Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно — экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по — разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики.
Раздел 1. Цели и особенности маркетинга для товаров потребительского и производственного назначения
1.1 Сущность и уровни товаров
При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств. потребительский товар удовлетворение потребность
Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром — его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой — занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.
Повышение эффективности производственно-хозяйственной деятельности ...
... в практической деятельности отечественных предприятий возможности повышения эффективности производства в должной степени не используются. Одной из причин такого положения является то, что задачи повышения эффективности производства мало связываются с организационными направлениями работы предприятий. Возникает ...
В настоящее время не только отдельные исследователи, по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание.
Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи» — остается, конечно, справедливым в маркетинге. Но в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или же «Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания» или «Товар — это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности и желания», или «Товар — это сердцевина всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке: они лишь несколько продлят его «агонию» или же «Товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому … он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».
Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. На рис.1 изображены конкретный товар и человеческая потребность.
Рис.1. Три степени удовлетворения потребности: а — потребность не удовлетворена; б — потребность удовлетворена частично; в — потребность удовлетворена полностью.
Ф. Котлер выделяет три уровня товара:
Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.
Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, — потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.
Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой — работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставление услуг сервиса — послепродажное обслуживание, услуг по платежам — «товар в кредит», доставка по согласованным срокам и пр.
По сферам применения товары делятся на товары потребительского назначения и товары промышленного назначения.
Потребительские товары (товары широкого потребления) — это широчайший спектр товаров, предназначенных для конечного потребления — личного, семейного, домашнего. Главный признак — применение, а не конкретная сущность. Например, калькуляторы, ЭВМ могут быть, предметами потребления, если употребляются лично, семьей, в домашних условиях.
Выделяют три группы потребительских товаров (таблица 1):
- Товары повседневного спроса;
- Товары предварительного выбора;
- Товары особого спроса.
Кроме того, в зависимости от целевого анализа могут выделяться:
- Товары импульсивной покупки (приобретают без всякого предварительного планирования и поисков);
- Товары для экстренных случаев (покупают при возникновении острой нужды в них);
— Товары пассивного спроса, которые потребитель не знает, поэтому не задумывается об их покупке. Как правило, это новинки.
Таблица 1/ Классификация товаров широкого потребления
|
Маркетинговые факторы |
Разновидности товаров широкого потребления |
||||
|
Покупательское поведение |
Товары повседневного спроса |
Товары предварительного выбора |
Товары особого выбора (спроса) |
Товары пассивного спроса |
|
|
Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение. |
Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю. |
Сильно выраженные приверженность, «верность» маркам, особые усилия при покупке, сравнение между отдельными марками почти не производится. Низкая ценовая чувствительность. |
Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или даже отрицательный интерес).
|
||
|
Цена Распространение Продвижение на рынок |
Низкие цены Повсеместно в удобных для покупателя местах Широко рекламируется производителем |
Более высокие цены Выборочное распространение в нескольких торговых точках Рекламируются и продаются производителями и реселлерами |
Высокие цены Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка Более тщательно спланированная реклама, как производителем, так и реселлерами |
Различные цены В различных местах Агрессивная реклама и личная продажа производителем и реселлерами |
|
|
Примеры |
Зубная паста, журналы, стиральные порошки |
Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда |
Предметы роскоши, например часы Rolex или драгоценные камни |
Страхование жизни, донорская сдача крови |
|
1.2 Классификация товаров
Все товары могут быть классифицированы на товары личного пользования и производственного назначения. Товары личного пользования могут допускать и индивидуальное, и семейное, и групповое пользование и классифицируются в следующие группы:
Товары длительного пользования — например, автомашины, пылесосы, средства вычислительной техники, электронные игры. Это в своем большинстве наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении (пользовании).
Ассортимент (выбор) этих товаров постоянно растет, что определяется новыми возможностями научно-технического прогресса и новыми потребностями людей.
Товары краткосрочного пользования. К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания и т.п.
Товары особого спроса — товары с уникальными свойствами, например коллекции, раритеты.
Услуги — действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект. К ним относиться не только пошив обуви, ремонт мебели, уборка помещений, размножение информации, доставка товаров, но и качественно новые, например, наем телохранителей, частные детективные услуги.
Товары промышленного (производственного) назначения используются при производстве других товаров, в хозяйственной деятельности или для перепродажи другим производителям. Это оборудование, сырье, уборочные машины и пр.
