Дифференциация продукта и адаптация российской промышленности к рыночным условиям

метки: Дифференциация, Товар, Продукция, Рынок, Конкурентоспособность, Компания, Бренд, Россия

Для своей курсовой я выбрала тему «Дифференциация продукта и адаптация российской промышленности к рыночным условиям. Выбор темы я обосновываю ее актуальностью, и значимостью в современных условия. Сейчас Россия находиться в тяжелейшей ситуации, мы подвергаемся экономическим санкциям со стороны Европы. Это было вызвано присоединением Крыма и трудной сложившийся ситуацией на Украине, которая находится на гране войны. В связи с этим страна находится в экономическом кризисе. Мы вынуждены бороться в этих трудных условиях, должны поднимать, укреплять, восстанавливать экономические силы страны. Для этого государство идет на укрепление отечественного производства.

Именно этот сегмент я буду рассматривать в своей работе, а именно один из способов увеличения конкурентоспособности отечественной продукции — дифференциация.

Объектом исследования моей работы будет отраслевой рынок, на котором используется различные техники повышения качества, спроса на товар и т.д.

Предметом исследования моей работы будет влияние дифференциации на российский отраслевой рынок, с целью повышения спроса на продукцию внутри страны и повышения конкурентоспособности на мировом рынке.

Цели моей работы:

Охарактеризовать понятие дифференциации, разобраться в принципах и целях.

• Рассмотреть положительные и отрицательные свойства дифференциации на продукт и узнать последствия дифференциации.
• Рассмотреть общественные выгоды и потери от дифференциации.
• Изучить российский рынок, насколько он конкурентоспособен и что использует, для того что бы быть конкурентоспособным.
• Рассмотреть главных конкурентов России на мировой торговой арене.

Задачи моей работы:

• Выявить проблемы препятствующие развитию отечественной продукции
• Найти способы решения этих проблем.
• Изучить товары, которые пользуются популярностью за рубежом.
• Изучить современное состояние российского отраслевого рынка.

.1 Понятие дифференциации продукта. Факторы дифференциации продукта

На рынке множество фирм: крупные, мелкие, средние, что бы фирма могла занять лидирующие позиции, ей нужно пройти через конкуренцию с другими фирмами. Один из способов улучшения продукции и востребованность ее на рынке — это дифференцирование. Дифференциация продукта является одной из основных черт монополистической конкуренции. Итак, дифференциация продукта — это наделение какого-либо продукта определенными характеристиками, чем-либо выделяющими его из ряда аналогичных товаров, превращение его в несовершенный заменитель. Покупатели, приобретая такой товар по цене, аналогичной рыночной, ожидают получить какие-либо специфические потребительские свойства.

Организация работы городского рынка сельскохозяйственной продукции ...

... по повышению экономической эффективности ООО «БарсАгроСнаб». Объект исследования - коммерческая деятельность. В первой главе работы рассматриваются теоретические аспекты организации работы городского рынка сельскохозяйственной продукции; во второй - организация работы городского рынка сельскохозяйственной продукции на примере рынка Авиастроительного ...

Каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует совсем небольшую часть всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (их называют сегментами рынка).

И на таком сегменте рынка доля даже самой маленькой фирмы может стать очень большой.

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Рассмотрим эти три фактора подробно.

— Качественные различия. Прежде всего, хотелось бы подчеркнуть, что качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводиться лишь к оценке, плохой товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов очень разнообразны. Так, шампунь для волос должен: а) очищать волосы, укреплять, б) не наносить вред волосам и здоровью человека, в) быть приятным на взгляд и на запах, и т.д.

Эти все свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав шампуня эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает кожу головы; лучшие в медицинском отношении шампуни редко приятны на запах. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: один шампунь лучше укрепляет волосы, другой — лучше пахнет, третий.

Также основой для дифференциации продукта могут служить дополнительные потребительские, т.е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и пр.).

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для своей округи.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно, в частности, известно, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное, чтобы ему так казалось.

— Различия в сервисе. Для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров производственного значения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогой мобильный телефон должен исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации).

