Реклама товаров промышленного назначения

метки: Реклама, Рекламный, Маркетинг, Особенность, Промышленный, Фирма, Бюджет, Рынок

Сегодня благодаря возрастающей конкуренции рентабельное увеличение объема продаж, становится главной целью предпринимательской деятельности. Реклама призвана ознакомить с товаром, удержать завоеванные им позиции. Вместе с тем она требует все более значительных затрат.

Практика социального развития показывает, что ни один общественный институт не может эффективно функционировать без оптимизации своей системы функционирования. Это положение, бесспорно, относится и к рекламной деятельности.

Рекламу с давних пор называют двигателем прогресса. Разумеется, с наступлением этапа реформ в нашем государстве изменились как методы управления рекламной деятельностью, так и его задачи. Они приобрели гибкость, которая характеризуется тем, что в современных условиях управление рекламной деятельностью детерминировано изменениями всех параметров рынка.

Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать).

Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

В курсовой работе под рекламой будет пониматься вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Всё это актуализирует тему курсовой работы. Цель работы состоит в том, чтобы показать роль рекламы товаров производственного назначения.

Главными задачами курсовой работы являются: выявить направления рекламной деятельности, отразить особенности рекламы товаров промышленного назначения, рассмотреть специфику рекламных мероприятий на промышленном рынке, проанализировать рекламу товаров промышленного назначения на предприятии ООО «Починковское УПСМ».

Предметом данного исследования является реклама товаров промышленного назначения. Материал работы составляют научные труды маркетологов, учебные пособия по маркетингу, статьи в журналах и газетах. В методологическую основу курсовой работы входит комплексный подход к изучению маркетинговых статей, статей по предпринимательской деятельности, книг. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка. Первая часть работы дает общее представление о рекламе товаров промышленного назначения. Вторая часть работы посвящена исследованию рекламной деятельности на предприятии ООО «Починковское УПСМ», где подробно представлены оценка эффективности рекламы, рекламная политика предприятия ООО «Починковское УПСМ», недостатки рекламной деятельности предприятия «Починковское УПСМ».

Работа с поставщиками товаров на примере МП «НАС» «Аптека № 6». ...

... работы осветить работу аптечной организации с поставщиками фармацевтических товаров, показать критерии выбора поставщика, привести примеры поставщиков лекарственных средств г. Новосибирска. Критерии выбора поставщика 1. Цена продукции, ... часть взвешивается в зависимости от влияния, которое она оказывает на деятельность предприятия (то есть определяется удельный вес каждой из оценок). Например, ...

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

реклама промышленный товар

1.1 Направления рекламной деятельности

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

У рекламы множество применений. Ее используют как для формирования знания о компании и ее продукте, так и для продвижения отдельных товаров с помощью различных программ лояльности.

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1. Общественный характер. Реклама — сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2. Способность к увещеванию. Реклама — это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а с другой стороны — для стимулирования быстрого сбыта. Реклама — это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.

Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя — это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка, на котором можно выделить следующие направления рекламной деятельности:

• международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
• внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Существуют следующие типы рекламы:

Наружная реклама

... о марке товара или названии фирмы. Задачи наружной рекламы При разработке рекламного продукта нужно ясно представлять свои ... с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, ... созданию плакатов, которые помогут добиться успеха на рынке. Это такие критерии, как целостность, изменчивость, эмоциональность, ...

— Информативная реклама. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

— Увещевательная реклама. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

• Эмоциональная реклама. Данный вид рекламы стремится уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

— Напоминающая реклама. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание — напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится компания. Кроме этого, выбор типа рекламы и характера рекламы зависит, прежде всего, от конечного потребителя. На данный момент не существует единых методик и рекомендаций по проведению рекламных кампаний для всех типов предприятий, данный процесс необходимо рассматривать для каждого предприятия в отдельности, в зависимости от его функций, рынка, потребителей и других подобных факторов.

Для достижения рекламных целей и задач используют следующие рекламные средства:

1. прямая почтовая реклама:

• индивидуальная — распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно клиентам;
• по почте — Direct mail.

Преимущества: избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Ограничения: высокая стоимость, образ «макулатурности»;

• общение с покупателями по телефону, факсу.

2. средства массовой информации — газеты, журналы, бюллетени, справочники. Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Ограничения: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей.

