Сегодня термин CRM или, как это звучит в переводе «управление взаимоотношениями с клиентами», не сходит со страниц деловой прессы и Интернет-порталов. Как только его ни называли. И «культура», и «привычка», и «процесс», и «философия», и «система». Вот определение, близкое к англоязычному источнику: «СRM — это клиентоориентированная стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания выстраивает взаимовыгодные отношения со своими клиентами». Вот похожее определение, которое позволяет взглянуть на понятие несколько с другой стороны: «CRM — это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных Клиентов».
CRM приобрели большую значимость, стали нужны на высоко конкурентном рынке, где на первом месте стоит клиент. Главная задача CRM-систем — повышение эффективности бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание клиентов — в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.
Управлять взаимоотношениями — это значит привлекать новых покупателей, нейтральных покупателей превращать в лояльных клиентов, преданных клиентов делать своими бизнес-партнерами (агентами).
Такая схема действует на любом рынке: начинается с привлечения новых клиентов, затем строятся отношениями с этими клиентами, делают из них преданных покупателей, а затем уже они сами создают сеть наших агентов по привлечению. Работать по такой схеме позволяет лишь грамотное управление взаимоотношениями с клиентами.
Во многих организациях отделы продаж, маркетинга и обслуживания клиентов пока еще действуют независимо друг от друга, и по этой причине их представления о заказчике зачастую противоречивы, а действия — несогласованны. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов. CRM-система начинает собирать информацию о рынке, необходимую компании, прямо с момента ее внедрения, и чем раньше компания начинает ее использовать, тем раньше начинает ежедневно получать детальную информацию о рынке, его потребностях и тенденциях. При этом в отличие от любого заказанного или проведенного сотрудниками компании исследования, это будет реальная информация о том, какие клиенты в каких ее продуктах заинтересованы, и она позволит не только точно планировать объемы продаж, но и вовремя уловить рыночные изменения, которые приведут завтра к формированию новых потребностей клиентов. И еще одна маленькая деталь — CRM-система позволяет быстро начать зарабатывать больше, чтобы иметь возможность при необходимости заказать дорогое маркетинговое исследование в профессиональном агентстве или пригласить опытного консультанта.
Обзор отечественного рынка систем автоматики сетей электроснабжения
... задач: рассмотреть современные проблемы рынка систем автоматики сетей электроснабжения в мире и в России; проанализировать отечественный рынок систем автоматики сетей электроснабжения; исследовать тенденции и перспективы развития систем автоматики сетей электроснабжения. 1 Современные проблемы рынка систем автоматики сетей электроснабжения 1.1 Общая проблема ...
1. Концепция CRM
управленческий информационный клиент
Управление Взаимоотношениями с Клиентами (CRM) — деловая стратегия привлечения (выбора) и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. CRM предполагает наличие в организации философии и культуры, ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM-приложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, что предприятие имеет конкретные цели, стратегию и культуру.
Рисунок 1. Фокус стратегии компании с использованием концепции CRM
CRM — это стратегия, основанная на применении новых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Подобные отношения способствуют увеличению прибыли, т. к. привлекают новых клиентов и помогают удержать старых. Концепция CRM реализуется с помощью специального набора программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать, а значит, совершенствовать бизнес-процессы в сфере продаж, маркетинга и обслуживания клиентов. Это дает возможность компании обращаться к заказчикам услуг с интересными предложениями в наиболее удобный момент времени и по наиболее удобным каналам связи.
CRM расширяет концепцию продажи от дискретного действия, выполненного продавцом, к непрерывному процессу, вовлекающего каждого сотрудника компании. Это — искусство и наука сбора и использования информации о клиентах, позволяющая повышать лояльность клиента и увеличивать его ценность. При текущем уровне развития информационных технологий, и высоких ожиданиях клиентов в качестве обслуживания, практически невозможно подходить к этим проблемам без использования соответствующих технологий. Важно, однако, помнить, что отношения с клиентом — это, прежде всего, человеческие отношения, которые и являются основной движущей силой.