Состояние рынка текстильных товаров и стиральных машин

... текстильная промышленность традиционно является отраслью, ориентированной на внутренний рынок. Во многих регионах - Ивановской, Владимирской, Костромской областях - текстильные производства являются градообразующими предприятиями. Текстильная промышленность ... к увеличению потребления импортных товаров, тогда как российские текстильщики ... занимал на мировом рынке текстиля по разным оценкам 23%-28%. ...

Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще).

В результате один и тот же продукт как бы разделяется на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся как бы в совершенно разные товары.

• Различия в рекламе. Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой.

Во-первых, реклама, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных продуктов. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт шампуня из десятков, имеющихся на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, к одному, того, кто страдает от сухих или жирных волос, — к другому, а озабоченного объемом своих волос — к третьему сорту.

Во-вторых, реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей.

В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительно разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.

.2 Виды, цели дифференциации. Бренд как проявление и инструмент дифференциации продукта на отраслевом рынке. Достоинства и недостатки дифференциации

1. Виды, цели дифференциации

На практике выделяют два вида дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис. 1. Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

• Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.

— Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

2. Бренд как проявление и инструмент дифференциации продукта на отраслевом рынке

На практике часто встречается, что путают два близких понятия — бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка — понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям — то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую решает бренд — это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики.

Основная цель брендинга — это чтобы товар узнавался покупателем, чтобы выделялся для него на полках магазина. Если у покупателя просто тип продукта ассоциируется с определённой продукцией, то цели брендинга можно считать достигнутой. Но чтобы достигнуть этой большой цели, нужно поставить перед собой другие, достигая которые бренд будет «раскручиваться». Первое в правильном брендинге, это чтобы товар был на слуху. Не важно как, но люди должны знать о его существовании, видеть перед собой не просто банку с кукурузой, а банку с кукурузой именно конкретной фирмы. Целью брендинга является навязать свой образ покупателю через рекламу, всё равно как: через раздражающую, яркую и шумную рекламу, или же через приятное и вызывающее тёплые ощущения. Как бы там ни было, а о товаре будут говорить, и волей-неволей он запомниться.

Несомненно, есть и другие цели брендинга. Если товар пользуется большой популярностью, то его проще реализовывать, и поэтому охотнее заключат сделку, нежели с другим малоизвестным брендом. Те компании, которые добились всех целей брендинга, сейчас известны не только в странах, где они изначально работали, но и во всём остальном мире. Ярким примером служат газированные напитки.

Практически любой человек назовёт одну известную компанию-лидер в их производстве. Это не значит, конечно, что компания производит лучший товар, просто она добилась всех целей брендинга. Главная вещь, которую такие известные компании обширно использовали в своей брендинговой политике — цели брендинга должны быть последовательны, т.е. сначала одна цель брендинга, потом другая. Таким образом, понятно, что компания, которая сейчас успешна на рынке, просто когда-то правильно поняла и поставила цели брендинга и теперь является лидером просто за счёт своей известности в нужных кругах.

• Достоинства и недостатки дифференциации дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества <#»874063.files/image002.gif»>

• Рис. 1. Эннеаграмма факторов индекса глобальной конкурентоспособности по данным Всемирного экономического форума за 2010-2011 гг.

Так же существуют параметры, которые имеют немаловажное значение для формирования модели конкурентоспособной экономики. Вместе с тем, практически по всем выбранным факторам, Россия имеет наименьшее значение за исключением емкости рынка (8 место, значение 5,7), где мы проигрываем лишь Соединенным Штатам Америки (1 место, значение 6,9), Китаю (2 место, значение 6,7) и ряду других стран. При этом, как понятно, этот фактор носит больше объективный характер ввиду численности населения, проживающего в данных странах, и не является показателем интенсивного типа развития. На рисунках 1б, 1в представлены парные разборки индекса глобальной конкурентоспособности по странам в сравнении с Российской Федерацией.

