Рынок строительных материалов

метки: Материал, Строительный, Рынок, Магазин, Красноярск, Оценка, Организация, Потребитель

рынок строительный маркетинговый спрос

Одна из основных проблем компаний рынка торговли — функционирование в условиях большого количества разнообразных факторов потребительского поведения. Это приводит к наличию сложных и скрытых взаимосвязей между спросом и предложением и требует поиска оптимальной методики сбора и анализа данных о потенциальных покупателях товара.

Теоретическая разработанность данной сферы исследований оценивается как низкая, практический опыт ограничивается применением телефонных опросов и одномерных методов анализа информации. Значительная доля торговых компаний вообще не проводит исследования ввиду недостаточной квалификации персонала или отсутствия управленческой воли. Недостаточное развитие методик изучения рынков нового продукта. В условиях внедрения новых продуктов значительно возрастает необходимость изучения и удовлетворения потребительских предпочтений покупателей. Это основная проблемная область, которая требует теоретических и практических изысканий. Данные предпосылки определяют актуальность выбора темы исследования.

Актуальность темы работы определяется еще и тем, что грамотно построенная система организации и контроля спроса на новую продукцию предприятия, основанная на результатах исследованиях, способна обеспечить конкурентоспособность компании на рынке инноваций.

Роль и сущность исследований в системе маркетинга анализировалась в работах таких известных зарубежных ученых, как Р. Блэкуэлл, Т. Браун, Н. Малхотра, П. Миниард, Т. Левитт, Д. Катон, Ф. Котлер, K.Л. Келлер, Э. Роджерс, Дж. Энджел.

Теоретической и методологической основой являются работы российских специалистов по маркетингу, маркетинговым исследованиям в области изучения потребителей. В качестве методологической основы использовались труды таких российских авторов, как Герасименко В.В., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Егоров Е.В., Токарев Б.Е., Черенков В.И.

Цель работы — рассмотреть особенности исследования рынка и деятельности торгового предприятия на рынке строительных материалов.

Для достижения цели будут решены задачи:

• рассмотреть особенности рынка строительных материалов;
• проанализировать необходимость продвижения продуктов на рынок;
• провести исследование конкурентоспособности магазина;
• проанализировать деятельность магазина строительных материалов.

Объект исследования — рынок строительных материалов.

Рынка строительных материалов

... изучение теоретических аспектов маркетингового исследования маркетинговое исследование потребителей рынка строительных материалов г. Москвы разработка путей совершенствования рекламы строительных материалов в ООО "Строймонтаж" Объектом исследования является ООО "Строймонтаж". Предметом исследования - рынок строительных материалов г. Москвы. 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования ...

Предмет исследования — методика проведения исследований на рынке строительных материалов.

Теоретической и методологической базой исследования послужили прикладные работы ведущих российских и зарубежных ученых в области теории и практики маркетинга.

Информационную базу исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, фактические данные одной из торговых организаций на рынке ювелирных изделий

1. Теоретические основы маркетингового исследования рынка строительных материалов

1.1 Особенности современного рынка строительных материалов

В декабре 2013 г. розничные торговые сети формировали в среднем по Российской Федерации 20,5% общего объема оборота розничной торговли (в декабре 2012 г. — 20,2%).

В обороте розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями удельный вес оборота торговых сетей составил 23,8% (в декабре 2012 г. — 23,3%).

В 35 субъектах Российской Федерации доля сетевых торговых структур в общем объеме оборота розничной торговли превышала среднероссийский уровень. В то же время в 15 субъектах Российской Федерации сетевые структуры в декабре 2013 г. обеспечивали менее 10% общего объема оборота розничной торговли. Аналогичный показатель по Москве составил 18,8%, Санкт-Петербургу — 56,1%.

С начала 2013 г. рынок продаж строительных материалов вырос на 30-35% по данным экспертов электронного издания «Деловой квартал Красноярск» [24].

Эта тенденция сохранилась и в 2013 году, рост стал еще большим — до 40%. Увеличение рынка происходит в основном за счет розничного сегмента. На время кризиса ремонт как не первоочередная задача был отложен до лучших времен. Сейчас кризисные явления в прошлом и отложенный спрос возвращается на рынок строительных материалов. Еще одна тенденция — рост потребительского интереса к товарам высокого ценового сегмента.

Современные тенденции на супер- и гипермаркеты проникла на региональный рынок Красноярского края из продовольственной розницы в строительный ритейл. Нетрудно заметить, что все новые участники этого рынка в последнее время открываются именно в этих форматах.

Новый способ продажи стройматериалов красноярцам продемонстрировала сеть супермаркетов «Практика» (имеет представительства в Барнауле, Бийске, Новосибирске, Ачинске, Красноярске).

В 2008 году они открыли в Солонцах торговый комплекс площадью 5 тыс. кв. м, на которых было представлено около 20 тыс. ассортиментных позиций. К настоящему времени в городе Красноярске уже два супермаркета «Практика».

Главным событием для местного рынка стройритейла в 2013 году стал приход в Красноярск французской DIY-сети Leroy Merlin. Открытие этого магазина значительно усилило конкуренцию на рынке. Благодаря этому событию розничные сети начали предоставлять дополнительные услуги, например, взяли в штат дизайнера. Компании вынуждены значительно повысить качество сервиса, в противном случае они не выдержат конкуренции и уйдут с рынка.

Местные компании, например, «Водолей», делают ставку на многолетний опыт работы в Красноярске, популярность бренда у покупателя, годами отлаженную логистику. Кроме того, как считают специалисты, если строительные супермаркеты опираются на максимально широкий ассортимент товаров и услуг, то другим игрокам можно успешно продвигаться именно в специализированных нишах. «Водолей» давно зарекомендовал себя как лидер местного сантехнического рынка. Более того, у компании есть собственный трубный завод, что также является конкурентным преимуществом.

