СОВОКУПНОСТЬ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ЭФФЕКТИВНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ В АПТЕКЕ
1. Теоретическое обоснования факторов эффективности продаж
1.1 Личностные качества фармацевта
Одним из основных направлений современности является подготовка высококвалифицированного специалиста аптеки. Последний способен научно анализировать социально значимые проблемы и процессы, владеет культурой мышления, умеет на научной основе организовать свой труд, умеет приобретать новые знания, используя современные образовательные технологии, понимает сущность и социальную значимость своей профессии. Важнейшая характеристика современного специалиста — комплекс социально значимых качеств, которым он обладает и которые позволяют ему качественно осуществлять профессиональную деятельность.
Социально значимые качества личности — это совокупность свойств (черт) личности, которые определяют жизненную позицию человека, его место и роль в обществе, связь с другими членами социума, и характеризуют человека как носителя морально-ценностных принципов. Особую роль социально значимые качества личности играют в профессии фармацевта-провизора, как одной из наиболее социально значимых профессий[5].
К методам, путям и способам формирования социально значимых качеств личности фармацевта относится следующее: лабораторно-практическое обучение; проблемное обучение; ролевые и деловые игры; самообразование; “сетевое” обучение ситуационные задачи; специализированные учебные курсы; тренажеры; участие в творческих мастерских; учебные проекты и др.
Всего названо около 100 социально значимых качеств личности фармацевта: профессиональная компетентность, профессиональная дисциплина, интерес к своей профессиональной деятельности, эрудированность, самостоятельность, работоспособность, активность, ответственность, организованность, целеустремленность, инициативность, честность, порядочность, доброжелательность, общительность, коммуникабельность, стрессоустойчивость, способность решать конфликтные ситуации, воспитанность, гуманность, терпеливость, чуткость, тактичность, вежливость, аккуратность и т.д.
Идеальный портрет современного фармацевта-провизора: 1) профессиональная компетентность; 2) информированность; 3) ответственность; 4) работоспособность; 5) самостоятельность; 6) коммуникабельность; 7)доброжелательность; 8) тактичность; 9) стрессоустойчивость; 10) честность.
Технология социально-педагогической работы в социуме
... том числе, профессиональных социальных педагогов, владеющих различными технологиями решения социальных проблем. При этом, социальные работники могут выступать как посредники между личностью и обществом (группой, ... подобном качестве, технология позволяет при необходимости воспроизводить процесс педагогической деятельности в различных условиях. При этом, технология выполняет ряд важных и значимых для ...
Все отмеченные качества можно объединить в две группы: первая группа-социально значимые качества профессиональной направленности (профессиональная компетентность, информированность, профессиональная дисциплина и т. п.); вторая группа-социально значимые качества морально-этической направленности (чуткость, доброжелательность, уравновешенность и т. п.)
Для руководящего аппарата аптечных организаций, практикующих провизоров и студентов-фармацевтов приоритетными являются социально значимые качества профессиональной направленности; для пользователей аптек приоритетными являются социально значимые качества морально-этической направленности. Этому выводу есть объективное объяснение. Фармацевты (руководители, подчиненные) на практике убеждаются в необходимости гармоничного сочетания профессиональных и моральных качеств личности фармацевта-провизора. Для покупателей аптек основными, бесспорно, являются моральные качества фармацевта, его умение выслушать, помочь, подбодрить. Студенты учебных фармацевтических заведений приоритетной считают профессиональную подготовку, то есть формирование и развитие социально значимых черт профессиональной направленности[8].
1.2 Основные требования к товару, мотивирующие клиента аптеки совершить покупку
Чтобы успешно обслужить посетителей аптеки, важно понимать, почему они покупают те или иные препараты, чему отдают предпочтение, как делают свой выбор, что для них важно – словом, каковы их потребности и мотивы[6].
Мотив — это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.