Рис. 1б. Россия — Швейцария

Рис. 1в. Россия — США

рыночный дифференциация бренд конкурентоспособность

В таблицах 2 и 3 представлена детализация 12 факторов, формирующих конкурентоспособность страны по методике Всемирного экономического форума за 2010-2011 гг. по наилучшим и наихудшим позициям Российской Федерации среди 139 стран мира.

Наилучшие позиции по детализированным факторам конкурентоспособности страны за 2010-2011 гг.

Таблица 2

№	Фактор	Рейтинг
1.	Лечение малярии (Здоровье и образование)	1
2.	Профилактика малярии (Здоровье и образование)	1
3.	Начальное образование (Здоровье и образование)	3
4.	Импортные товары (Емкость рынка)	7
5.	Задолженность правительства (Макроэкономическая окружающая среда)	8
6.	Внутренняя емкость рынка (Емкость рынка)	9
7.	Участие женщин на рынке труда (Эффективность рынка труда)	25
8.	Избыточность расходов (Эффективность рынка труда)	29

Как видно из таблицы 2 наилучшие позиции по детализированным факторам конкурентоспособности мы обладаем в области здравоохранении, факторам, определяющим емкость рынка и эффективность рынка труда, и ряду других. Вместе с тем, наихудшие располагаются в группе факторов, обуславливающие институциональное развитие Российской Федерации и эффективность на рынке товаров (см. Таблица 3).

Конкурентоспособность интерпретируется по-разному, в зависимости от характера объекта, к которому это понятие относится: на уровне товаров и предприятий — микроконкурентоспособность, на уровне отдельных отраслей — мезоконкурентоспособность, и, наконец, на уровне национального хозяйства страны — макроконкурентоспособность. Причем между понятиями этих трех уровней существует тесная внешняя и внутренняя зависимость, с учетом которой рассчитывается индекс глобальной конкуренции.

Главным показателем, объединяющим конкурентоспособность товаров, товаропроизводителей и отраслей и характеризующим положение страны на мировом рынке, является конкурентоспособность стран. Макроконкурентоспособность определяется, как способность страны в условиях свободной конкуренции производить и реализовывать товары и услуги, удовлетворяющие требованиям мирового рынка, и именно по этому фактору Россия имеет наихудшие позиции по сравнению с другими странами мира.

Таблица 3

Наихудшие позиции по детализированным факторам индекса глобальной конкурентоспособности за 2010-2011 гг.

№	Фактор	Рейтинг
1.	Внедрение высоких технологии (Технологии)	120
2.	Прямые иностранные инвестиции и передача технологий (Технологии)	120
3.	Расходы на развитие АПК (Эффективность рынка товаров)	121
4.	Технологичность производств (Технологии)	122
5.	Инфляция (Макроэкономическая окружающая среда)	125
6.	Доля иностранного участия в экономике (Эффективность рынка товаров)	126
7.	Регулирования прямых иностранных инвестиций (Эффективность рынка товаров)
8.	Права частной собственности (Институциональные факторы)	128
9.	Административные барьеры (Институциональные факторы)	128
10.	Деятельность внутренних органов (Институциональные факторы)	128
11.	Деятельность банков (Развитие финансового рынка)	129
12.	Защита интересов частной собственности (Институциональные факторы)	132
13.	Таможенные барьеры (Эффективность рынка товаров)	132
14.	Степень информированности субъектов в экономике (Эффективность рынка товаров)	132
15.	Распространенность торговых барьеров (Эффективность рынка товаров)	133

На рисунках 2а и 2б представлены факторы, оказывающие негативное влияние на конкурентоспособность страны в разрезе ведущих стран мира.

Данные подтверждают, что проблемой российской экономики, является коррупция и различного рода преступления. По другим факторов Россия испытывает проблемы такие же, как другие развитые страны мира, например, по доступу к финансовым ресурсам, отчетности по налогам, бюрократическим барьерам и другим. Наименьшее отрицательное воздействие на конкурентоспособность России по сравнению с выбранными для анализа странам, мы имеем ограничения на рынке труда и трудоустройства, что также соотносится с данными таблицы 2.