3. печатная реклама — проспекты, каталоги, буклеты, календари, листовки и т.д.

4. экранная реклама — рекламно-технические фильмы в кино и по телевидению, слайды, полиэкран.

5. реклама по радио. Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость. Ограничения: представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения.

6. Наружная реклама — крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции и др. Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, отсутствие конкурентов. Ограничения: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Разработка рекламной кампании предприятия на примере ООО «Абелия»

... дипломной работы. Структуру работы составляют: введение, три главы, заключение и список литературы. ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 1.1 Понятие и роль рекламы ... рекламы являются ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки. Преимущество ... предприятия на рынке. Тема работы ... товара. При разработке этой маркетинговой ...

7. реклама на транспорте — снаружи и внутри транспорта.

8. реклама на месте продажи товаров — витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка и др.

9. сувениры — пакеты, ручки, календари и т.д.

На промышленном рынке чаще всего используют прямую рекламу, средства массовой информации, печатную и экранную рекламу. [6]

1.2 Особенности рекламы товаров промышленного назначения

Главным моментом в построении рекламной стратегии является конечный потребитель продукции, именно от него зависят такие составляющие рекламной компании как планирование, прогнозирование, проведение и оценка эффективности.

Любой специалист по рекламе должен, прежде всего, определить тип рынка, к которому относится конечный потребитель продукции предприятия.

Можно выделить два основных типа рынка:

• B2B (буквально business to business) — ведение бизнеса между компанией и юридическим лицом.
• B2C (буквально business to costumer) — ведение бизнеса между компанией и физическим лицом, отдельным клиентом, а не фирмой.

На промышленном рынке реклама направлена, прежде всего, на формирование имиджа предприятия. Для того чтобы рекламная кампания стала эффективной и достигла поставленных целей, нужно разработать ее стратегию. Это позволит обеспечить единую направленность действий и концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях.

Для разработки стратегии рекламной кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования. Эти аспекты являются стержнем всех рекламных сообщений и позволяют определить базовую идею, на которой строится вся рекламная кампания.

Главные акценты разрабатываемых рекламных материалов ставятся на ключевых факторах успеха и источниках конкурентного преимущества организации. В ходе рекламной кампании формируется образ предприятия, в основе которого — его позиционирование и имидж.

Позиционирование компании в рекламных материалах может не соответствовать тому, как эту компанию воспринимают клиенты. Поэтому нужно выяснить, какое представление о предприятии имеют потребители, а затем определить, что можно сделать, чтобы вас воспринимали желаемым образом. Кроме того, стоит узнать, как себя позиционируют конкуренты. Это даст много полезной информации и поможет «отстроиться» от остальных игроков отрасли. Выяснить все эти вопросы поможет проведение маркетингового исследования.

Чтобы спланировать очередную рекламную кампанию, нужно определить ее цели, разработать концепцию продвижения, определить способы достижения целей и спланировать бюджет.

На этапе планирования обобщаются все предыдущие наработки и задаются общие характеристики рекламной кампании, т.е. определяются цели, целевая аудитория, география и сроки проведения рекламной кампании.

В концепции рекламной кампании описываются рекламная идея и особенности рекламных сообщений, обосновываются выбор средств распространения рекламы, тип и логика кампании. Основные медиаканалы для повышения эффективности на промышленном рынке: деловые визиты, конференции и выставки, каталоги и презентации, образцы и демонстрационные материалы, директ-мейл, интернет, реклама, печатные издания и PR.

Приступая к планированию рекламной кампании, предприятия, прежде всего, задаются вопросом: сколько средств на это нужно выделить. Необходимо понимать, что это не затраты, а инвестиции в формирование имиджа компании.

Планирование бюджета на рекламную кампанию — это распределение затрат на каждое направление в денежном и долевом выражении. Как показывает практика, необходимо предусмотреть часть бюджета (5-10%) на непредвиденные расходы, а основные затраты приходятся на BTL-мероприятия. Бюджет на деловые визиты, как правило, формируется отдельно.

Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров — она рациональна и требует основательных доводов и конкретных доказательств преимуществ продукта. Покупатели часто имеют точные и явные критерии, по которым принимают решение о покупке, поэтому в рекламе нужно акцентировать внимание на критериях, которые способны удовлетворить покупателей. Сообщение может быть усилено разумным присутствием эмоционального аспекта.

