети осуществить это вполне реально. Угрозы для предприятия являются сходными с угрозами для всех предприятия на рынке молочной продукции.
Таким образом, по результатам комплексного анализа текущей стратегии предприятия, можно выделить следующие основные направления его развития, направленные на усиление конкурентной позиции предприятия на рынке и, соответственно, на увеличение доли рынка ОАО «ТМК»: максимальное покрытие рынка; расширение ассортимента; проведение рекламной кампании; формирование лояльности потребителей.
Генеральной целью предприятия должно стать укрепление своего положения в сегменте традиционных молочных продуктов в регионе (увеличение доли рынка на 5% в течение года).
Цели ОАО «ТМК» по элементам комплекса маркетинга:
- place — приобретение новых производственных площадей;
- становление развитой сбытовой сети;
- promotion — комплексное продвижение молочной продукции предприятия на рынке Тимашевска и Краснодарского края.
2.2 Анализ конкурентной среды
Наряду с ОАО «ТМК» переработкой молока и производством изделий из него занимаются такие наиболее значимые предприятия как ОАО «Брюховецкий молочный завод», ООО «Калория» и ОАО «Ленинградский молочный завод» (Таблица 4), на которые приходится около 98% от общего объема производства. Остальной объем выпуска приходится на мелких производителей.
Таблица 4. Сравнительный анализ конкурентов
|
Характеристика конкурентов |
ОАО «Брюховецкий молочный завод» |
ООО «Калория» |
ОАО «Ленинградский молочный завод» |
ОАО «Тимашевский молочный завод» |
||
|
1 |
Качество продукции |
выше среднего |
среднее |
Среднее |
Высокое |
|
|
2 |
Качество упаковки |
среднее |
выше среднего |
выше среднего |
Высокое |
|
|
3 |
Объем продаж, т/год |
9000 |
70 |
30 |
1850 |
|
|
4 |
Уровень цен |
средние |
высокие |
Высокие |
ниже средних |
|
|
5 |
Стабильность продаж |
высокая |
средняя |
Низкая |
Высокая |
|
Указанные предприятия могли бы рассматриваться как потенциальные конкуренты ОАО «ТМК» на рынке сбыта молочных продуктов, если бы не тот факт, что этот рынок имеет огромный потенциал роста в силу рассмотренных выше причин. Кроме того, эти предприятия-конкуренты не будут в состоянии противостоять ценовой конкуренции со стороны ОАО «ТМК.
В итоге: результаты маркетингового исследования показывают, что для ОАО «ТМК» существует достаточно приемлемая рыночная ниша по сбыту продукции молочной переработки в г. Тимашевске; есть целевой сегмент рынка (население с невысоким уровнем доходности, составляющее 60% от населения г. Тимашевска).
Поэтому в своей маркетинговой политике ОАО «ТМК» планирует методом ценовой конкуренции занять этот сегмент и закрепиться на нем.
Таким образом, сбыт планируемой к выпуску продукции экономически обоснован и гарантирован.
3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ОАО «ТМК»
Агропромышленное предприятие ОАО «Тимашевский молочный завод» является открытым акционерным обществом, сокращенное название ОАО «ТМК».
На предприятии существует линейно-функциональная структура управления, когда руководство фирмой осуществляется не только из центра, но и непосредственно на местах: в каждом хозяйственном подразделении ОАО «ТМК» действует тщательно подобранный управленческий персонал, координирующий работу конкретного субъекта управления в соответствии с генеральной стратегией фирмы. Предметом и целью деятельности ОАО «ТМК» является содействие наиболее полному удовлетворению потребностей народного хозяйства в продуктах питания и сельхозпродукции, а также более полного эффективного использования местных сырьевых и трудовых ресурсов.
В указанных выше целях ОАО «ТМК» осуществляет:
- производство и реализацию продуктов питания и сельхозпродукции;
- организацию и строительство различных комплексов и предприятии по производству этой продукции.