Рис. 2а. Факторы, негативно, влияющие на конкурентоспособность

Рис. 2б. Факторы, негативно (незначительно) влияющие на конкурентоспособность

Одним из главных недостатков экономических реформ, проводимых в России, была недооценка необходимости институциональных изменений на микроуровне, где и создается реальное благосостояние нации и обеспечивается стабильный экономический рост. Макроэкономическая политика, стимулируя высокие темпы капиталовложений, не трансформируется в рост производительности до тех пор, пока не созданы адекватные формы инвестиций и их финансирования, уровень квалификации персонала и степень развития сопряженных отраслей, делающих инвестиции эффективными недостаточны, а давление конкуренции и формы корпоративного управления и контроля не обеспечивают нужную рыночную дисциплину.

В связи с этим возрастает роль исследования конкурентоспособности компаний, фирм и предприятий, под которой обычно понимается способность компаний эффективно производить имеющие рыночную ценность товары и услуги для достижения высокого уровня доходов и отдачи на капитал.

Как показывает мировой опыт, большинство факторов формируются сегодня преимущественно на мезоуровне, объединяющий территориальный и отраслевой разрезы конкурентоспособности. В рамках общих институциональных, организационных и правовых условий, выделенных национальных приоритетов и макроэкономических задач, за территориями сохраняется возможность выбора направлений социально-экономического развития и способов их реализации с использованием обоснованного набора инструментов.

На рисунке 3 представлен индекс глобальной конкурентоспособности во взаимосвязи с величиной ВВП на душу населения в разрезе некоторых стран мира, характеризующий в большей степени и подтверждающий значительное влияние микроэкономических факторов на конкурентоспособность национальных экономик.

Обратим внимание, что позиции различных стран по общему индексу конкурентоспособности и микроиндексу не совпадают между собой. Развитые страны по микроэкономическому индексу конкурентоспособности, отражающему сравнительные позиции национальных компаний, как правило, занимают более высокие места, чем по макрооэкономическому индексу конкурентоспособности.

Рис. 3. Взаимосвязь индекса глобальной конкурентоспособности с ВВП на душу населения

У развивающихся стран наоборот, макроэкономические позиции конкурентоспособности выше, чем их конкурентоспособность на микроуровне. Можно предположить, что в этих странах сравнительно высокий уровень макро конкурентоспособности обеспечивается активной ролью государства, компенсирующего относительно слабые конкурентные позиции компаний и неразвитость институциональной среды этих стран.

Россия по обоим показателям конкурентоспособности занимает одно из последних мест (55 и 52 место), свидетельствуя, что единственным ее преимуществом, как на мировых, так и на внутреннем рынках остаются краткосрочные ценовые факторы, связанные с девальвацией национальной валюты и ростом цен на природные ресурсы. В сумме эти два фактора объясняют, соответственно, 10 и 90% темпов нынешнего экономического роста России.

Кроме того, Россия попадает в группу стран, уровень экономического развития которых, измеренный показателем валового национального продукта на душу населения, оказывается выше, чем тот который должен соответствовать реальному уровню с учетом их микроконкурентоспособности. Такое несоответствие означает, что достигнутый уровень экономического развития является неустойчивым в долгосрочной перспективе.

2.4 Брендинг, дифференциация — российская практика

Брендинг в России

продвижения

эволюцию брендинга в России

этап. До 1998 г. происходили накопление и систематизация опыта в связи с внедрением иностранными компаниями брендинговые технологий на российский рынок. Маркетинговые подразделения фирм отслеживали рыночные тенденции, проверяли маркетинговые гипотезы и внедряли новые для российского рынка принципы внутрифирменного управления.

этап. 1998-2000 гг. ознаменовались появлением в нашей стране первых массовых брендов, захвативших лидерство в товарных категориях.

этап 2001-2002 гг. связаны с качественным переосмыслением подходов к организации работы с потребительскими сегментами, изменением принципов сегментирования и позиционирования товаров на рынке, формированием целевых потребительских аудиторий.

этап. К 2003 г. в России закончилось формирование маркетинговой инфраструктуры, получили развитие основные технологии продвижения товаров, устоялись приоритеты использования ATL- и ВТL-коммуникаций.