Для определения качества рекламного материала необходимо проводить его тестирование. Оно предполагает оценку основных параметров рекламного воздействия на представителей целевой группы, в том числе запоминаемость текста или сюжета, информативность и аргументированность рекламного предложения, степень доверия к информации, индивидуальность стиля, особенности восприятия сюжета, ассоциации и эмоциональную окраску. Основными формами тестирования являются опрос лояльных клиентов и фокус-группы, к участию в которых приглашаются представители целевой аудитории. На практике чаще прибегают к первому методу, так как в силу географической специфики промышленного рынка собрать фокус-группу весьма проблематично.

Для оценки рекламной кампании существенную помощь оказывают маркетинговые исследования с использованием качественного интервью и анкетирования (опрос клиентов, экспертный опрос).

Информация об эффективности рекламной кампании может быть получена в результате мониторинга клиентов: он позволяет выявить наиболее эффективные способы продвижения, на которые они реагируют.

Мониторинг осуществляется следующим образом. Составляется определенный круг вопросов. Персонал, работающий с существующими и потенциальными клиентами, с определенной периодичностью при общении с ними спрашивает, например, из какого источника они получили какую-либо информацию о компании; видели ли они рекламу такого-то конкурента в таком-то журнале; какие рекламные материалы они запомнили; что побудило их принять решение о покупке и т.д. Ответы фиксируются и направляются в отдел маркетинга ежемесячно или ежеквартально.

При проведении качественного интервью экспертами являются руководители среднего и высшего звена компании, а также сотрудники отдела сбыта и отдела развития. В результате интервью респонденты анализируют проведенную рекламную кампанию (по всем ее направлениям), выдвигают идеи и предложения для следующей.

В результате мониторинга клиентов и экспертного опроса специалистов компании отбираются самые значимые мероприятия, на которые нужно делать ставку при планировании предстоящей рекламной кампании.

Помимо качественной оценки эффективности рекламной кампании проводится количественная оценка — анализируется бюджет на рекламную кампанию. Затраты на различные направления рекламной кампании в денежном и долевом выражении наглядно отражаются в сводной таблице, из которой видно, какая часть средств израсходована на то или иное направление проведенной рекламной кампании.

Анализ эффективности проведенной рекламной кампании позволяет наметить составляющие очередной рекламной кампании. Вопрос, нужны или нет рекламные кампании на промышленном рынке, не стоит. Конечно, нужны. Вопрос в другом — какую роль они играют, и какие цели с их помощью можно достичь. Рекламная кампания на промышленном рынке направлена, прежде всего, на формирование имиджа организации. Помимо этого она может способствовать продажам, привлекая внимание потребителей к присутствующему на рынке или впервые выводимому на него продукту.

Чтобы продвижение стало эффективным, без разработки рекламной стратегии не обойтись. Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени мероприятия. [2]

Рассмотрим специфику рекламных мероприятий на промышленных рынках (таблица 1).

Таблица 1Специфика рекламных мероприятий на промышленном рынке

Необходимость воздействия	Комплексная и многоаспектная, направленная на многих людей находящихся на разных уровнях управления.
Роль в обеспечении продаж	Вспомогательная.
Время необходимое для принятия решения о рекламе	Значительное.
Связь покупки с воздействием рекламы	Трудно проследить.
Бюджет расходов на рекламу	Процент от объема продаж отчетного периода.
Главный элемент рекламы	Содержательный текст, его информативность, доказательность, правдивость.
Каналы рекламы	Специальные отраслевые издания, рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т.д.

К проведению рекламы фирмы подходят по-разному:

• в мелких фирмах рекламой занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством;
• крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. [1]

1.3 Этапы разработки программы рекламной деятельности в сфере товаров промышленного назначения

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять важных решений:

1. Постановка задачи.

2. Решения по разработке бюджета.

3. Решение о рекламном обращении.

4. Решение о средствах распространения информации.

5. Оценка рекламной программы.

