Портрет промышленного покупателя. Модель поведения покупателя стальной трубы. Практический опыт Торгового Дома «Санеста-металл»
«Продукт покупается в качестве семейного автомобиля человеком, выросшим из вазовской «десятки» или корейской модели. Социально-экономические условия, стандартные для семьи с одним-двумя детьми и уровнем доходов на нижней границе среднего класса, — 2-3-комнатная квартира, скромная дача в 50-100 км от Москвы, холодная стоянка и в определенной степени ограниченные средства на покупк,»- таким видит российского покупателя автомобиля Ford-Focus его производитель..
Вопрос «Кто он — наш покупатель, что его волнует в первую очередь, чего он ждет от своих поставщиков?»- мы задавали себе всегда, но продуманные, систематизированные шаги по изучению своего покупателя начали сравнительно недавно. Наша компания — Торговый дом «Санеста металл» поставляет стальные трубы, и мы, как и наши коллеги, давно и уверенно и действуем на промышленном рынке, подчиняясь законам промышленного маркетинга. Наши клиенты, покупатели стальных труб определяются как промышленные деятели (покупатели), в дальнейшем — промышленный покупатель
К сведению — прямой противоположностью промышленного рынка является рынок потребительский, и, заходя, вечером в магазин за пакетом кефира (к примеру) мы становимся рыночным покупателем потребительского рынка. Мы покупаем товар для удовлетворения своих личных потребностей (а не в целях получения прибыли), подвержены действию рекламы, решение о покупке принимаем быстро и единолично. И исследователи говорят, что мы (потребители) неактивны, а скорее пассивны в выборе конкурирующих марок — активная реклама обеспечивает наши предпочтения той или иной торговой марке.
Деятели промышленного рынка — предприятия и организации, которые официально действуют на рынке, осуществляют деятельность в рамках, определенными законами РФ и уставами самих предприятий, а конечная цель их взаимодействия — получение прибыли. Самое важное отличие деятеля промышленного рынка — он может быть как покупателем так и продавцом, в зависимости от вида сделки.
Промышленный Покупатель:
1. АКТИВЕН в выборе контрпартнеров, проводит анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратит значительные ресурсы на принятие решения о сделке, подписывает договоры, контракты.
Понятие «промышленный рынок» и его особенности
... образующиеся на потребительском рынке. 2. Характеристики промышленного рынка При сравнении потребительского и промышленного рынка выявляют такие отличительные характеристики данного вида рынка [4, c. 15-18]: 1) Количество покупателей невелико. 2) Покупки ...
2. ИНДИВИДУАЛЕН. Промышленных покупателей не так много как на потребительских рынках, и продающие фирмы рассматривают каждого покупателя в отдельности, особенно если он крупный. (В промышленном маркетинге действует правило Порето — 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли).
3. КОМПЕТЕНТНЕН. Покупатель часто обладает высокими профессиональными навыками в области продукции, а так же в области коммерческой деятельности. Для убеждения компетентного покупателя должны приводится серьезные и реальные аргументы в пользу товара.
4. КОНСЕРВАТИВЕН к смене партнера и разовым контактам предпочитает долгосрочные отношения. Решающий фактор, ведущий к покупке, может быть неодинаков. Для продавца важен первый контакт с покупателем и первая поставка. Если первый контакт удался, и состоялась первая поставка, то фактически приобретен еще один постоянный клиент.
5. КОЛЛЕКТИВНЫЙ ХАРАКТЕР ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ в выборе поставщика. Исследование, которое охватило 106 промышленных фирм показало, что в 38% фирм по крайней мере 4 служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% таких служащих было не менее 3-х.
Внутри организации-покупателя можно выделить несколько целевых групп, заинтересованных лиц, которые принимают участие в решении о выборе поставщика. Интересы представителей групп разняться.
1. Технические специалисты (составители технических документаций, проектировщики, инженеры, технологи и т.д.)