В настоящее время российский брендинг вступает в качественно новый этап развития, ориентированный на формирование потребительской лояльности. Становление российского брендинга происходило в условиях фактического отсутствия маркетинговой деятельности и принципов «марочного управления» в системе внутреннего менеджмента предприятий, а также неразвитости всей предпринимательской инфраструктуры. Наследие советской экономической системы долгие годы тормозило развитие маркетинговых технологий в России.

Отсутствие системы бренд-менедмента в советском хозяйстве спровоцировало стихийное развитие брендинга в начале 90-х годов хх в. Необыкновенная легкость создания «могучих» российских брендов (персонаж Леня Голубков обеспечил за две недели практически 100%-ную осведомленность фирме МММ) граничила с таким же быстрым исчезновением товаров и брендов с рынка по разным причинам: в результате конкуренции,

разочарования потребителей, прекращения инвестиционной поддержки или банкротства предприятия, которые в тот период носили массовый характер.

отсутствии единого концептуального понимания его сути

В условиях ограниченности рекламных бюджетов руководители предприятий игнорировали целостность концептуального видения бренда и поручали его разработку разным рекламным организациям, предлагавшим наиболее доступные условия для сотрудничества. Мероприятия брендинга финансировались по остаточному принципу.

Существенные различия в подходах западных и отечественных компаний к организации маркетинговой деятельности и брендинга сохраняются до сих пор. Однако сейчас это обусловлено не столько ограниченностью бюджетов, сколько недооценкой значимости стратегического маркетингового планирования и развития капитала брендов. В отличие от западных менеджеров руководители российских компаний ориентированы на получение краткосрочной прибыли и не развивают стратегическое инвестирование в бренды.

Ситуация усложнялась неопределенностью потребителей в отношении отдельных товаров и брендов, связанной с конфликтами по переделу собственности и фальсификацией классических советских брендов (водка «Столичная», пиво «Жигулевское», конфеты «Мишка на Севере»).

Многие отечественные производители продовольственных товаров до сих пор выпускают продукцию по единым рецептурам, утвержденным еще советскими стандартами, под одинаковыми наименованиями.

Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинговые технологии в России развивались достаточно активно. Отечественные предприятия накапливали опыт, исследовали потребительские предпочтения, искали новые подходы к позиционированию своих брендов.

бренды в России создавались

Для начальных этапов развития брендинга в России характерна определенная несостоятельность компаний в рыночной деятельности.

От неудач не были застрахованы даже фирмы, которые изначально грамотно подходили к организации мероприятий брендинга.

Финансовый кризис 1998 г. оказал влияние на соотношение рыночных сил. Ослабление позиций иностранных компаний на рынке России, вызванное обесценением валюты, дало возможность российским производителям активизировать свою деятельность.

Нестабильность социально-политической и экономической системы России, вызванная финансовым кризисом, и настороженность иностранных компаний в отношении продолжения предпринимательской деятельности в России позволили отечественным компаниям занять освободившиеся рыночные ниши. Еще одно следствие девальвации российской валюты — существенное снижение тарифов на размещение рекламы и на услуги рекламных агентств — дало возможность российским рекламодателям начать массированные рекламные кампании.

Усиление позиций отечественных производителей на локальных рынках подкреплялось растущим интересом российских потребителей к отечественной продукции. К концу 90-х годов ХХ в. российские товары — прежде всего продукты питания, косметические средства, мебель и строительные материалы — достигли высокого уровня качества и стали конкурентоспособными по отношению к зарубежным и по качеству, и по дизайну, но при этом оказались гораздо дешевле.

Учитывая данные настроения, иностранные фирмы, решившие продолжить деятельность в России после кризиса, начали активно внедрять на рынок оригинальные бренды, созданные специально для российских потребителей: шоколадный батончик «Ш.О.К» и сгущенное молоко «Мишутка» (компания Nestle), мятные конфеты Rondo и шоколадный батончик «Финт» (Mars), йогурт «Волшебный» и вафли «Причуда» (Danone),сигареты «Петр 1» и «Русский стиль» (R.J. Reynolds), чай «Беседа» (Unilever) и другие бренды.

