В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработка новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.
Цель курсовой работы изучение значения новых товаров для повышения конкурентоспособности предприятия. Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла. Так, маркетинговые исследования выпускаемых товаров включают:
- измерение отношения потребителей к определенной марке товара;
- изучение мнений потребителей об этих товарах;
- определение групп потребителей, предпочитающих данные товары.
Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов. Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Так как риск потерь фиаско новых товаров велик, на повестке дня компаний стоит вопрос, как повысить шансы на успех. Компании сталкиваются с тремя составляющими риска: технологической, рыночной и стратегической. Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.
Теоретической основой написания работы явились следующие авторы:
Разработка товарной стратегии предприятия ОАО «Агромашхолдинг»
... среду ОАО «Агромашхолдинг», рассмотреть теоретический аспект темы курсовой работы. Задачей является разработка товарной стратегии анализируемой компании. Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии на предприятии 1.1 Маркетинговая стратегия предприятия Слово «стратегия» произошло от греческого strategos, «искусство генерала». ...
Фатхудинов Р.А., Винокуров В.А., Петров А.Н., Лапыгин Ю.Н., Арутюнова Д.В.
Структуру изложения данной курсовой работы можно определить в соответствие с поставленными целями и задачами. Теоретической основой написания работы явились монографии и статьи в периодических изданиях по изучаемому вопросу. Курсовая работа изложена на 20 листах и состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.
1.1 Значения выведения нового товара для развития фирмы
Для маркетолога новизна товара есть понятие, которое может быть правильно определено в координатах «потребность, потребитель, товар, рынок». Каждая из составляющих несет определенный потенциал новых продаж.Выход с новым товаром на рынок — мероприятие весьма ответственное, сопряженное с риском. Несмотря на серьезную маркетинговую поддержку, уровень неудач при выпуске новой продукции остается высоким (около 35%).
Причем потери могут носить двоякий характер: абсолютный провал продукции и относительная неудача. Абсолютный провал имеет место, когда фирма оказывается неспособной компенсировать финансовые расходы на производство товара и его продвижение. Относительная неудача имеет место в тех случаях, когда фирма получает прибыль от реализации товара, но в меньших объемах, чем планировалось. При этом, разумеется, страдает имидж.
Среди причин, приводящих к провалам, следующие: ошибочное определение спроса потребителей, дефекты товара, недостаточные усилия по продвижению товара, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок и др.К неудачам во внедрении новых товаров могут привести и производственные факторы: плохое взаимодействие между конструкторскими службами и отделом сбыта (маркетинга); недостаточная творческая активность научных кадров (научный «балласт»); плохой отбор проектов; плохое финансирование; отсутствие отчетности по затратам.Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны, которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это т.н. пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. [4, с. 85].
Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли. Товар — сердцевина всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на
рынке. Поскольку товар (услуга, работа, технология и т.п.) определяет нормы реализации и прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, — его разработка, создание, производство, продажа, сервис, реклама и т.п. — занимает центральное место в коммерческой политике и практике предприятия.Во избежание провалов к производству и внедрению на рынок новых товаров следует подходить продуманно. Как показывает мировая практика, процесс планирования новой продукции состоит из следующих этапов: генерации идей, отбора идей, проверки концепции и экономического анализа, разработки и тестирования продукции, пробного маркетинга, коммерческой реализации.
Стандартизация товаров. Парфюмерная продукция
... в производственно-технической деятельности предприятий и организаций отрасли и для достижения оптимального уровня качества продукции. Объектами отраслевой стандартизации ... промышленности. Из определения следует, что стандартизация – это плановая деятельность по установлению обязательных правил, норм и требований, выполнение которых обеспечивает экономически оптимальное качество продукции, ...
Генерация идей есть систематический поиск возможностей создания новых товаров. Источниками идей могут являться продавцы-дилеры, постоянные покупатели, исследовательский персонал, конкуренты, рекламные агентства, лицензии других фирм, независимые изобретатели, лаборатории научных и учебно-научных заведений, правительство. Идея нового товара или его значительной модернизации (модификации) вызревает в огромном большинстве случаев внутри коллектива предприятия. В этом смысле руководству предприятия крайне важно материально и морально стимулировать генерирование новых идей, изобретательство, новаторство и рационализацию. Конкурентный рынок ставит вопросы создания новой и новейшей продукции на первый план, т.к. именно новая, конкурентоспособная производственная программа есть обязательная предпосылка выживания и коммерческого успеха предприятия в рыночных условиях. Основные принципы, способствующие выдвижению предложений по созданию новых товаров, несложны. Среди них важнейший — максимальное упрощение порядка подачи и рассмотрения предложений новых идей. Поскольку работники предприятия, занимающиеся реализацией и обслуживанием изделий у потребителей, имеют наиболее тесный контакт с конечными пользователями, им следует вменять в служебную обязанность систематическое представление руководству предприятия предложений по совершенствованию готовой продукции, повышению ее качества, улучшению системы сервиса, методов продаж и т.п.
Для увеличения количества новых товаров и услуг следует предусматривать эффективную систему вознаграждения за инициативу. Недостаточное стимулирование инновационной деятельности влечет за собой потерю активности работников и не способствует их стремлению создавать новые товары и улучшать уже выпускаемые.Количество новых идей часто превышает возможности предприятия. Из большого многообразия следует выбирать наиболее приемлемые идеи. На данном этапе предстоит исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Для этих целей фирмы используют специальные фильтрующие перечни. К наиболее распространенным методам, используемым при отборе наиболее перспективных идей, относится «мозговая атака». Этот метод используется следующим образом. [4, с. 90].