В таблице 1.1 представлены лидеры рынка розничной торговли отделочными и строительными материалами в Красноярске по данным экспертов электронного издания «Деловой квартал Красноярск» за 2012 год, а также на основании собственных исследований.

Таблица 1.1. Лидеры рынка розничной торговли отделочными и строительными материалами в Красноярске

Название компании / Торговая марка	Совокупная торговая площадь магазинов в Красноярске и крае, кв. м	Структура площадей в городе и крае, кв. М	Год начала работы в Красноярске	Город, где находится головной офис
		Общая площадь магазинов	Площадь складских помещений
«Практика»	7500	8500	1000	2008	Барнаул
«Вавилон»	3800	4200	3400	1999	Красноярск
Керамик-центр «Элитстрой»	1920	1530	1000	1997	Красноярск
«Колор Студия»	1291	2 338	1047	1998	Красноярск
Kerama marazzi (ЗАО «Енисей-Керама»)	1096	1720	624	1998	Красноярск
«Санмаркет»	900	1200	300	2000	Красноярск
«Пилон»	650	6650	6000	1997	Красноярск

Итак, конкурентами магазина «Чемпион» являются магазины строительного ритейла с торговой площадью от 650 кв. м: крупнейшие универсальные магазины строительного ритейла формата DIY, а также специализированные магазины [24].

Главным событием для местного рынка стройритейла в 2013 году стал приход в Красноярск французской DIY-сети Leroy Merlin. Открытие этого магазина значительно усилило конкуренцию на рынке. Благодаря этому событию розничные сети начали предоставлять дополнительные услуги, например, взяли в штат дизайнера. Компании вынуждены значительно повысить качество сервиса, в противном случае они не выдержат конкуренции и уйдут с рынка. Местные компании, например, «Водолей», делают ставку на многолетний опыт работы в Красноярске, популярность бренда у покупателя, годами отлаженную логистику. Кроме того, как считают специалисты, если строительные супермаркеты опираются на максимально широкий ассортимент товаров и услуг, то другим игрокам можно успешно продвигаться именно в специализированных нишах. «Водолей» давно зарекомендовал себя как лидер местного сантехнического рынка. Более того, у компании есть собственный трубный завод, что также является конкурентным преимуществом. Ближайшими конкурентами к магазину «Чемпион» по месту расположения являются магазины Красноярска:

• Склад оптово-розничная торговая компания строительно-отделочных материалов «Аксиома» — Адрес Красноярск, Борисевича ул. 4к
• Сеть магазинов «ЗавХоз» — Адрес Красноярск, Глинки ул. 37д ст3
• Торговая компания ООО «Эконом» — Адрес Красноярск, 26 Бакинских Комиссаров ул. 1е
• Компэкстрой — Адрес Красноярск, просп. Красноярский Рабочий, 39
• Радогост, магазин отделочных материалов — Адрес Красноярск, ул.

Коломенская, 15

• Шахтинская плитка Фирменный магазин — Адрес Красноярск, просп. Красноярский Рабочий, 30а, стр. 6, 1 этаж
• СнабСтрой, база строительных материалов — Адрес Красноярск, ул.

Семафорная, 441a.

В Красноярске быстрыми темпами развивается рынок интернет-торговли. В таблице 1.2 представлены наиболее посещаемые Интернет-магазины Красноярска, на самом деле подобных услуг в городе значительно больше.

Таблица 1.2. Интернет-магазинов строительных материалов в Красноярске [24]

Название интернет-магазина	Преимущества интернет-магазина
Первый интернет-магазин строительных и отделочных материалов в Красноярске — metr24.ru.	— Цены в интернет-магазине существенно ниже, чем в крупных магазинах города, Можно приобрести весь ассортимент товара по ценам производителей, необходимый для строительства, будь это дом или ремонт квартиры. , — Все, что необходимо, — это выбрать из ассортимента нужный товар и положить его в корзину. После чего на указанный вами номер телефона перезвонит менеджер, чтобы уточнить ваш заказ, дать дополнительную консультацию, если это необходимо, и уточнить удобное для вас время доставки. , — Расчет за товар может производиться на месте с экспедитором, после проверки качества товара, или путем внесения денежных средств в кассу поставщика или в безналичной форме. — В интернет-магазине представлен широкий ассортитент строительных и отделочных материалов удовлетворяющий любой спрос строительного рынка города Красноярска.
PolDela24.ru
СУПЕРДОМ — интернет-магазин строительных и отделочных материалов
интернет магазин отделочных материалов Легково.ру	в магазине отделочных материалов работает новая уникальная услуга выезд консультанта на место, которая дает возможность заказать консультанта на дом для решения задач строительства, ремонта, отделки и дизайна прямо на месте, также на месте могут быть предоставлены мастер классы по пользованию отделочными материалами и практический урок выполнения работ своими силами

Рынок строительных материалов сейчас крайне разнообразен. На строительных рынках можно найти многочисленные строительные материалы на любой вкус и кошелек. Недостатка в них нет. И, хотя, казалось бы, потребности в строительных услугах только растут, рынок от этого отнюдь не становится меньше. Не являются исключением и строительные материалы Красноярска.

Помимо рынка, массу строительных материалов можно приобрести в соответствующих магазинах города. Рассмотрим, насколько данное решение было бы оптимальным, прежде всего, для покупателей. Для продавцов имеется две точки оптимума: это репутация их магазина и получаемый ими доход. Остальные относятся больше к второстепенным.