В последнее время на рынке наблюдается снижение привлекательности иностранных названий и растет недоверие потребителей к ряду импортных товаров. Все чаще предпочтение отдается российским блендам, особенно когда речь идет о продуктах питания. Тем не менее, до сих пор сохраняется нетипичное для западных развитых стран восприятие брендов через призму трех факторов: «страна-производитель» — «привлекательность упаковки» — «торговая марка».

Такая специфика потребительского поведения россиян определяет особенности применения технологии брендинга на отечественном рынке. В настоящее время продвижение на российском рынке как международных, так и местных, национальных брендов осуществляется на основе функциональных преимуществ. В практике отечественных компаний весьма ограниченно используется агрегатирование целевых сегментов. Крайне мало создается брендов, позволяющих их связать покупателя с определенным стилем жизни, определенным набором ценностей. Это объясняется тем, что четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности.

Как правило, для продвижения в России глобальных брендов фирмы задействуют гораздо большие рекламные бюджеты, нежели на западных рынках. В маркетинговой системе продвижения западные компании в основном применяют стандартизированные коммуникационные технологии и медиа стратегии, адаптируя их к особенностям российского рынка: часто используются уже готовые рекламные материалы, созданные для восточноевропейского и азиатского регионов.

В настоящее время многие компании для продвижения своих брендов все чаще обращаются к «русским образам», национальной самобытности и фольклору. Большинству национальных брендов в России соответствуют образы душевности и сентиментальности. В современных социально-экономических условиях такая стратегия в построении коммуникаций с потребителями оказывается более эффективной, нежели апеллирование к про западным мотивам.

Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования бренда в сознании российского потребителя имеет его имя, являющееся наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» товара. При этом наиболее эффективным средством создания брендов является использование личных имен, потому что позволяет не только обеспечить 100%-ю узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества, престижа.

Топ самых дорогих брендов нашей страны по версии Brand Finance представлен в таблице ниже:

Название бренда	Стоимость на 1 января 2013 года	Стоимость на 1 января 2013 года
Газпром	1,261 трлн. рублей	ЛУКОЙЛ	75,191 млрд. рублей
МТС	192,107 млрд. рублей	Роснефть	2,9 млрд. долларов
Билайн	155,473 млрд. рублей	ТНК	98,973 млрд. рублей
Сбербанк	106,697 млрд. рублей	Мегафон	114,156 млрд. рублей
Северсталь	1,5 млрд. долларов	ВТБ	1,8 млрд. долларов
Балтика	56,240 млрд. рублей	Магнит	2,6 млрд. долларов

2.5 Российские товары за рубежом

Когда говорят о российских товарах и брендах, известных за рубежом, чаще всего вспоминают про энергетический сектор (нефть и газ, атомная энергетика) или оружие («Калашников», самолеты Су и МиГ).

Иногда в этот список включают разнообразные туристические товары, вроде матрешек и балалайки, а также, разумеется, водку и икру.

Однако в современном мире имидж той или иной страны создается во многом благодаря потребительским товарам, доступным широким слоям населения. В этом экономическом секторе российские производители, как известно, за последние 20 лет не слишком преуспели.

Попытки создать современных технологичный продукт пока что ничем не заканчивались — разрекламированный «Ё-мобиль» так и остался лишь амбициозным проектом, а появившийся недавно Yotaphone 2 собирают в Азии из азиатских компонентов, да и на рынке он еще не успел толком себя показать.

Тем не менее, кое-что Россия все же экспортирует на прилавки зарубежных магазинов, и некоторые российские товары действительно ценятся за рубежом. Какие-то из них известны обычному потребителю, а какие-то созданы для специализированных сегментов рынка. Давайте посмотрим, какие российские бренды добились успеха за границей.

IT-индустрия

1. Kaspersky

Если говорить о товарах широкого потребления, то одним из самых известных за границей российский брендов является антивирус Касперского. Антивирусные программы стали неотъемлемой частью практически каждого компьютера, работающего на операционной системе Windows.