Постановка задач рекламы является первым шагом в процессе разработки рекламной программы. Эти задачи могут вытекать из принятых ранее решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании, комплексе маркетинга. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача создания избирательного спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

На втором этапе фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Наиболее часто используют следующие методы:

• исчисление «от наличных средств» — в рекламный бюджет выделяется определенная сумма, которую фирма может себе позволить истратить.
• исчисление «в процентах к сумме продаж» — рекламный бюджет рассчитывается в процентах либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
• метод конкурентного паритета — установление размеров рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

— исчисление «исходя из целей и задач» — формирование бюджета на рекламу на основе: выработки конкретных целей, определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Первые три метода имеют ряд существенных недостатков и зачастую приводят к пустой трате средств на рекламу. Большинство промышленных фирм предпочитают рассчитывать бюджет на рекламу методом «в процентах к сумме продаж».

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать творческую стратегию рекламы. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

• формирование идеи обращения;
• оценка и выбор вариантов обращения;
• исполнение обращения.

Идею обращения некоторые творческие работники изобретают после представления четырех типов вознаграждения (рациональное, чувственное, общественное удовлетворение, удовлетворение самолюбия), выбора из них того, который покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они способны создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценку вариантов обращения проводят на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно сообщать его получателю нечто желательное или интересное о товаре, он должно сообщать ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной категории и, на конец, оно должно быть правдоподобным или доказуемым.

Для выбора вариантов обращения можно использовать бальный метод, где каждый вариант обращения оценивается с точки зрения какого-либо критерия по бальной шкале. Варианту с превосходящим другие числом балов отдается предпочтение.

Исполнение обращения проходит несколько ступеней. Прежде всего, рекламодателем оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Затем творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость.

Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распространения своего рекламного обращения. Процесс такого выбора состоит из нескольких этапов:

• принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы,
• отбор основных видов средств распространения информации,
• выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек,
• принятие решений о графике использования рекламных средств.

Широта охвата — это число лиц в рамках целевой аудитории, которое должно познакомиться с рекламной компанией за конкретный отрезок времени.

Частота появления рекламы — сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с конкретным рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия — рекламодателю следует решить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Например, обращение по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что, телевидение — это не просто звук, а сочетание изображения и звука.

Специалисты, планирующие использование средств рекламы, должны хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.

Выбор конкретных носителей рекламы предполагает выбор наиболее рентабельных из них, оценка этих средств рекламы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий, качество, длительность сроков заказа, психологическое воздействие на покупателей и др.

Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы, принять решение о цикличности своей рекламы. Временной график предполагает составление последовательности размещения рекламных объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график — это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что аудитория глубже знакомится с обращением и можно сэкономить средства.

Для оценки рекламной программы пользуются несколькими разными методами:

— замер коммуникативной эффективности. Определяет сколь эффективную коммуникацию обеспечивает реклама. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения рекламного объявления, так и после. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление, выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

— замер торговой эффективности — определение объема продаж, порождаемого объявлением (в связи с повышением уровня осведомленности и предпочтения к марке на определенное число).

Один из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще один способ замера торговой эффективности рекламы является разработка экспериментальной рекламной программы. [5]

Покупателями фирмы являются:

• магазины — 50%,
• строительные фирмы — 22%,
• частные фирмы и физические лица — 28%.

Географическая сегментация рынка покупателей ООО «Починковское УПСМ» узкая. Она включает республику Мордовию, Нижегородскую область.

Миссия фирмы: «Кто хочет для себя, детей и внуков построить на века — к его услугам Починковское Управление по производству строительных материалов» .

Цель: Завоевание рынка сбыта.

Задача фирмы: Завоевание большей доли рынка сбыта.

Предприятие поддерживает постоянный имидж на рынке, в который входит:

• высокое качество продукции;
• постоянное обновление ассортимента новейшими образцами продукции.

Фирма придерживается выработанного фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля:

• идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с самой фирмой,
• выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности руководства фирмы в положительном впечатлении, которое она производит на покупателя и потребителя.

Фирменный стиль «Починковского УПСМ» включает:

1. товарный знак;

2. фирменная эмблема;

3. фирменный лозунг — «Кто хочет для себя, детей и внуков построить на века — к его услугам Починковское Управление по производству строительных материалов».

Изготовление кирпича и черепицы осуществляется способом пластического формования. Технологический процесс управляется и контролируется единой компьютерной системой. Современная механизация производства от подготовки глины до отгрузки кирпичей потребителю, принципиально исключает непроизводительный ручной труд. На всех этапах производства налажен тотальный контроль качества. Каждую смену образцы сырья, полуфабрикатов и готовой продукции тщательно исследуются в собственной сертифицированной лаборатории. Каждую неделю производится плановая профилактика оборудования. На заводе нет ни одной чадящей трубы. Производство соответствует самым строгим требованиям.