Для покупателей существует также две точки оптимума: качество необходимых ему строительных материалов и их стоимость. Бытует мнение, что на строительных рынках можно приобрести материалы за более низкую стоимость. Некоторые люди, особенно те, кто формально не всегда «профи» в строительном бизнесе, полагают, что приобретать материалы лучше в специализированных магазинах, другие, наоборот, видят лишь рынки стройматериалов, и считают, что нет необходимости платить больше.

Существующие онлайновые строительные магазины, например, как наш магазин стройматериалов Красноярска, относится к совершенно новой категории строительных магазинов. В них собраны самые лучшие качества крупных строительных гипермаркетов плюс цены строительных рынков.

В настоящее время на красноярском рынке несколько лидеров рынка отделочных материалов. Это DIY-сети Leroy Merlin, Практика, Вавилон. Кроме того, в Красноярске представлены торговые сети сети из других регионов. Пришли новосибирские «Практика» и «Абрис» (холдинг «Домоцентр»), московская сеть магазинов «Старик Хоттабыч». Лидерами в формате розничных магазинов являются «Чемпион», «Пилон», «Ассоциация ДА!», «Формика», «Дом Куприяна». Есть еще несколько узкоспециализированных сетей: «Водолей», «Элитстрой», «Эврика».

Компания «Сатурн» специализируется на опте — это снабжение строительных объектов, в любом случае не розничные предложения и не розничные цены. Есть компании, которые больше известны как исключительно розничная сеть, — «Дом Куприяна».

Определим целевые сегменты покупателей магазина строительных материалов. Магазин работает с розницей в среднеценовом классе. В то время как лидеры рынка позиционируются во всех сегментах.

Рост закупочных цен на товары создает реальную угрозу для деятельности торгового предприятия строительных материалов, снижая конкурентоспособность предприятия по цене.

В целом, увеличение концентрации конкурентов в отрасли и сегменте функционирования торгового предприятия строительных материалов создает реальную угрозу снижения конкурентоспособности организации.

Компании строительного ритейла уже 19 лет успешно развиваются на рынке Красноярского края, осуществляя оптовую и розничную торговлю строительными и отделочными материалами. И по праву может называться одним из лидеров рынка отделочных материалов. В магазинах представлена огромная ассортиментная линейка товаров для внутренней и наружной отделки помещений. Более 12 000 позиций товаров всегда находятся на складах торговых компаний и отвечают потребностям широкого круга клиентов (строительным, ремонтным, торговым организациям, физическим лицам).

Представленная в магазинах продукция, прошла российскую сертификацию и соответствует климатическим условиям красноярского региона. напрямую работает с ведущими Российскими производителями и является официальным дилером таких известных российских брендов как: «Кнауф», «ТЕКС», «Геркулес», «Бекар», ПГ «Союз», «Кроностар», «Петромикс», «Шахтинская плитка» и многие другие. Благодаря этому, компании предлагает товары высокого качества на особо выгодных условиях. Компания имеет складские площади с удобными железнодорожными и автомобильными подъездными путями, оснащенные оборудованием для погрузочно-разгрузочных работ. Многие торговые предприятия имеют собственный парк автотранспорта. Все это позволяет качественно, оперативно и бесперебойно обслуживать клиентов и покупателей розницы. торгового предприятия строительных материалов

На основании собственных наблюдений проведен анализ маркетинговых возможностей торгового предприятия строительных материалов. Маркетинговая возможность — это привлекательное направление маркетинговых усилий, на которые конкретная фирма может добиться какого-то преимущества.

Наблюдение за деятельностью персонала и руководителей, присутствие на совещаниях позволило сделать вывод о том, что на предприятии маркетинговой деятельности уделяется крайне мало внимания, что проявляется в неэффективных методах продвижения услуг компании на рынке и отсутствии инноваций в методах продаж.

Одна из проблем в деятельности заключается в элементе «продвижение»: потенциальные клиенты не достаточно хорошо осведомлены о продукции магазина. Причиной проблем продвижения является низкая эффективность методов продвижения. К основным методам продвижения услуг торгового предприятия строительных материалов относятся реклама, стимулирование продаж, паблик рилейшнз, паблисити, прямые продажи, телемаркетинг, прямая рассылка.

Как показал анализ, средних размеров торгового предприятия строительных материалов не использует ни один из наиболее популярных методов продаж, в отличие от своих прямых конкурентов — Вавилон, Армада, Леруа Мерлен.

Таким образом, в маркетинге для торгового предприятия строительных материалов сосредоточены основные слабые стороны организации: неэффективные методы продвижения товаров на рынке и отсутствие инноваций в методах продаж.

1.2 Исследования рынка — важнейший элемент маркетинговой деятельности

Суть маркетинговой деятельности состоит в том, что она представляет собой процесс принятия решений и распределения ресурсов для достижения корпоративных целей в отношении сбыта и прибыли. В распоряжении менеджера есть такие инструменты, как сегментирование и позиционирование, а также четыре фактора маркетингового комплекса. Однако для того, чтобы успешно решить свои задачи, менеджер должен обладать подробной информацией о потребителях: какие они, как они живут, чего ждут от продуктов, где и как получают информацию о них, какую цену готовы заплатить, какие магазины предпочитают, какая реклама им нравится

В процессе принятия решений менеджер по маркетингу руководствуется соответствующими результатами маркетинговых исследований. И эти решения должны основываться и на данных исследований поведения, помогающих понять потребителей.

Успех такой стратегии маркетинга зиждется на понимании менеджерами потребителей и правильной реализации стратегии, построенной на этом понимании. Но использование знаний о потребителе не ограничивается такими простыми программами. Годами исследователи психологии потребителя пытались разработать всеобъемлющие модели принятия решений потребителем, желая тем самым расширить видение этой сложной сферы. Поскольку эти модели занимают видное место в литературе по психологии потребителя и являются удобной отправной точкой в его изучении, мы рассмотрим их в следующем параграфе.