Товары производственного назначения подразделяются на следующие группы:
Основное оборудование. Оно предназначено для производства основных видов продукции. Например, токарные, фрезерные, шлифовальные станки, электротехнологическое оборудование, вычислительная техника, генераторы и пр.
Вспомогательное оборудование, включающее мобильное производственное оборудование и инструменты (ручной инструмент и др.), а также офисное оборудование (компьютеры и пр).
От их уровня в значительной мере зависит качество продукции, эффективность производства. Поэтому необходимо обеспечить надежность, эффективность этого оборудования, важен уровень цен, как элемент издержек производимой продукции.
Отметим сразу то, что границы между основным и вспомогательным оборудованием зависят от типа производства.
На электростанции, например, трансформаторные подстанции, распределительные устройства должны быть отнесены к основному оборудованию, а станки для механообработки, необходимые для мелких ремонтных работ, по существу являются вспомогательным оборудованием.
Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборку, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью: коробки передач, блоки шестеренок для преобразования вращательного движения, дисплеи, небольшие двигатели и шины, устанавливаемые в автомобиле.
Основные материалы. Это материалы, которые образуют основную объемную или массовую составляющую долю в выпускаемой продукции. Основная составляющая — сырьевые материалы двух видов: сельскохозяйственные (зерно, картофель) или природные (лес, нефть и пр).
А также категория полуфабрикатов и деталей — комплектующие материалы (железо, цемент, пряжа, пластмасса).
Вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса, бывают двух видов:
1) расходные материалы (смазочные материалы, писчая бумага и пр);
2) эксплуатационные и ремонтные материалы (краска, гвозди и пр).
Услуги — это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, ремонт жилья, услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав.
Производственные услуги — осуществление разнообразных технологических операций, например, обеззараживание территории или гальваническая обработка крупногабаритных деталей. Сфера оказания производственных услуг за последнее время сильно возросла.
Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ, рецептуры и т.д. За последнее время рынок этих товаров выявляет тенденцию к значительному расширению ассортимента.
Каждая классификационная группа имеет важное значение, занимает определенное место на рынке, требует определенной маркетинговой стратегии, которая по отношению к различным классификационным группам не одинакова.
В условиях развивающегося научно-технического прогресса, производства громадного количества товаров, огромную роль играют взаимозаменяемые (удовлетворяющие одну и ту же потребность примерно на одинаковом уровне), дополняющие (как правило, расширяющие круг удовлетворяемых потребностей, например, различные приставки к телевизору), сопутствующие (позволяющие более эффективно использовать основную полезность, например, крем для обуви и пр) товары.
Классификационная схема (рис.2) позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров. Но и она, как любая другая, все-таки достаточно условна. В частности, персональный компьютер может служить не только как товар личного пользования, но и одновременно использоваться для производственных целей (сбор производственной или деловой информации, ее переработка, использование и т.п.)
Классификация товаров бывает полезной, так как она позволяет фирме очень четко формулировать свои цели, ставить задачи в маркетинговой деятельности и оценивать успехи и неудачи.
Большинство распространенных схем классификации товаров до сих пор не включает многих видов товаров, появившихся за последнее время. Так, до сих пор слабо отражаются производственные услуги, например, в виде сбора или анализа информации, технологические услуги, программное обеспечение, методики и т.п.
Рис. 2. Упрощенная схема классификации товара
В настоящее время в системе международной и внутренней торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:
Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары, как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок).
Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.
Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения — парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. Так, только в США выпускается 250 — 300 тыс. основных типов и типоразмеров машин и оборудования, образующих множество взаимосвязанных групп машиностроительной продукции. В товарах-группах конструктивно-технологические изделия достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким признакам (типоразмеру, режимам работы и т.д.).
Товары-группы характеризует ассортиментный взрыв. Товары объединяются в комплексные поставки — для отраслей, предприятий, цехов и т.д.
Товар-объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Но одновременно с этим необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, аэропорты, комплексы туризма и т.п. Но при этом возникает опасность развития одновременно с этой формой экспорта товаров и экспорта экологической напряженности, усиления монокультуры и интервенции чужой культуры, усиления контроля национальных экономик транснациональными компаниями.
Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т.п. Наблюдается резкое смещение инвестиций в область ранних стадий исследований и разработок. Колоссальные научные и организационные трудности, высокая степень коммерческого риска требуют международного сотрудничества. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2 — 10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30 — 50%, в товарах-партиях — 60 — 70%, в единичных товарах — 80 — 90%.
Характерной особенностью, даже законом развития мирового рынка является возрастание потока интеллектуальных и наукоемких товаров. За один портфель-компьютер можно приобрести два — три состава нефти, за граммы химически чистого вещества получить миллионы долларов.
Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно-технических идей и технологий и обладающие значительными перспективами их применения.
1.3 Товарная политика
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий. Схема элементов товарной политики имеет следующий вид (рис.3).
Рис. 3. Схема элементов товарной политики
Товарная политика — составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:
- а) четкого представления о целях производства;
- б) сбыта и экспорта на перспективу;
- в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
- г) хорошего знания рынка и характера его требований;
- д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
Товарная политика предусматривает определенные цели и условия.
Цели товарной политики:
1. Обеспечить преемственность решений и мер по оформлению оптимального ассортимента
2. Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне
3. Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей)
4. Находить для товаров перспективные сегменты и ниши
5. Способствовать разработке и осуществлению стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса
6. Условия разработки товарной политики:
7. Четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу
8. Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу
9. Хорошее знание рынка, его требований и перспектив
Ясное представление о своих возможностях и ресурсах.
Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции, как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых, и «старых» изделий в программе; новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления; выход на рынок с принципиально новыми видами товаров; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и т.д.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который означает, в первую очередь, что любое решение в указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Во вторую очередь, такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.
Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.
Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.
Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.
Иначе говорят, под стратегией следует понимать долгосрочное планирование и программу рабочих действий, которые распространяются на всю его продолжительность во времени, на определенную последовательность и взаимосвязанность процессов, связанных с практической реализацией товарной политики.
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом как важнейшая составная часть товарной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, и называют ассортиментом.
В общем случае товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
По мере развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок будет устойчиво возрастать потребность в марочных товарах отечественного производства, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы по брендингу.
Товарный знак (ТЗ) — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, которое указывает его производителя (предприятие, фирму).
Еще один аспект товарной политики фирмы — обеспечение конкурентоспособности своего товара. Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребностей покупателей и затратам на это удовлетворение.
Сервис и гарантийное обслуживание также являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Это услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара с целью формирования потребительской лояльности.
Раздел 2. Практическое задание
Сбор информации
В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Форд» и «Фольксваген». Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны использовались владельцами магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза продуктов, которые они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4-х часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.
Модель фургона, выпускаемого фирмой «Форд», отличалась от аналогичной модели фирмы «Фольксваген» количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.
Фирма «Форд» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этот момент времени в штате отдела маркетинга было два сотрудника.
Вопросы и задания
1. Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Форд», исходя из существовавших условий?
2. Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы сформулировать с учетом удобств для пользователей.
3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных вами рекомендаций и предложений сформулируйте основные рекламные аргументы для проведения кампаниям по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.
Решение ситуации
1. Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Форд», исходя из существовавших условий?
Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.
Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:
— опрос;
- наблюдение;
- эксперимент;
- имитационное моделирование.
Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.
Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.
В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные.
В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от латинского слова гезропаео — отвечаю).
В свою очередь в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда еще одно широко используемое название таких опросов — экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.
В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.
По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.
Сплошные исследования могут проводиться, например, среди посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях.
На практике количество потенциальных клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).
Особая роль в маркетинге при проведении выборочных опросов отводится методу так называемых фокус-групп.
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьирование.
При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно Опросить большое количество людей (например, коллектив предприятия, студенческую группу).
Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.
Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).
Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров.
Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются быстрота и высокая результативность (на вопросы соглашаются отвечать 80-90% респондентов), а также незначительные затраты времени и средств. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.
Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.
Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).
Анкета (или опросный лист) — это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.
При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств:
— эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности;
- форма вопроса в значительной степени влияет на ответ;
- анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика.
На первом листе в анкете всегда стоит вводная часть. В ней указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы.
Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов. Они должны убедить респондентов в том, что они вполне могут справиться с ответами на вопросы анкеты. Контактный вопрос может быть сформулирован, например, следующим образом: «Любите ли Вы путешествовать? «.
Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.
Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете.
Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформальных (нестандартных) ответов. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочтительной, так как возможная находка неожиданного решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.
Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:
- служит определенной исследовательской цели;
- проходит планомерно и систематически;
— не только представляет собой сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений;
- подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
Формы наблюдения:
по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации).
Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;
по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);
по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков. При проведении стандартизированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимание. В процессе же свободного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.
Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др.
Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий. Во-первых, наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Во-вторых, наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения. В-третьих, наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность.
В большинстве случаев метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополняют и контролируют друг друга. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения необходимой информации.
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на; рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления.
Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменными. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.
Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.
Эксперименты подразделяются на две группы:
— лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты продуктов, цены, рекламы);
- полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).
В связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге экономико-математических методов, отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью или нецелесообразностью использования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экспертные оценки, основанные на опыте, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов.
Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность их использования для количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечается, что балльные оценки экспертов часто скрывают их неспособность или неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления и события.
В то же время экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях:
— для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме;
— для количественного анализа таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия);
— для обоснования (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.
В анализируемой ситуации специалистам фирмы «Форд» в составе двух маркетологов в течении 5 дней необходимо предоставить информацию о предпочтениях конкретных потребителей в конкретном виде товаров. Исходя из этого предлагаем рассмотреть вариант специализированного устного опроса в телефонном режиме как можно большего количества владельцев небольших магазинов.
2. Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы сформулировать с учетом удобств для пользователей.
Новая модель фургона должна учесть следующие моменты:
1. Количество мест для пассажиров должно быть сохранено. В увеличении количества мест нет необходимости, так как основная функция фургона — перевозка продукции, а не пассажиров.
2. Дверь для разгрузочных работ должна быть расположена в наиболее удобном месте с учетом ширины переулков местонахождения магазинов.
3. Предлагается расположить дверь сбоку справа по центру. Таким образом, фургон модно будет подогнать вплотную к дверям магазина и производить разгрузку не загромождая проезжую часть.
3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных вами рекомендаций и предложений сформулируйте основные рекламные аргументы для проведения кампаниям по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.
«Уважаемые предприниматели, фирма «Форд» разработала для Вас совершенный автофургон, способный облегчить и ускорить Вашу работу. Данная модель фургона идеально подходит для транспортировки и разгрузки небольших грузов с максимально удобным процессом разгрузки. Покупая новый фургон фирмы «Форд» Вы сможете экономить свое время и силы!!!»
Заключение
Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Общепринятое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи» — остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства . по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. «Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «Товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому <…> он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя». Товары производственного назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами. В зависимости от этого организуется реклама — важнейшая составляющая маркетинга.
Отметим, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Так, благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам модным товаром.
Список использованных источников
[Электронный ресурс]//URL: https://inzhpro.ru/kursovaya/tseli-i-osobennosti-marketinga-dlya-tovarov-potrebitelskogo-i/
1. Андрійчук В.Г. Економіка аграрних підприємств: Підручник. — 2-ге вид., доп. і перероблене. — К.: КНЕУ, 2002. — 624 с.
2. Андрусенко Г. О. Основи маркетингу. — К.: Урожай, 1995. — 176 с.
3. Бондар С.І. Застосування СВОТ — аналізу при стратегічному плануванні соціально — економічного розвитку району // Економіка АПК.- 2004.- №4.- с. 98-103
4. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. — Навч. — метод.посібник для самост.вивч.дисципліни. — К.: КНЕУ,2000. — 100 с.
5. Галанець В.Г. Проблема формування і розвитку ринку молока і молочних продуктів // Економіка АПК. — 2005.- №11. — с. 157-159
6. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. — Лібра, 1998р., 384 с.
7. Державний комітет статистики. Статистичний щорічник: Харківська область у 2006 році. — К.: 2007
8. Державний комітет статистики. Статистичний щорічник України за 2005 рік, — К.: 2006 р.
9. Кудлай В.Г. Розвиток ринку молока і молочних продуктів в Україні// Економіка АПК. — 2003. — №9.- с. 97-102
10. Музиченко О.К. Здуття передбачене технологією (якість молока та встановлення цін на цього) // Пропозиція. — 2005.- №10. — с. 47-54
11. Шелудько Р.М. Маркетинг: Навч. Посібник / Харк. нац.аграр. ун — т ім. В.В. Докучаєва.- Х., 2005.- 150 с.