1. Формируется экспертная группа, состоящая из маркетологов, разработчиков, менеджеров, экономистов из разных подразделений фирмы.
2. Автор каждой из представленных идей пишет подробную пояснительную записку, которой снабжают всех членов экспертной группы.
3. По каждой из этих записок эксперт должен найти максимальное число слабых мест.
4. Организуется обсуждение идей. В процессе дискуссии эксперты стараются выяснить возможно большее число слабостей и неясностей, а авторы идей — их отстоять.
5. По итогам обсуждения эксперты выносят свой вердикт о реальности и коммерческой ценности идеи.После отбора наиболее перспективных идей новых товаров проводится достаточно глубокий анализ возможных нововведений и проверка концепции по определенной схеме:
- возможная прибыльность нововведения;
- наличие реальных и потенциальных конкурентов в связи с появлением нового товара;
- оценочная емкость рынка;
- уровень необходимых капитальных вложений;
- уровень необходимой патентной защиты нового товара;
- предполагаемые расходы на стадии и капитальные вложения в организацию нового производства или модернизацию существующего;
- график и сроки завершения этапов работ по новому товару;
- возможные трудности технического, финансового и кадрового характера и способы их преодоления;
- оценка предполагаемой позиции нового товара на рынке;
- оценка продолжительности жизненного цикла нового товара;
- возможное эмоциональное воздействие нового товара на покупателей;
- возможное отношение покупателей к предприятию в случае выпуска нового товара;
- воздействие на товар сезонных и иных циклических факторов;
- возможные затруднения в организации производства;
- сегменты рынка для нового товара;
- возможные уровень и сроки окупаемости всего проекта разработки и производства нового товара.
Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по перечисленным критериям примерно так же, как при сравнительной оценке конкурентоспособности товаров.
Этапы разработки и внедрения нового товара (2)
... и удовлетворение возникающих новых потребностей. ГЛАВА 2 ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ И ВНЕДРЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА Разработка и внедрение на рынок нового товара представляет собой процесс поэтапной трансформации идей в продукт, а после в товар. Выделяют семь ...
При положительных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий новых товаров. На этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическую форму. На этом этапе предстоит принять решение в области конструкции товара, разработки марки, упаковки, определения положения продукта. В области конструкции товара принимается решение о выборе типа и качества материалов, метода производства, об установлении стоимости производства на единицу продукции и т.п.В области упаковки принимается решение по материалам, которые будут использованы при ее изготовлении; конкретизируются функции, которые она должна выполнять; определяются издержки. Таким же образом принимаются решения по товарной марке и другим элементам.
Важно правильно выбрать место проведения пробной реализации: на одной или нескольких торговых точках в одном или нескольких районах города, сразу в нескольких городах региона или в нескольких регионах. Длительность проверки зависит характера продажи. Как правило, этот период составляет от двух до шести месяцев.Информация, полученная в ходе реализации пробного маркетинга, дает фирме необходимые сведения о реализации нужд потребителей, о конкурентах, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта.
2. Стратегия фирмы нового продукта
2.2 Идеи фирмы и анализ рынка в стадиях разработки нового товара
Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования. [5, с. 180].
Понятие и состав туристского продукта этапы его разработки
... и теряет спрос. На его смену должен прийти новый, который бы поддержал лидерство фирмы на туристском рынке. Разработка туристского продукта и формирование ... работы. Важнейшим этапом в деятельности любой турфирмы является разработка нового туристского продукта и его продвижение на рынок. В деятельности турфирмы наступает момент, когда предлагаемый товар устаревает ...
Генерация идей — это систематически организованный поиск идей новых товаров. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров — это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей .На этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов).
Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации. Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках. Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.
Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых идей используется такая информация, основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия. Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия. [1, с. 55].
При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования. Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быт использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли. Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.
Разработка и вывод нового товара на рынок
... Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов : 1. Создание идеи нового товара 2. Разработка концепции нового товара (овеществление идеи) 3. Разработка маркетинговой ... чем руководство примет окончательное решение по поводу нового продукта [12] . Вывод нового товара на рынок производственной компанией – важная комплексная, многофункциональная организационная ...
Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит в стадию создания прототипа — первых опытных образцов; создание прототипов занимаются технологический или научно- исследовательский отделы. Следует помнить, что начиная с этого момента, дороговизна процесса разработки возрастает. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике. Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка. [3, с. 105].
Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности. Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данной продукта производственным и финансовым целям предприятия
Заключение
Организациям следуют постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу — риск провала новинки так же велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров. Если компания хочет хотя бы сохранить принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений.
Причин неудач нового товара много, но почти все они связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта. Согласно ряду исследований, среди таких факторов успеха нового товара как сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции, является тесное сотрудничество всех структур компании на технологическом и маркетинговом этапах разработки товара и качественное воплощение задуманного на всех этапах. Но возникает еще одна проблема: в практике многих компаний описанные выше стадии процесса разработки нового продукта следуют друг за другом в строгой последовательности. Но в сегодняшнем быстро изменяющемся мире с жестокой конкуренцией слишком медленный выпуск новых товаров может привести к неудаче с товаром, потере продаж и прибыли, крушению позиций на рынке. Скорость внедрения новых товаров на рынок и сокращение цикла их разработки становятся просто необходимы для компаний.
Разработка стратегии маркетинга
... разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Стратегия предприятия разрабатывается на основе маркетинговых исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, товаров, ... словами, потребители должны быть готовы и способны приобрести продукты, которые им нужны. Для стимулирования покупательской активности ...