Что волнует: Чтобы продукция всегда соответствовала заданной функции, если конкретнее для нашего покупателя — чтобы это были металлические трубы именно с теми заданными техническими характеристиками и того уровня качества, которые ему необходимы.
2. Управленческий аппарат (директора, коммерческие директора, начальники служб)
Что волнует: надежность поставщика
3. Работники отделов закупок
Что волнует: Цена, условия поставки
В перечне факторов, влияющих на выбор поставщика Промышленным Покупателем можно отследить интересы всех лиц (представителей целевых аудиторий), принимающих условие о покупке. Ниже приведена шкала ценностей иностранного и российского Промышленного Покупателя:
|
Зарубежный ПП |
Российский ПП |
|
|
Общая репутация поставщика |
Качество |
|
|
Условия платежа |
Цена |
|
|
Приспосабливаемость к потребностям заказчика |
Возможность кредита |
|
|
Прежние связи в аналогичных ситуациях |
Возможность доставки |
|
|
Предлагаемые технические услуги |
Репутация поставщика |
|
|
Доверие к продавцам |
Широта ассортимента |
|
|
Удобство заказа |
Система скидок |
|
|
Надежность продукта |
Личное отношение |
|
|
Цена |
Местоположение офиса (склада) поставщика |
|
|
Техническая спецификация |
||
|
Простота использования |
||
|
Предпочтения основного пользователя продукта |
||
|
Обучение, предлагаемое поставщиком |
||
|
Продолжительность необходимой подготовки |
||
|
Соблюдение сроков поставки |
||
|
Простота содержания, |
||
|
Послепродажное обслуживание |
||
Специалисты признают, что до сих пор не существует общепринятой модели поведения промышленного покупателя. Существует несколько моделей покупательского поведения, но не всегда фирма может их использовать, из-за невозможности адаптировать их к конкретной ситуации. Единственный выход — изучая теоретические подходы, создавать собственные модели.
Вооружившись теоретическими выкладками, мы провели 2 исследования, целью которых стояло — изучение покупательского поведения клиентов ТД «Санеста-металл».
ИССЛЕДОВАНИЕ I.
Исследование проводилось Маркетинговым Агентством «Promaco» (Санкт-Петербург) по заказу ТД «Санеста-металл».
Цели исследования:
Получить представление об уровне информированности потребителей о состоянии рынка металлических
Определить основные критерии выбора поставщика труб
Оценить влияние организационной структуры компании на выбор поставщика труб
Определить источники получения информации о рынке, продуктах, новинках
Выборка целевого сегмента проводилась из группы клиентов, представляющих наибольший интерес — это были конечные пользователи продукта, среднего/ высокого уровня мощности, со средним/низким уровнем лояльности к ТД «Санеста-металл».
Метод:
Сбор информации проходил методом глубинного интервью со специалистами компаний, ответственных за закупку труб.
Интервьюирование было анонимным с нашей стороны. Опрашиваемые не знали, что интервью проходит по инициативе ТД «Санеста-металл». Опрос шел от имени исследовательской компании, изучающий состояние трубного рынка Северо-Запада.
Клиентам было задано около 50 вопросов (при стенограмме разговора с вопросами уточнениями их получилось около 80).
Нас интересовало, каким способом компания предпочитает покупать стальные трубы (у производителя или оптовика), каких игроков трубного рынка Северо-Запада знает специалист, трудности которые возникают у покупателей в процессе покупки трубы. Пожелания к идеальному поставщику, с которым хотелось бы работать.
Что важно для покупателя — и степень важности таких параметров как сроки, цена, доставка, хранение трубы.
Интервью с клиентом длилось около часа.
Результаты исследования:
Общая характеристика представителя компании (ответственного за закупку труб)
Ответственное лицо:
Специалист по закупками, снабженец.
Круг обязанностей:
Обеспечивает компанию всеми необходимыми ресурсами, в том числе и трубами. Доля труб в общем объеме закупок варьируется в зависимости от «трубоемкости» бизнеса в пределах 10-50%.