Компании, в которых усилия руководства направлены на маркетинговые исследования и удовлетворение потребителя, проявляют большой интерес к использованию поведенческих наук (в частности, социальной психологии и социологии) для понимания процессов покупки и потребления.

Психологические характеристики потребителей изучаются с целью определения степени влияния на покупательское поведение таких факторов, как отношение к продукту, мотивы и индивидуальные особенности. Исследуются также такие социальные факторы, как общественный статус, семейное положение и их роль в процессе принятия решения потребителем. В результате мы станем больше знать о степени осведомленности покупателей о ценах и восприятии цен, о лежащем в основе поиска нового продукта стремлении получить о нем информацию, о факторах, определяющих выбор розничного магазина, и о восприятии побуждающей коммуникации.

Объектом обмена на рынке новых продуктов являются инновационные продукты, которые становятся товаром, но товаром специфическим. К специфическим свойствам таких товаров наряду с новизной можно отнести:

• низкую степень осязаемости, поскольку до момента использования инновационных продуктов в практической деятельности нельзя (или затруднительно) в полном объеме ощутить те качества и выгоды, которые в них заложены. Низкая степень осязаемости, дополненная уникальностью инновационных продуктов, затрудняет оценку привлекательности и эффективности предлагаемых новинок, а также присущей им степени риска;
• персонифицированность новых продуктов, которые зависят от субъектов инновационной деятельности, их знаний, опыта, таланта, что проявляется в наличие авторства (интеллектуальной, промышленной собственности);
• во многих случаях — способность к неограниченной обмениваемости и мультипликации доходов от реализации, например, продажи лицензий;

— инновационные продукты могут формировать новые потребности, которые не сразу осознаются и принимаются потенциальными потребителями (зачастую отвергаются ими).

Новинки могут вести к появлению новых рынков, которые, как правило, не под силу сформировать одной компании (требуется партнерство, альянсы и иные формы сотрудничества, в том числе и с конкурентами).

Особую значимость приобретают работы по повышению степени осязаемости инновационных продуктов (изготовление виртуальных прототипов, макетов, моделей, опытных образцов и пр.).

Это связано с тем, что в административной системе оценка общественной полезности разработки осуществлялась в основном по завершению исследований, на стадии распространения результатов, тогда как в рыночной экономике — на стадии определения исследовательских приоритетов. Соответственно, чтобы повысить вероятность получения положительной оценки инновационного продукта со стороны инвестора, потенциального потребителя, необходимо продемонстрировать им привлекательность этого продукта в максимально материализованном виде и на понятном бизнесу языке.

Важным аспектом маркетинга инноваций, особенно при широком распространении в нашей стране стратегии «проталкивания» новинок (риэстратегия), является поиск сфер применения новинки. А это слабоструктурированный, творческий процесс, в котором могут быть использованы методы мозгового штурма, метод аналогов (бенчмаркинг), широкий отраслевой поиск, анализ бизнес-систем в перспективных отраслях и пр. Это специализированный вид деятельности, в котором может участвовать автор новинки, но организовать этот процесс призваны другие специалисты — менеджеры, так как требуется широкий кругозор, проницательность и информированность, опыт подобной работы, наличие связей в деловой среде, коммуникабельность, навыки делового общения и другие качества, которыми не всегда обладает создатель новинки.

Для повышения вероятности коммерческого успеха новинки процесс ее создания должен сопровождаться интенсивными исследованиями и тестированиями. Возможно несколько видов тестирования:

• концептуальное тестирование призвано обеспечить проверку концепции новинки;
• полевая проверка продукта пользователями (бета-тест, который проводится после лабораторного альфа-теста);
• тестирование рынка (пробный маркетинг) — оценка реакции потребителей и оценка плана выведения продукта на рынок.

Вряд ли российские компании и разработчики новинок будут проводить все эти тесты, но изучение мнения потребителей о новом продукте необходимо для снижения коммерческого риска. Отметим, что здесь должны использоваться разнообразные, часто нестандартные приемы — наблюдения, вовлечения потребителя в процесс создания новинок, раннего знакомства и пр.

Сложности восприятия новых разработок, особенно тех, которые формируют новые потребности либо замещают существующие товары и технологии, не позволяют сразу организовать нормальный процесс коммуникации с потенциальными потребителями. Во многом это связано с формированием у потребителей барьеров восприятия новинок, для преодоления которых необходимы специальные методы. Американские исследователи установили, что на стадии виртуального потребления новинки идет подготовка к фактическому потреблению и если продукт не распознан, признан неизвестным, сознание человека может запретить его дальнейшее использование. Появление такого барьера, который получил название «отсутствие фундаментального знания», означает, что потребность не сформирована, либо не осознана. Соответственно нужны усилия и нестандартные методы преодоления этого барьера. Кроме психологических барьеров восприятия на пути любого инновационного продукта возникают и традиционные барьеры: неудачное позиционирование, ценовой барьер, административные барьеры, здоровый консерватизм потребителей, сопротивление персонала компании, где внедряется новинка (синдром «технологического страха»).

При коммуникации с потенциальными потребителями важен язык общения и умение представить выгоды (пользу) от использования новинки. На практике описать свойства инновационных продуктов гораздо проще, чем определить полезность (результат), которую получит потребитель новинки.

Примеры наиболее удачных маркетинговых приемов продвижения инноваций на рынок:

• бесплатная раздача образцов (именно так американская компания 3М формировала спрос на широко известную сейчас продукцию — клейкие листки post-it);
• разработка приложений, которые вынуждают обновлять базовый продукт (новые программные продукты, компьютерные игры);
• вовлечение потенциальных пользователей в разработку новых продуктов;
• создание легенды для нового товара, что особенно важно в эпоху экономики впечатлений, создание интереса к новинке.