«Лаборатория Касперского» традиционно входит в четверку крупнейших компаний, занимающихся безопасностью персональных компьютеров. По данным самой компании, более 300 миллионов пользователей по всему миру использует программное обеспечение, разработанное в «Лаборатории Касперского».

Интересно, что в некоторых странах программное обеспечение от Касперского позиционируется как «антивирус от бывшего сотрудника КГБ». Евгений Касперский, основатель компании, действительно какое-то время работал на Комитет государственной безопасности СССР, но к разработке антивируса это имеет довольно отдаленное отношение.

• Dr. Web

Еще одним известным российским антивирусом является Dr. Web, хотя его доля на международном рынке существенно меньше. Определенного успеха сумели добиться антивирусные приложения компании для операционной системы Android, использующейся на большинстве смартфонов и планшетов. По данным за 2013 год, более 35 миллионов пользователей Android со всего мира скачали для своих устройств антивирусное приложение от Dr. Web.

• ABBYY — FineReader и Lingvo

Компания ABBYY занимается разработками в области когнитивных технологий и систем распознавания данных. Надо сказать, что этот сегмент рынка высоких технологий, довольно, неплохо освоен российскими производителями.

К примеру, еще одной довольно известной российской компанией в этой отрасли является «Cognitive Technologies». Кроме этого, когнитивные технологии являются одним из направлений деятельности фонда «Сколково».

Но лидером российских разработок в этом направлении без сомнения является компания ABBYY. Наиболее известными ее продуктами можно назвать программы FineReader и Lingvo.

Первая используется для распознавания текстов в виде документов или PDF-файлов, вторая является одним из самых распространенных в мире словарей. По данным самой компании, продуктами ABBYY пользуются свыше 40 миллионов пользователей по всему миру.

Продукты питания, алкогольные напитки

1. Stolichnaya и «Русский стандарт»

Про русскую водку лишний раз рассказывать смысла нет — этот алкогольный напиток настолько прочно связан в массовом сознании с Россией, что даже некоторые западные бренды выбирают для своей продукции русские названия.

Пожалуй, самой известной русской водкой за границей является «Столичная», хотя права на ее реализацию в США и ЕС удалось вернуть в Россию лишь в последние несколько лет. До этого «Столичная» производилась не в России и вкусовыми качествами отличалась не в самую лучшую сторону.

Другой популярной за границей водкой является «Русский стандарт». Этот бренд изначально был ориентирован на экспорт, поэтому его доля на российском рынке довольно скромная. За границей же он, напротив, отлично знаком потребителям алкогольных напитков.

• «Балтика»

Но если популярность русской водки давно не секрет, то пиво — совсем другое дело. Российское пиво, прямо скажем, западному обывателю до поры до времени известно не было вовсе. Ситуация несколько изменилась с приходом на западный рынок компании «Балтика».

Сейчас в крупном европейском или американском городе вы без труда сможете найти продукцию «Балтики», а именно — хорошо знакомые российскому любителю пенного напитка «семерку» и даже «девятку».

Однако, что может вас удивить, так это цена. За границей «Балтика» позиционирует свой продукт в качестве премиального, поэтому, например, в Лондоне бутылка «Балтики» стоит даже дороже, чем бутылка Гиннесса. При этом, нужно сказать, что экспортная продукция «Балтики» и по вкусовым качествам отличается в лучшую сторону от того, что производится для внутреннего рынка.

Так что завышенные цены можно назвать оправданными. По заверениям представителей самой компании, их продажи за границей ежегодно растут, а покупают в далеких странах «Балтику» далеко не только ностальгирующие по родине российские эмигранты.

• «Бабкины семечки»

К сожалению, российские производители продуктов питания не всегда могут конкурировать с зарубежными даже на внутреннем рынке, не говоря уже про международный.

Отсюда все попытки наших властей защитить российский рынок от европейских производителей. После санкций из-за ситуации на Украине, наши власти, как известно, дошли до полного запрета ввоза европейской продукции в Россию.

Тем не менее, какие-то российские товары все же умудряются пробиваться в Европу. И кто бы мог подумать, что чуть ли не единственным из таких товаров станут «Бабкины семечки».