2. Классификация CRM-систем
Классификация CRM-систем может быть осуществлена по нескольким признакам, например: по целевому использованию — оперативное, аналитическое, коллаборационное (табл. 1); отраслям (банковский сектор, финансы, фармацевтика, туризм и т.д.); размеру предприятий и др.
Операционные CRM-системы решают задачи оперативного ввода и хранения контактной информации, истории общения с клиентами. Операционные системы охватывают продажи, маркетинг, сервис. Данный тип CRM-системы целесообразно использовать при многоэтапных и длительных сделках с несколькими участниками. В операционных CRM-системах представлена небольшая функциональность по аналитике — можно получить аналитику по клиентам, по работе сотрудников, по сделкам. Данный тип CRM-систем подходит для решения базовых задач и в основном распространен в компаниях малого бизнеса.
Аналитические CRM-системы, помимо решения операционных задач, позволяют сегментировать базу клиентов, оценить успешность проведения маркетинговой компании, оценить прибыльность клиентов, провести анализ продаж, анализ закупок и состояния склада, прогнозирование продаж. Аналитические CRM-системы используются компаниями, у которых много «коротких», «быстрых» сделок, большой ассортимент и большое количество клиентов. Данный тип CRM-систем подходит для решения широкого круга задач. Аналитические CRM-системы в основном распространены в компаниях малого и среднего бизнеса.
Коллаборационные CRM-системы, помимо операционных и аналитических возможностей, позволяют клиенту непосредственно участвовать в деятельности компании, например, в процессе разработки продукта или оказания услуги. На текущий момент данный тип CRM-системы не является широко распространенным в России.
«1C: CRM» является аналитической CRM-системой, с возможностью расширения функций интеллектуального анализа данных (BI) и Web-функционала [Это подтверждено независимым исследованием компании DSS Consulting (http://www.dssconsulting.ru)].
Таблица 1. Классификация CRM-систем по целевому использованию
|
Целевое использование |
Предназначение |
Примеры реализации |
|
|
Оперативное |
Обеспечение оперативного доступа к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания. Охватывает маркетинг, продажи и сервис |
Для малых предприятий: ACT, GoldMine, Maximaizer, Sales Expert. Для средних: Clientele, Onyx, Sales Logix. Для крупных: Oracle, SAP, Siebel, ВAAN, «Управление деловыми процессами. Парус-Клиент» |
|
|
Аналитическое |
Совместный анализ данных, характеризующих деятельность клиента и фирмы. Получение новых знаний, выводов, рекомендаций и т.д. Использует сложные математические модели для поиска статистических закономерностей и выбора наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов |
1С:CRM, Brio, Business Objects, Broadbase, E.Piphany, Hyperion, MicroStrategy, SAS, Marketing analytic |
|
|
Коллаборационное |
Обеспечивает непосредственное участие клиента в деятельности фирмы и возможность влиять на процессы разработки продукта, его производство, сервисное обслуживание |
IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broadvision, Cisco |
|
3. Основные компоненты и принципы CRM-решения
Бартон Голденберг (Barton Goldenberg), основатель и президент ISM Inc, является одним из ведущих мировых экспертов в области CRM-технологий.
Основанная в 1985 году, ISM Inc. предлагает исчерпывающие рекомендации в области CRM-внедрений и сравнительные оценки CRM-продуктов различных производителей. ISM публикует ежегодный каталог «The Guide to CRM Automation», а также результаты отчета ежегодного исследования Тор 15 CRM.
Бартон Голденберг, стал инициатором появления журнала CRM Automation, издаваемого Prentice Hall, а также обозревателем целого ряда изданий, таких как CRM Magazine. Клиентами ISM из частного сектора стали крупнейшие западные компании, такие как AAA Mid-Atlantic, ExxonMobil, IBM, McGraw-Hill, Nike и United Way of America, а также United Way of Toronto. Среди клиентов ISM из правительственного сектора Департамент Обороны США и Почтовая служба США.