В целом маркетинговые мероприятия в рамках инновационного процесса зависят от стадии, на которой находится разработка: по мере конкретизации разработки мероприятия становятся все более детализированными. Если на начальных этапах оценивается концепция новинки с позиций потребителя и возможные сферы использования, то на последующих стадиях осуществляется «подгонка» новинки под требования и пожелания потребителей.

Процессы коммерциализации инновационных продуктов многообразны и слабо формализуемы, поскольку в их реализации участвуют творческие организации. Новизна и нестандартный характер инновационных продуктов как товаров затрудняет поиск сфер их применения, определяет специфику методов продвижения и продажи.

Понимание указанных особенностей маркетинга инноваций важно для выработки стратегии коммерциализации новинок без чего невозможно продвижение на пути к инновационной экономике.

В связи с этим необходимо рассмотреть методические основы исследования спроса и покупательских предпочтений на товарном рынке.

2. Анализ и выбор методов исследования

2.1 Методики подготовки и проведения процедуры маркетингового исследования

Информационное обеспечение системы изучения спроса предприятия — факты, сведенья, цифры и другие данные используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Информационное обеспечение — комплекс мер по поиску, обработке и использовании информации для принятия решений.

Информация позволяет предприятию [5]:

• снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
• получить конкурентные преимущества;
• следить за маркетинговой средой;
• координировать стратегию;
• оценивать эффективность деятельности;
• подкреплять интуицию менеджеров.

Информационное обеспечение системы изучения спроса предприятия относится к маркетинговой информации.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;
• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• сборники статистической информации;

• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• книги, сообщения в журналах и газетах;
• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
• материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки [5]:

• неполнота;
• устареваемость;
• иногда неизвестна методология сбора и обработки;
• невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер.

2.2 Изучение конкурентоспособности магазина при помощи маркетингового исследования

Автором настоящего проекта проведено исследование конкурентоспособности магазина «Чемпион».

• Магазин, как и товар, можно рассматривать как совокупность некоторых характеристик, имеющих различную степень важности с точки зрения потребителя. Эти характеристики могут помочь торговцу определить концепцию магазина при его создании или определить конкурентоспособность уже существующего магазина. К таким характеристикам относятся: ассортимент товаров, рассматриваемый с точки зрения его ширины (разнообразия товарных групп) и глубины (количества моделей одного товарного ряда);
• комплекс услуг, в том числе: помощь при выборе товара, помощь при примерке, объяснение принципов работы технических товаров, финансовые услуги (открытие кредита), разного рода дополнительные услуги (обмен валюты, обеспечение парковки автомобиля и др.);
• уровень цен и динамика их изменения в соответствии с изменением различных факторов внешней среды (цены конкурентов, сезонность и т.д.);
• место расположения магазина, его доступность, от которых зависит время похода за покупками;
• время работы магазина и время пребывания в нем, зависящее от легкости обнаружения нужных товаров, длины очереди в кассы;
• уровень обслуживания (квалификация персонала);

— атмосфера магазина, которая зависит от того, как оформлен интерьер, от уровня гигиены, расстановки товаров, освещения, музыкального фона и т.д.

Предлагаемая автором методика оценки конкурентоспособности магазина «Чемпион» включает следующие три этапа:

1. Анкетный опрос покупателей на выходе из магазина.

2. Определение степени удовлетворенности покупателей на основе обработки анкет оценки магазина.

3. Выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности магазина. , Этап 1. Опрос покупателей на выходе из магазина. Он производится с помощью анкеты, приведенной далее.

Анкета оценки магазина представлена в Приложении 1 и является авторской. На выходе было опрошено 100 человек покупателей магазина.

Этап 2. Выявление наиболее важных критериев и определение степени удовлетворенности покупателей. Результаты обработки полученных анкет сводятся в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Результаты обработки анкет

№ п/п	Название критерия	Важность критерия для покупателя	Оценка степени удовлетворенности по пятибалльной шкале
1	Ассортимент	220	4,7
2	Уровень цен	215	2,1
3	Дополнительные услуги доставки товара	179	0
4	Квалификация персонала	155	4
5	Длина очередей	137	4,9

Общее число розданных анкет: 100

Общее число заполненных анкет: 76

Для построения табл. 2.1. необходимо в графе 2 написать 5-6 критериев наиболее важных для покупателей в порядке убывания оценок важности каждого критерия, полученных путем суммирования содержания графы 3 для каждого критерия по всем заполненным анкетам. Эта суммарная оценка важности критерия проставляется в графе 3 таблицы 2.1.

В графе 4 проставляется средняя арифметическая оценка степени удовлетворения покупателей по каждому критерию по пятибалльной шкале. В табл. 3.1 показан пример определения степени удовлетворения магазином потребителей по пяти наиболее важным критериям, полученным после обработки анкет оценки магазина.

Анализ табл. 3.1 позволяет получить ответы на следующие вопросы:

1. Что наиболее важно для покупателей магазина «Чемпион»?

Из таблицы видим, что самым главным для покупателей рассматриваемого магазина является ассортимент, вторым по важности — уровень цен в магазине, третьим — наличие услуг доставки и т.д.

2. По каким критериям покупатель удовлетворен работой магазина?

Как видим, больше всего покупатель удовлетворен ассортиментом и длиной очередей. В достаточной степени он удовлетворен квалификацией персонала.

3. По каким критериям покупатель не удовлетворен?

Покупатель не удовлетворен весьма важным для него критерием «Уровень цен» (оценка 2,1) и отсутствием услуг по доставке товара (0).