В результате построения деятельности ОАО «ТМК» по принципу замкнутого технологического цикла (выращивание сельскохозяйственной продукции, ее переработка, производство готовой продукции, ее хранение и реализация) себестоимость фирменной продукции на 10-15% ниже среднеотраслевой. И в течение ближайших 1-2 лет, по расчетам экономистов-аналитиков, произойдет дальнейшее сокращение внутрипроизводственных издержек, благодаря которым отпускная цена продукции, произведенной на фирме, будет ниже рыночной на 20-25%.
Таким образом, основной целью коммерческой деятельности фирмы является получение средней и повышенной нормы прибыли от реализации собственной и закупаемой на стороне высококачественной продукции по ценам, значительно ниже рыночных.
Цена продукции, произведенной ОАО «ТМК», ниже рыночной на 10-15%; реализация продукции производится через сеть фирменных магазинов; а также через предприятия общественного питания.
В соответствии с программой второй очереди развития фирмы запланирован выпуск широкого ассортимента молочной продукции.
К выпуску планируется следующая структура ассортимента:
Молоко (жирность 6 %) — 48%
Снежок — 25%
Сметана (жирность 25%) — 15%
Сливки (отборные) — 12%
Итого: 100%
Такая структура ассортимента выбрана не случайно, так как потребность в молоке выше, чем в остальных молочных продуктах. В связи с этим именно оно составляют основу молочного ассортимента ОАО «ТМК».
Продукция обладает следующими свойствами, выгодно отличающими ее от продукции остальных производителей и реализаторов молочных продуктов в г. Тимашевске и Краснодарском крае.
1. Высокий уровень качества. Закупаемая ОАО «ТМК» технологическая линия является современным высокопроизводительным оборудованием, что предполагает строгий контроль за качеством исходного сырья, гарантирует использование прогрессивной технологии производства, только правильно сбалансированных рецептур. Таким образом, качество планируемой ОАО «ТМК» к выпуску продукции будет соответствовать мировым стандартам, причем вкус будет адаптирован именно к запросам местного рынка.
2. Качество и привлекательность упаковки. Продукция упаковывается в поставляемую производителем оборудования высококачественную пластиковую упаковку. Кроме того, фирма «ГОТЭК» окажет содействие в печати требуемого дизайна упаковочных материалов. Это будет выгодно отличать молочные продукты ОАО «ТМК» от остальной продукции молочного производства.
3. Доступная цена. В результате организации своего производства по замкнутому технологическому циклу и значительного снижения внутрипроизводственных издержек — себестоимость производимой на ОАО «ТМК» продукции на 10-15% ниже, чем в среднем по отрасли. Поэтому фирма имеет возможность установить отпускные цены своей продукции на 10-15% ниже среднерыночных — при том, что ее качество будет неизменно высоким. Соответственно, основной стратегией маркетинга будет ценовая конкуренция. Именно эти три основополагающих фактора (из которых последний является решающим) будут являться залогом высокой конкурентоспособности молочной продукции ОАО «ТМК».
В зависимости от рынка сбыта ОАО «ТМК» планирует установить следующие цены реализации готовой продукции молочного комбината: (Таблица 5) в зависимости от рынка сбыта. Указанные оптовые и розничные цены на молочные продукты — на 10-15% ниже среднерыночных.
Таблица 5. Цены на готовую продукцию, руб./л
|
Наименование предприятий |
молоко |
снежок |
сметана |
сливки |
||
|
1. |
Предприятия оптовой торговли |
9.50 |
13.00 |
37.50 |
22.00 |
|
|
2. |
Предприятия розничной торговли |
11.00 |
15.00 |
40.00 |
25.00 |
|
|
3. |
Предприятия общественного питания |
20.00 |
28.00 |
80.00 |
48.00 |
|
|
4. |
Собственные магазины |
11.00 |
15.00 |
40.00 |
25.00 |
|
Таким образом, основная стратегия маркетинга ОАО «ТМК» — ценовая конкуренция, которая допустима и целесообразна в условиях низких производственных издержек. Планируемая после ввода в строй молочно-товарных ферм в июле 2016 г. организация производства ОАО «ТМК» по замкнутому технологическому циклу позволит осуществлять дальнейшее снижение внутрипроизводственных издержек.