Считается, что современное полнофункциональное CRM-решение должно иметь 11 компонентов из перечня Бартона Голденберга. Список основных компонент выглядит следующим образом:
- >
- управление контактами;
- >
- управление продажами;
- >
- продажи по телефону;
- >
- управление временем;
- >
- поддержка и обслуживание клиентов;
- >
- управление маркетингом;
- >
- отчетность для высшего руководства;
- >
- интеграция с другими системами;
- >
- синхронизация данных;
- >
- управление электронной торговлей;
- > управление мобильными продажами.
При этом на начальном этапе внедрения CRM-решение может включать один или нескольких компонентов из перечня, а с течением времени, по необходимости, добавляются другие функциональные возможности.
Рассматривая CRM как стратегию предприятия, отметим несколько не обходимых принципов:
1. Наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами.
2. Использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети.
3. Анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном отклике на те или иные промо-акции, прогнозе потребности в тех или иных продуктах компании.
Этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом сотруднику компании доступна вся необходимая информация о взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).
К достоинствам CRM системы следует отнести: установление близких отношений с клиентом, более упрощенный процесс продаж, появление и выявление новых потенциальных источников дохода, минимальный подготовительный период.
Система CRM позволяет: повысить уровень взаимопонимания с клиентами; увеличить прибыли в расчете на одного заказчика; повысить эффективность усилий по сбыту традиционных для компании товаров и услуг; снизить накладные расходы, а также затраты на маркетинг и администрирование; расширить перечень предлагаемых товаров и услуг; поднять свой имидж в глазах клиентов. Система CRM способствует формированию единого информационного пространства для синхронизации бизнес-процессов «поставщик — потребитель».
Заключение
Идея клиентоориентированного бизнеса известна и используема с давних времен. Амбарные, писцовые книги были первыми прототипами CRM-систем. Современная компьютерная история CRM-систем началась в 80-х годах XX века на Западе, а российский рынок «созрел» для CRM-технологией только в начале XXI века.
CRM-системы активно развиваются. Считается, что современное полнофункциональное CRM-решение должно иметь 11 компонентов из перечня Бартона Голденберга (Barton Goldenberg), основателя и президента компании ISM Inc., однако современные CRM-системы предоставляют гораздо больше возможностей.
Данные исследований ведущих аналитических агентств IТ-отрасли говорят о бурном росте направления CRM в малом и среднем бизнесе. «Кризис доверия» к CRM, вызванный неудачами в ранних проектах, давно пройден. Многие руководители считают CRM одной из важнейших стратегических инициатив компании в ближайшее время, и только 5% опрошенных относят CRM к числу незначительных моментов стратегического развития компании.
Сегодня CRM является бизнес-технологий №2 в ведущих компаниях мира. CRM уступает лишь традиционному лидеру самых популярных инструментов и технологий управления — стратегическому планированию.
CRM-системы стали доступными для компаний среднего и малого бизнеса, что позволяет значительно повысить эффективность их работы. Продукты класса CRM показали практическую пользу в компаниях разных отраслей и завоевали доверие руководителей. Технологии CRM эффективно работают в тысячах российских компаний. Таким образом, клиентоориентированные технологии сегодня необходимы для работы и развития любой компании, и каждый руководитель бизнеса должен владеть CRM.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://inzhpro.ru/referat/vnedrenie-crm/
1. Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник / А.Ф. Барышев. — М.: Academia, 2005. — 208 с.
2. Всё о CRM: [Customer Relationship Management] / А. Албитов, Е. Соломатин — Информация и бизнес, 2002. №3.
3. Ермолаева Н. CRM: ориентация на клиента / Н. Ермолаева — М.: БОСС, 2002. №5.
4. Информационные системы и технологии в экономике и управлении: учебник / под ред. проф. В.В. Трофимова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Юрайт-Издат, 2009. — 521 с.
5. Информационные технологии в управлении: Учебное пособие / О.Н. Граничин, В.И. Кияев — М.: Интернет-Университет Информационных технологий; БИНОМ. Лаборатория знаний, 2008. — 336 с.
6. Основы маркетинга. Учебное пособие / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. — СПб.: Вильямс, 2002. — 1152 с.
7. Управление взаимоотношениями с клиентами. Заметки о CRM / В. Лошков
8. От концепции к технологии / Е. Соломатин