4. Что нужно улучшить для повышения конкурентоспособности магазина?

Как видим из данных табл. 2.1, для повышения конкурентоспособности магазина необходимо в первую очередь существенно изменить уровень цен и организовать доставку товара. Кроме того, следовало бы расширить ассортимент, так как этот показатель важен для покупателей.

Используемая методика является достаточно простой и помогает наглядно определить точки приложения сил для повышения конкурентоспособности магазина «Чемпион».

На основе проведенного анкетирования определен и проранжирован ряд наилучших стратегий для деятельности магазина (таблица 2.2).

Таблица 2.2. Матрица оценки стратегий развития магазина «Чемпион»

	Цели	Баллы
	Рост инвестиционной привлекательности	Увеличение объемов продаж	Оптимизация издержек	Расширение доли рынка	Внедрение передовых технологий
1. Стратегия развития рынка	5/0,3	5/0,01	4/0,01	4/0,3	4/0,2	3,59
2. Стратегия развития продукта	5/0,09	5/0,3	4/0,1	5/0,03	5/0,07	2,85
3. Стратегия обратной вертикальной интеграции	4/0,1	4/0,1	4/0,09	4/0,1	5/0,03	1,71
4. Стратегия центрированной диверсификации	4/0,03	4/0,09	4/0,02	4/0,07	4/0,1	1,24
5. Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции	3/0,02	4/0,05	5/0,03	5/0,09	3/0,1	1,16
6. Стратегия усиления позиции на рынке	4/0,02	3/0,085	3/0,3	4/0,05	4/0,19	2,195
7. Стратегия сокращения расходов	3/0,1	4/0,01	3/0,03	3/0,01	3/0,09	0,74
8. Стратегия усиления позиции на рынке	3/0,07	2/0,2	4/0,07	3/0,15	3/0,22	2,33
9. Стратегия горизонтальной интеграции	3/0,04	3/0,1	2/0,15	3/0,09	3/0,01	1,02
10. Стратегия сокращения расходов	3/0,03	3/0,01	2/0,08	2/0,04	2/0,05	0,46
11. Стратегия сокращения	2/0,04	3/0,08	2/0,07	2/0,06	2/0,03	0,64
12. Стратегия «сбора урожая»	2/0,01	3/0,03	2/0,05	3/0,02	4/0,01	0,34

Эти стратегии основаны на мнениях независимых экспертов. Независимыми экспертами стали сотрудники магазина.

Для данного исследования будут привлекаться эксперты, которые работают в данной организации не менее 5 лет. Всего будет 5 экспертов.

1. Владелец магазина «Чемпион»;

2. Начальник снабжения;

3. Главный бухгалтер;

4,5. Два продавца с наибольшим опытом работы в магазине.

Они были выявлены в связи с тем, что:

1.эксперты должны знать историю развития рынка;

2.эксперты должны знать основных игроков данного рынка;

3.эксперты должны знать специфику деятельности магазина «Чемпион» на данном рынке.

Оценка компетенции экспертов будет проводиться с помощью самооценки экспертов, т.к. измерение столь сложного свойства, как компетентность, может быть реально осуществлено только людьми. Компетентность экспертов оценивалась при помощи коэффициента компетентности k, который вычисляется на основе суждения эксперта о степени своей информированности по решаемой проблеме и указания типовых источников аргументации своих мнений.

Каждому из экспертов был задан вопрос: Как Вы считаете, какова Ваша степень участия в решении проблемы стратегического развития магазина «Чемпион» е? Ваша оценка по десятибалльной шкале:

Полученное число умножается на 0,1 — это коэффициент информированности эксперта по проблеме (k _и ).

На основе заполнения экспертом таблицы рассчитывается коэффициент аргументации k_a .

Затем рассчитывается коэффициент компетентности:

k=0.5 (k _и +k_a ).

Коэффициент компетентности 0?k?1.

Для оценки компетентности эксперту предлагается заполнить таблицу 2.3: , Таблица 2.3. Оценка компетенции экспертов

Занимаемая должность	Баллы	Уровень образования	Баллы	Стаж работы в данной отрасли	Баллы	Степень участия в решении данной проблемы	Баллы (1-10)
Владелец магазина «Чемпион»	0,5	Высшее образование	0,25	10 лет	0,25	Эксперт специализируется по данному вопросу	10
Начальник снабжения	0,4	Высшее образование	0,10	12 лет	0,10	Эксперт участвует в решении данного вопроса, но он не входит в сферу его узкой специальности	8
Главный бухгалтер	0,3	Высшее образование	0,05	Менее 5 лет	0,05	вопрос входит в сферу тесно связанного с его узкой специализацией направления	6
Продавец	0,2	Среднее	0,01		0,01	вопрос не входит в сферу тесно связанного с его узкой специализацией направления	4
Продавец		среднее

Таблица 2.4. Результаты оценки компетенции экспертов

Эксперт 1	0,76
Эксперт 2	0,95
Эксперт 3	0,87
Эксперт 4	0,92
Эксперт 5	0,68
Средняя оценка	0,84

Средняя оценка достаточно близка к единице, можно признать группу экспертов достаточно компетентной для решения задачи выбора стратегии.

Таким образом, экспертам предложены на выбор стратегии, представленные в таблице 2.2. На основе мнений экспертов проведена оценка стратегий. В результате, выбранная стратегия может быть основана на развитии Интернет-торговли строительными и отделочными материалами в магазине «Чемпион».

Электронная торговля — это продажа товаров, выполнение работ и оказание услуг, реализуемое с использованием современных технологий: Интернета, корпоративных сетей и электронного обмена документами. Опыт использования систем электронной торговли показывает, что производственные компании благодаря этим системам могут добиться снижения внутренних организационных затрат на закупки до 20%, в несколько раз сократить продолжительность процесса документооборота, а количество возможных ошибок снизить до нуля.