Важность трубы как продукта:
Труба не является значимой по сравнению с другими закупками продуктом в связи с тем, что:
§ Трубы являются стандартизированным продуктом, закупка которых осуществляется в соответствии с ГОСТами,
§ Объемы закупок незначительны.
Квалификация специалиста:
Закупка трубы не требует от специалиста квалификации высокого уровня. Закупка трубы осуществляется по ТУ и ГОСТам, предоставленным конструкторами/инженерами. Поэтому, для квалифицированного выполнения своих обязанностей, специалисту достаточно знания ГОСТов и специфики дальнейшего использования трубы.
Специалисты по закупке, в большинстве своем, работают с труботорговыми компаниям, а не с заводами-изготовителями. Это связано с небольшим объемом закупок относительно производственных мощностей заводов
В принципе, специалист по закупкам готов работать с любой компанией, предлагающей трубу на рынке. Для него важна поставка продукта, соответствующего стандартам и необходимому уровню качества по минимальной цене.
Каждой закупке трубы предшествует мониторинг рынка. Для того, чтобы попасть в число поставщиков, к которым в первую очередь обращается специалист по закупкам, необходимо соответствовать следующим критериям отбора:
Критерии первичного отбора для включения компании в лист поставщиков:
Ассортиментная политика поставщика:
Первичным критерием отбора является соответствие ассортимента труб, предлагаемого поставщиком, потребностям специалиста по закупкам.
Также имеет значение возможность заказать весь необходимый ассортимент труб у одного поставщика. Это дает возможность специалисту экономить значительные средства на доставке и своевременном обеспечении производства необходимым сырьем.
Качество трубы/условия хранения:
Качество трубы — важный критерий при выборе поставщика. Наиболее важными характеристиками являются правильная форма (отсутствие деформаций) и внешний вид (отсутствие ржавчины).
В связи с этим, наличие крытого (необязательно теплого) склада у поставщика является, зачастую ключевым условием, влияющим на выбор поставщика.
Скорость отгрузки со склада Удаленность склада:
Для специалиста по закупкам очень важно, чтобы время отгрузки со склада было минимальным, т.к. большинство компаний используют заказной транспорт с почасовой оплатой, и время, потерянное на отгрузке, может «съесть» всю выгоду от цены трубы у данного поставщика. Оптимальным временем отгрузки со склада, по мнению специалистов, считается 1-1,5 часа с момента въезда на территорию склада.
Корпоративная культура поставщика:
Данный критерий является важным для повышения доверия и лояльности к компании. Уровень квалификации менеджеров поставщика, своевременная реакция на запросы, внимание и уважительное отношение к клиенту, ответственность при выполнении заказа — все это влияет на выбор поставщика.
Если компания попала в список поставщиков, то на размещение конкретного заказа смогут повлиять следующие факторы:
Наличие трубы на складе/Скорость поставки:
В связи с тем, что специалисты по закупкам компаний изучаемого рыночного сегмента, в большинстве своем, имеют небольшой горизонт планирования поставок и не могут замораживать оборотные средства компании в лежащих на складе трубах, для них большое значение имеет наличие трубы на складе и/или скорость ее поставки под заказ.
Цена:
При наличии нужной трубы у нескольких поставщиков, специалист начинает сравнивать цены, т.к. не готов платить выше определенного уровня за стандартизированный продукт. При этом, специалист просчитывает комплексную стоимость заказа, принимая в расчет все, что может повлиять на конечную стоимость закупки:
- § Цена самой трубы;
- § Месторасположение склада, что связано с затратами на транспортные расходы по доставке трубы со склада;
- § Скорость отгрузки со склада, что также связано с затратами на транспортные расходы.
Чувствительность к изменению цены на трубу колеблется в пределах 5%, в зависимости от типа бизнеса компании и дополнительных преимуществ поставщика, важных для специалиста по закупкам.
В ходе опроса клиентов, им было предложено нарисовать портрет идеального поставщика.