Мы остановимся на четырех главных группах мотивов совершения покупок, которые присущи всем людям, в том числе и клиентам, приходящим в аптеку за лекарственными средствами.
Трудно найти человека, который не слышал бы о так называемой пирамиде Маслоу – пирамиде потребностей человека. Нам всем необходимо дышать, пить, кушать – т.е. удовлетворять свои физиологические потребности.
Когда эти потребности удовлетворены, у человека возникают потребности более высокого уровня — потребность в безопасности, в принадлежности к сообществу себе подобных, в социальных контактах, в уважении к самому себе и в уважении к себе со стороны окружающих, в реализации своих способностей.… Этот перечень тем длиннее, чем более развита личность человека, чем выше его личностный рост.
Потребности человека непосредственно влияют на мотивы выбора тех или иных препаратовх[1].
Потребность в безопасности. Клиенты с сильно развитой потребностью в безопасности обязательно зададут хотя бы один из этих вопросов: это лекарство не поддельное? А какой у него срок годности? А точно препарат поможет? Не вызовет ли этот препарат у ребенка аллергию и какие у него могут быть побочные эффекты?
Такие вопросы задают тревожные, неуверенные, во многом сомневающиеся люди, которым требуются дополнительное подтверждение в безопасности, в том числе — лекарственной. Ваша аргументация при общении с такой категорией людей должна быть веской и убедительной.
Стремление получить материальную выгоду (сэкономить).
Эта потребность развита у многих людей. Данные клиенты обязательно спросят, есть ли в данный момент у вас в аптеке скидки или акции, действует ли социальная карта, какие существуют бонусы или программы лояльности. Если фармацевт скажет: «Покупая большую упаковку, вы экономите столько-то рублей», клиент, у которого потребность получения материальной выгоды сильно развита, обязательно приобретет рекомендуемый препарат[7].
Повышение собственного статуса. Данная потребность проявляется в стремлении завоевать уважение со стороны окружающих, повысить в их глазах свой авторитет. Вот почему такие клиенты «за ценой не постоят», ведь им нужно самое лучшее, эффективное, дорогое и престижное! Они весьма требовательны, для них важно уважительное отношение к себе и высокое качество сервиса. Таких клиентов не всегда приятно обслуживать, т.к. они всем своим видом демонстрируют свое превосходство. Но от вас требуется, как говорил Карлсон, «спокойствие, только спокойствие»!
Удобство. Для клиентов, в чьем поведении доминирует эта потребность, самым главным будет удобство приема препарата, упрощенная схема лечения, экономия времени. Можно привести массу примеров из жизни — например, большинство женщин предпочитают пользоваться масками для волос, которые нужно держать несколько минут, а не часов. Многие клиенты не любят большие таблетки или капсулы, и просят удобные для приема препараты.
У каждого человека будут свои ключевые потребности, кому-то важна безопасность, а для кого-то приоритетнее материальная выгода, а некоторым важно выделиться из общей массы. У всех нас и у наших клиентов есть доминирующая потребность, которая перекрывает все остальные. О том, что важно для клиента, вы сможете узнать на основании ценностных слов, которые используют в диалоге клиенты и тех вопросов, которые они задают:
У каждого человека будут свои ключевые потребности, кому-то важна безопасность, а для кого-то приоритетнее материальная выгода, а некоторым важно выделиться из общей массы[2].