Интернет-торговля магазинe «Чемпион» необходима еще и в связи с тем, что торговое предприятие имеет собственный сайт. Но в настоящее время он является, скорее, чисто информативным и не позволяет сделать заказ и оформить все необходимые документы на покупку. Интернет-торговля является очень выгодным и перспективным делом, так как позволяет наглядно демонстрировать новые тенденции рынка и сократить затраты предприятия — продавца.

3. Проект создания электронного магазина строительных материалов

3.1 Характеристика организации

Объект исследования — магазин строительных и отделочных материалов «Чемпион» расположен по адресу: г. Красноярск, ул. Юности, 18.

Магазин строительных и отделочных материалов «Чемпион» расположен по адресу: г. Красноярск, ул. Юности, 18

ИП Никитенко А.Н. — юридическое лицо магазина «Чемпион» по адресу г. Красноярск, ул. Юности, 18. В соответствии со ст. 23 ГК РФ гражданин вправе заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с момента государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя. Любой гражданин имеет право вести предпринимательскую деятельностью, но не всякий гражданин способен реализовать это право.

Граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей, имеют права и обязанности, в том числе:

• право создавать юридические лица самостоятельно или совместно с другими лицами;
• обязаны отвечать по своим обязательствам всем принадлежащим им имуществом;
• могут быть признаны банкротом по решению суда.

Торговая фирма «Чемпион» начала свою деятельность в 1997 году в сфере оптово-розничной торговли отделочными и строительными материалами.

Миссия предприятия — предоставить покупателю большой выбор товаров по низким ценам, сопровождая это качественным и быстрым обслуживанием.

Широкий ассортимент товаров компании полностью представлен в магазинах сети. Оптово-розничная торговля сантехникой, инструментами, отделочными и строительными материалами. По своему профилю магазин «Чемпион» торгует группами товаров:

• лакокрасочные материалы,
• магазины отделочных материалов,
• напольные покрытия,
• сантехника и санфаянс,
• сухие строительные смеси.

Основной целью ИП Никитенко А.Н. является получение прибыли. Основным видом деятельности ИП Никитенко А.Н. является торговля.

В магазине организация управления сочетает в себе линейные и функциональные формы, образуя линейно — функциональную структуру управления, когда линейный руководитель, являясь единоначальником, имеет в своем ведении штат, состоящий из функциональных отделов, выполняющих определенные функции управления.

Во главе магазина стоит исполняющий обязанности директор. Он решает самостоятельно все вопросы деятельности организации, а также распоряжается, в пределах предоставленного ему права, имуществом, заключает договора, издает приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми работниками компании.

В подчинении директора находятся: главный администратор торгового зала, продавцы, бухгалтер, заведующий складом, начальник отдела снабжения.

Режим работы магазина «Чемпион» с понедельника по воскресенье с 9 ⁰⁰ до 20⁰⁰ , с перерывом на обед с 12⁰⁰ до 13⁰⁰ .

Цели формируют критерии для оценки целесообразности предлагаемого образа действий, устанавливают стандарты для оценки достигаемой эффективности и дают общий ориентир для деятельности фирмы в целом. Это осознанная потребность в достижении определенного результата в перспективе.

Анализируя целевой портрет можно выделить ряд ошибок в целеполагании. Все представленные цели носят описательный характер, ни одна из них не имеет количественной оценки. Достижимость целей, нельзя оценить максимально. Это говорит о том, что цели вполне реалистичны, но в них нет определенного вызова для сотрудников организации. Оценка гибкости целей свидетельствует о том, что цели установлены таким образом, что они оставляют малую возможность для их корректировки в соответствии с теми изменениями, которые могут произойти в окружении. Совместимость целей не заслужила максимальной оценки, так как наблюдается некоторое несоответствие в установленных целях. Это негативно характеризует сформированные цели и демонстрирует узость их направленности. Однако, наблюдается высокая оценки приемлемости целей для заинтересованных сторон, то есть предприятие при формировании целей учитывало интересы сотрудников, потребителей, общества в целом и пыталось скоординировать их со своими собственными.

2.2 Анализ факторов внешней и внутренней среды предприятия

К сильным сторонам можно отнести: высокую квалификацию ТОП; эффективную финансовая политику организации; гибкую структуру управления. Среди слабых сторон выделяются: отсутствие инноваций в формах организации и торговли и сбыта; неэффективные методы продвижения товаров на рынке; низкая автоматизация труда управленческого и торгово-оперативного персонала.

Анализ внутренней среды Магазин «Чемпион» выявил, что организация обладает достаточно мощным потенциалом для развития и занятия большей рыночной доли. Однако недостатки в управлении основными функциональными зонами (маркетинг и продажи, управление персоналом, развитие технологий, организация управленческого и торгово-технологического процесса) не позволяют этого сделать в текущем положении организации. Анализ внутренней среды организации выявил, что к сильным сторонам можно отнести: высокую квалификацию торгово-оперативного персонала и постоянное ее совершенствование, обеспечивающее достойный уровень качества обслуживания клиентов; эффективную финансовую политику; эффективную структуру управления, позволяющая быстро реагировать на изменения внешней среды. Среди слабых сторон выделяются: отсутствие инноваций в формах организации и торговли и сбыта, что позволяет конкурентам перехватывать покупательские потоки; неэффективные методы продвижения продукции компании на рынке; низкую автоматизацию труда управленческого и торгово-оперативного персонала.

На основе выполненного анализа внешней и внутренней среды Магазин «Чемпион» и проведенного анализа сильных и слабых сторон организации составим матрицу SWOT.