По данным за 2012 год, около 5% всех произведенных компанией семечек продаются за границей. По словам руководителей компании, это говорит о том, что семечки вышли за рамки товара, пользующегося спросом только среди русский за границей.

На самом деле, неочищенные подсолнечные семечки в Европе в принципе не продаются, поэтому «Бабкины семечки» вполне могут занять этот неосвоенный сегмент рынка. Тем более, что мода на экологически чистые продукты в Европе только растет, а семечки с русских полей именно такими, скорее всего, для европейского потребителя и предстают.

Технологические товары

1. Фотоаппараты ЛОМО

Ленинградский оптико-механический завод (сокращенно — ЛОМО) производит различную оптику и фототехнику с 1914 года. Помимо фотоаппаратов, завод занимается созданием оптики для оружия, а также приборов ночного видения.

Специализированная продукция компании успешно экспортируется, к примеру, в Германию, однако международную известность бренд ЛОМО получил с популяризацией так называемой «ломографии <#»874063.files/image008.jpg»>

• Рис. 4. Российский экспорт в страны дальнего зарубежья в январе-июне 2013 г.

Рис. 2. Российский экспорт в страны дальнего зарубежья в январе-августе 2013 г. по таможенной стоимости, тыс. руб.

Подводя итоги проделанной мной работы, можно сделать заключение о том, что я выполнила перед собой все поставленные задачи. А именно:

• Выявила проблемы препятствующие развитию отечественной продукции
• Нашла способы решения этих проблем.
• Изучила товары, которые пользуются популярностью за рубежом.
• Изучила современное состояние российского отраслевого рынка.

Так же я сделала определенные выводы по теме своей курсовой, я считаю, что дифференциация, является одним из лучших способов привлечение потребителя к продукции. В таком случае потребитель видит разнообразие на прилавках магазина и если у одного покупателя может быть аллергия на один шампунь, то дифференциация предлагает ему другой товар, который безопасен для него. Так же дифференциация достаточно увеличивает конкурентоспособность отечественной продукции, если не на мировом рынке, то хотя бы внутри страны. Как показали данные, Россия имеет малый экспорт продуктов общего потребления, в основном наша страна экспортирует нефть и газ, но это не относится к моей теме, к сожалению, очень мала доля экспорта продуктов питания, вещей, бытовой химии и т.д. этот список довольно большой. Что бы этой проблемы не было, наше государство и собственно мы, население, должны сделать отечественную продукцию востребованной сначала внутри страны, а потом уже наши продукты смогут выдержать адаптацию на мировом рынке. Проблемы, из-за которых отечественный товар не востребован внутри нашей страны это качество производимой продукции, так же недоверие производителю, да и мы уже привыкли к импортным товарам, которые красивы на вид и даже не очень плохи на вкус.

Что можно сказать о перспективах, мое мнение таково, наша страна может сделать так, что отечественная продукция будет востребована, как внутри страны, так и за ее пределами. Но, на это потребуется достаточно много времени, сил, затрат и наконец народ, должен верить в своего производителя и страну. Так же мы должны уменьшить импорт, ввозимую продукцию в нашу страну. Государство должно создать баланс, при котором, большая часть будет отдаваться отечественному производителю.

1. Постановление Правительства РФ от 15 апреля 2014 г. №316 “Об утверждении государственной программы Российской Федерации «Экономическое развитие и инновационная экономика»

• Микроэкономика. Теория и российская практика: Учебник для вузов, обучающихся по экономическим специальностям и направлениям / Под редакцией А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова. 2 изд.- М.: ИТД «КноРус», «Издательство ГНОМ иД», 2000.
• Фатхутдинов Р.А.

Конкурентоспособность: Россия и Мир. 1992-2015 / Монография. — М.: Экономика, 2005. — 604 с.

• Сафиуллин Л.Н., Сафиуллин Н.З. Конкурентоспособность: теория и методология / Монография. — Казань: Центр инновационных технологий, 2008. — 162 с.
• Радаев В.

Изменение конкурентной ситуации на российских рынках // Вопросы экономики. 2003. №7

• Доклады Всемирного экономического форума