У всех нас и у наших клиентов есть доминирующая потребность, которая перекрывает все остальные. О том, что важно для клиента, вы сможете узнать на основании ценностных слов, которые используют в диалоге клиенты и тех вопросов, которые они задают:
|
Мотивы покупателя |
Возможные ценностные слова/ключевые вопросы |
|
Экономия средств |
Есть ли у Вас скидки? Действует ли социальная карта? От какой суммы бонусы, накапливаются ли они? А что вы мне подарите? А есть ли у Вас пробники? |
|
Удобство применения |
Как принимать? Мне нужен препарат, чтобы я выпил и забыл. Я не могу глотать капсулы, мне что-нибудь рассасывающие? Только не уколы! Мой ребенок горькие таблетки не любит, есть ли у вас что-то сладенькое? |
|
Признание социального статуса |
Что у Вас самое последнее, новое, самое эффективное? Есть ли у вас препараты нового/последнего поколения? Дайте мне самый дорогой препарат! |
|
Потребность в безопасности |
А как мне быть уверенным, что у Вас в аптеке не подделки? Дайте посмотреть инструкцию, я почитаю, какие противопоказания! А какой срок годности у препарата? Вызывает ли он аллергию? Можно ли детям, если да, то с какого возраста? |
Как мы можем быстро узнать потребности наших клиентов? Очень просто, задав один важный вопрос – «Что для вас важно при выборе лекарства/ прибора/препарата»? Далее нам остается внимательно слушать, задавать грамотные вопросы и делать качественные презентации, исходя из потребностей наших клиентов.
1.3 Формирование у покупателя лояльности
Лояльность (от франц. или англ. Loyal) — верный, честный, постоянный. В маркетинге под лояльностью подразумевается характеристика потребителей по признаку их привязанности к фирменным товарам и услугам определенной марки. Следовательно, в нашем случае, лояльность покупателя — это его положительное отношение к конкретной аптеке. Это эмоция, которая неразрывно связана с названием аптеки, ее образом, имиджем, которая возникает при мысли о посещении аптеки, о совершении покупок. Лояльность рождается в наших чувствах, говорит на языке эмоций и не имеет никакого отношения к логическому мышлению.
Что влияет на покупательскую лояльность? Мы знаем: чтобы понять другого человека, необходимо поставить себя на его место. Давайте вспомним свои походы по магазинам: куда мы заходим чаще всего, как выбираем, где приобрести тот или иной товар, что для нас является значимым в выборе магазина. Многочисленные плакаты и рекламные ролики на радио и TV заманивают нас невероятными распродажами, всевозможными дегустациями и максимальным скидками. Скажите, вы часто отзываетесь на подобные предложения, особенно если этот магазин находится не рядом с вашим домом или местом работы?
И даже если мы решились преодолеть приличное расстояние ради низкой цены, вряд ли мы станем постоянным покупателем. Время скидок закончится, вместе с ним закончится и наша «лояльность». В лучшем случае, мы будем ждать следующей распродажи, чтобы вновь зайти в этот магазин. Скидки, распродажи, бонусы не делают покупателей лояльными, разве что на время. Они могут дополнять лояльность, но формирует ее вовсе не цена. Тогда что же? Что нас в большей мере побуждает раз за разом заходить в один и тот же магазин? Приятная атмосфера, качественный товар, грамотные и вежливые продавцы, да и просто человеческие отношения. Мы можем закрыть глаза на то, что цены в этом магазине чуть выше и идти до него надо чуть дальше, а может быть и в очереди придется постоять. Но, не смотря, ни на что, мы снова пойдем в тот магазин, который вызывает у нас хорошие чувства. И именно этот магазин мы будем рекомендовать нашим друзьям и знакомым. Это и есть наша покупательская лояльность, которую не купишь ни за какие деньги[9].
1.4 Основные типы покупателей в маркетинговых исследованиях в отношении приобретения товаров в аптеке
Задача состоит в том, чтобы привлечь необходимое количество потенциальных покупателей и сделать их лояльными. Существует пять групп покупателей:
1.Потенциальные покупатели. Ваши потенциальные покупатели ходят в другие аптеки. Возможно, они очень редко покупают лекарственные препараты, а товары, позволяющие поддерживать здоровье, заботиться о своей внешности и какие-то другие, милые сердцу покупки привыкли совершать в магазинах соответствующей направленности. Именно эти люди и должны стать объектом вашего пристального внимания. Вам необходимо найти пути привлечения их внимания к нашей аптеке, нашему ассортименту и нашему обслуживанию[12].