Итоговая матрица SWOT

Матрица SWOT	Сильные стороны — S , S1. Наличие собственных торговых площадей, выставочный зал, складского помещения , S2. Широкий ассортимент товаров , S3. Качественное обслуживание (консультация, индивидуальный подход, скорость выполнения заказа, доброжелательность, идут на встречу к клиенту) , S4. Высококвалифицированный управленческий и технический персонал , S5. Наличие средств для расширения , S6. Имидж компании (надежность, высокое качество товаров и услуг) S7. Большой опыт работы на рынке	Слабые стороны — W , W1. Отсутствие инноваций в формах и методах продаж , W2. Неэффективные методы продвижения товаров , WЗ. Низкая автоматизация труда АУП и ТОП W4. Зависимость от экономического состояния страны в целом
Возможности — О , О1. Выход на новые рынки. , О2. Внедрение современных технологий и услуг. , О3. Рост популярности и использования компьютеров в целом. , О4. Стимулирование сбыта (реклама) , О5. Усовершенствование технологий и оборудования О6. Рост доходов населения	SO — стратегии 1. Расширение ассортимента товаров и услуг (S2, O2, O3, О5) 2. Освоение других географических территорий, строительство нового магазина (S7, O1, O6) 3. Развитие рынка портативных компьютеров (O1, O3, S7)	WO — стратегии 1. Внедрить новые информационные технологии для продвижения (О5, W1) 2. Осуществление мероприятий по стимулированию сбыта (O4, W2) 3. Повышение квалификации персонала при помощи тренингов (O1, W3)
Угрозы-Т , Т1. Появление новых конкурентов , Т2. Снижение спроса на продукцию , Т3. Снижение темпов строительства торговых центров и магазинов , Т4. Сокращение объемов продаж в розничной торговле Т5. Рост цен поставщиков	ST-стратегии 1. Усиление позиций на уже завоеванном рынке (S7, T1) 2. Быстрая реакция на изменения рынка (S6, T2, T4) 3. Формирование имиджа за счет рекламы и развитой реализации (S3, S4, T3, T5)	WТ — стратегии 1. Увеличение цен, сокращение объемов производства (W4, T2) 2. Привлечение заемных средств для развития магазина (W2, T1, T3) 3. Обучение персонала и проведение тренингов (W3, T1)

Важным направлением силы покупателей является формирование ассортимента под давлением потребительских предпочтений. Современный розничный рынок движется в сторону расширения ассортимента продукции и услуг компаний. Так, 50% красноярских компаний предлагает услуги дизайнеров-проектировщиков, услуги на заказ. Таким образом, данные тенденции дают магазину «Чемпион» реальный шанс повысить конкурентоспособность на рынке за счет расширения продуктовой линейки и сопутствующих услуг (дизайн интерьера, производства товаров на заказ).

Анализ внешней среды функционирования магазин «Чемпион» выявил, что к числу наиболее вероятных возможностей можно отнести:

• выход на новые сегменты рынка;
• рост доходов населения;
• рост оборота торговли в целом;
• появление сопутствующих товаров и услуг;
• возможность получения целевого финансирования.

Среди угроз внешней среды можно выделить:

• возрастающее конкурентное давление со стороны иностранных и федеральных торговых компаний, а также вновь пришедших на рынок местных компаний;
• вступление России в ВТО, и связанный с ним приход иностранных компаний в отрасль;
• рост закупочной стоимости товаров.

3.3 Моделирование спроса и структуры покупательских предпочтений на товарном рынке

Таким образом, на основании проведенного анализа, в рамках проекта, необходимо:

• провести рекламную кампанию;
• провести маркетинговое исследование рынка строительных и отделочных материалов.

В том случае, если малое предприятие не предпринимает усилий к развитию, не внедряет новые виды продукции, не исследует рынок — оно обречено на неудачу в бизнесе. В связи с этим, для типографии Магазин «Чемпион» необходимо разработать и внедрить ряд мероприятий, которые должны войти в новый маркетинговый план развития.

Основные способы стимулирования сбыта в филиале — это:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью (publicity и public relations) и личные продажи.

Цели можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Спрос на товар Магазин «Чемпион» состоит из трех основных частей:

• количества людей, которые купили товар Магазин «Чемпион» хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);
• доли тех, кто покупает услугу повторно (процент повторных покупок);
• интенсивности потребления (коэффициента потребления) услуг (т.е.

насколько часто потребители в среднем приобретают товар).

На этапе предоставления информации нужно проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, нужно добиться, чтобы люди знали о привлекательном предложении, т.е. основной целью продвижения на первом этапе является информирование.

Основные цели на данном этапе:

• рассказать рынку о новой сувенирной продукции Магазин «Чемпион»;
• предложить новые скидки, выгоды от покупки именно этого товара;
• рассказать покупателям об изменении цен.

На втором этапе, когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили пробную покупку, основная цель заключается в том, чтобы побудить их покупать товар повторно, т.е. сделать из них постоянных покупателей. Для этого с помощью продвижения необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к Магазин «Чемпион», и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов.

Третий этап (убеждение — покупка).

На третьем этапе, когда привлечено достаточное количество постоянных покупателей нового товара, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные покупатели приобретали товары чаще либо в большем количестве. Основная цель продвижения при этом — стимулирование большего числе покупок и сохранение намерений покупателей и далее приобретать товар Магазин «Чемпион».

Предлагается проведение серии промо-акций продукции Магазина «Чемпион» среди постоянных клиентов.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.).

Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени «нерекламные» факторы:

ѕ товар,

ѕ цена,

ѕ распределение,

ѕ стимулирование.

Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.