Идеальный поставщик по мнению наших клиентов должен обладать следующими качествами:
Иметь широкий ассортимент продукции на складе
Стальные трубы должны быть хорошего качество
Конкурентная цена продукции
Удобное расположение склада/офиса
Качественное обслуживание (быстрая отгрузка, резка, четкое оформление документов)
Приветливый персонал
Возможность кредитования
Честность (Выдерживание сроков, корректное соотношение единиц измерение метры/тонны)
ИССЛЕДОВАНИЕ II
Задачи исследования:
Определить:
- Потребность покупателей в стальной трубе: сортамент, периодичность заказа.
- Пожелания к организации клиентского сервиса
- Эффективные каналы коммуникации
- Оценить долю продукции «Санеста-металл» в закупках стальной трубы клиентом.
Выборка: активные клиенты из клиентской базы ТД «Санеста-металл», закрепленные за менеджерами.
Метод: анкетирование по почте/факсу, телефонное анкетирование.
Анкетирование покупателей проходило от имени Торгового Дома «Санеста-металл», клиентам было предложено заполнить анкету или в устной форме ответить на 7 вопросов. Заполнение анкеты/ телефонный опрос, как показала практика, не занимал более 5 минут.
Результаты исследования:
Частота заказа трубной продукции:
При ответе на вопрос «Как часто Вы заказываете стальные трубы?» 62% опрошенных не смогли назвать периодичности заказов и выбрали ответ «Нет периодичности, по мере необходимости». 3% покупателей заказываю трубы раз в неделю и чаще, 4% — 1 раз в год.
Популярность сортамента.
При определении потребляемого сортамента стальных труб лидерами стали стальные трубы ГОСТ 10704, 20295 и ГОСТ 8732 — их потребляют 59% клиентов. Немного уступают им трубы ВГП и бесшовные трубы ГОСТ 8734. (57% и 56% соответственно).
Как правило, покупатели потребляют сразу несколько видов (ГОСТов) продукции — в зависимости от специфики бизнеса. Подавляющее большинство клиентов (70%) потребляет от 1 до 4 видов (ГОСТов) трубной продукции. В строку от 8 и больше видов в основном попадали компании-перекупщики.
Предпочтение коммуникационных ресурсов.
Как не утомительны, на наш взгляд бесконечные коммерческие предложения, пересылаемые по факсу, все же 81% клиентов предпочли оперативную информацию об изменении цены, акциях, распродажах получать посредством факсовой рассылки.
18% покупателей считают наиболее удобным получать информацию по электронной почте и, несомненно, этот процент будет расти с развитием интернета в России.
Еженедельные справочные издания (строительные, «металлические»), востребованы у покупателей как популярный канал информации о состоянии рынка труб (Исследование I).
Реклама в печатных изданиях дает специалистам представление о состоянии рынка, выходе новых игроков, но доверия к ценам и указанному ассортименту труб нет. Специалисты предпочитаю проверять, что стоит за тем или иным обещаниям.
Доля продукции ТД «Санеста-металл» в закупках стальной трубы
По субъективной оценке специалистов — 7% клиентов мы полностью удовлетворяем потребность в стальных трубах, 53% клиентов закупают в ТД «Санеста-металл» от ? до ? необходимого объема трубной продукции. 20% клиентов не смогли или не пожелали дать оценку.
Пожелания покупателей к организации работы поставщика.
Подтвердились результаты Исследования I — 38% клиентов желают снижения цены, 19% — расширения сортамета поставщика. Ответы 21% покупателей стали бальзамом — «Спасибо, все устраивает».
Результатом нашей работы с покупателями должно быть увеличения числа «довольных» клиентов, одним из инструментов для его увеличения может стать умелое применение данных по изучению покупательского поведения.
поставщик модель промышленный покупатель
1. Юлдашева «Промышленный маркетинг: теория и практика»
2. Маркетинговая программа для компании «Санеста-металл», разработанная маркетинговым агентством PROMACO
3. Данные отдела маркетинга Торгового Дома «Санеста-металл»