Можно сделать вывод, что ценовой фактор является решающим фактором конкурентоспособности молочных продуктов ОАО «ТМК»: оценка чистого дохода фирмы по проекту (в течение первых двух лет работы) доказывает, что при сложившихся ценах на сырье и материалы — планируемые цены реализации молочных продуктов обеспечивают рентабельность производства на уровне 45%.
Характеристика потребителей продукции. В качестве рынка сбыта продукции ОАО «ТМК» выступают оптовые и розничные торгующие организации г. Тимашевскаа и Краснодарского края (в т.ч. собственный продовольственных магазина ОАО «ТМК», сеть общественного питания).
Коммерческая стратегия фирмы, ориентированная на получение высокой прибыли, предусматривает дальнейшее расширение и техническое обновление собственной сырьевой базы, что входит в план второй очереди развития фирмы.
Производственная база фирмы позволяет разместить цех по переработке молока на собственных площадях: в г. Тимашевске, имеется производственное помещение площадью 1000 кв. м с обустроенной системой коммуникаций и подъездными путями.
Существует несколько наиболее распространенных рекламных стратегий, которые отличаются друг от друга набором медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) и распределением бюджета между ними:
- Задачи рекламной кампании;
- Специфика целевой аудитории;
- География продаж;
- Активность конкурентов;
- Ограничения бюджета;
- Имеющийся опыт и предпочтения.
3.1 Оценка эффективности комплекса маркетинга
Этапом в реализации плана по продаже нового продукта стало желание довести до потенциальных клиентов информацию предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.
Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы. Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации.
Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.
Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация продукта осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о новом продукте, его отличительных особенностях, принципах работы.
Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио — на телевизионную рекламу.
Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2014 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж выпускаемой продукции. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж
Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2015 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в интернете.
В 2015 г. значительно возросли объемы реализованного продукта, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы, но развитие производства и грамотная ценовая политика предприятия. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о выпускаемой продукции, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 2014 г.).
За два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации выпускаемой продукции более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.
Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продукции.
Недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы.
Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:
1. Добиться значительной доли рынка выпускаемой продукции;
2. Увеличить объемы реализации;
3. Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера;
4. Нейтрализовать притязания конкурентов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Данная курсовая работа посвящена разработке комплекса маркетинга предприятия, на примере ОАО «Тимашевский молочный комбинат».
Цель, заявленная во введении, достигнута.
Задача №1. Изучены теоретические аспекты разработки комплекса маркетинга производственной компании.
Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.
Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижение товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика.
Задача №2. Разработан комплекс маркетинга на примере предприятия ОАО «ТМК».
В процессе исследования и реализации данной задачи был достигнут ряд результатов. Рассмотрена структура управления как фирмы целиком, так и хозяйственных подразделений. Выявлена и сформулирована основная цель коммерческой деятельности, составлена краткая характеристика ОАО «ТМК», изучена структура ассортимента и её свойства. Был сделан вывод, что маркетинг-микс цена и маркетинг-микс продвижение будут более эффективным на данном предприятие.
По результатам оценки эффективности комплекса маркетинга я сделала следующие выводы: активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы добиться значительной доли рынка выпускаемой продукции, увеличить объемы реализации, закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера, нейтрализовать притязания конкурентов. Положительным фактором, способствовавшим такому результату стало, в том числе и активное привлечение и использование рекламы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
[Электронный ресурс]//URL: https://inzhpro.ru/kursovaya/razrabotka-kompleksa-marketinga-3/
1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс. 2003. 256 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс. 2003. 277 с.
3. Основы маркетинга. / Учебное пособие для вузов. / Г.А. Васильев Н.Д., Эриашвили., Н.А. Нагапьянц и др., под ред. проф. Г.А. Васильева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА., 2005. 543 с.
4. Панкрухин Е.М. Маркетинг. / Учебник. — М.: Омега-М. 2005. 412 с.
5. Панкрухин Е.М. Маркетинг. / Учебник. — М.: Омега-М. 2005. 418 с.
6. Буханов М.И. Планирование на предприятии. / Учебник — М.: ИНФРА-М 2005. 95 с.