Кирпич формуется на мощном экструдоре при давлении до 20 атмосфер и вакууме 0,95, затем он сушится при температуре до 60°С в течении 48 часов. В производстве применяются камерные сушилки вместо обычных тоннельных. Это дает возможность автоматически настраивать параметры сушки в каждой камере с учетом разного типа и количества кирпича. Подтверждение качества выпускаемой продукции:

• Лицензия на производство строительных материалов № Г 397425.
• Гигиенический сертификат № 52.НЦ.04.570.

П. 10908.08.9.

• Разрешение на применение Знака Соответствия № RU.MCC.100.3.ПРЗ.П3.3.5279.
• Сертификат Соответствия № RU.MCC.100.3.ПРЗ.П3.3.5279.
• Свидетельство на товарный знак № 183848.

Кирпич и черепица предприятия упаковываются в термоусадочную пленку, что позволяет производить транспортировку по всем регионам Российской Федерации и ближнего зарубежья, не теряя своего качества при перевозке. Доставка продукции потребителям может осуществляться как автомобильным, так и железнодорожным транспортом. [7]

2.2 Рекламная политика предприятия ООО «Починковское УПСМ»

На фирме «Починковское УПСМ» нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов. Рассмотрим, как принимаются решения в области рекламы (рис. 2).

Рис. 2 Принятие маркетинговых решений на фирме «Починковское УПСМ»

На первом этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:

• средство рекламы;
• ее содержание;
• предполагаемый объем сообщения;
• и др. информация.

На втором этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10-20 штук. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На третьем этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений, предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: 2 директора фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

Четвертый этап — выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: зимой реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года — увещевательный. Это происходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию: зимой спрос всегда резко падает — приходится напоминать о себе на рынке потребителей с помощью постоянной радиорекламы.

Так как фирма рекламирует не отдельно каждый из своих товаров, а в целом свое имя и продукцию, то выбирая товарную стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является «рост». В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

• снижение или стабилизация цен,
• рост затрат на рекламу,
• усиление стимулирования сбыта,
• расширение каналов сбыта,
• проникновение на новые сегменты рынка.

Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре каждого года на весь следующий год, а также, по мере необходимости, в конце месяца.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 10%. Бюджет на рекламу на 2010 год, если в 2009 году прибыль составила 6000000 рублей, будет равен:

Б _рекл. = (6000000*10)/100 = 600000 рублей.

Рассмотрим распределение бюджета на рекламу (таблица 2).

Таблица 2 Распределение бюджета

Виды рекламы	Расходы на рекламу
Газеты	25000 руб.
Листовки	50000 руб.
Радио	120000 руб.
Щиты	35000 руб.
Телевидение	70000 руб.
Выставка	300000 руб. (Нижегородская область — 180 руб., республика Мордовия — 120 руб.)

План рекламы на 2010 год представлен в таблице 3.

Таблица 3 План рекламы на 2010

Время года	Используемая реклама
Зима	Частая реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок.
Весна	Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение литовок, объявления в местные газеты.
Лето, осень.	Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок.

Участие в выставках — средство рекламы, практикуемое фирмой уже 10 лет. Цель участия в выставках — продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели фирма обратилась в рекламное агентство для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством «Починковского УПСМ» рекламное агентство изготовило стенд для выставки.

Кроме дизайна и технического уровня самого стенда, имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников, представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.

Время проведения выставок по пять дней в каждом городе. На выставке в городе Саранск предприятие «Починковское УПСМ» занимало 6м ² выставочной площади на первом этаже. Кроме стендов, изготовленных рекламным агентством на выставке, клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии уже используемой продукции фирмы.

Кроме того фирменный знак фирмы висел у входа в выставочный зал, напоминая посетителям о своем присутствии еще до того как они «окунались» в мир выставки и затем после того как они удалялись из него.

Результатами проведения выставки в Саранске руководство осталось довольно, так как поставленная цель была достигнута, и поток заявок на фирму сразу же после рекламного мероприятия возрос. Кроме того были завязаны новые полезные знакомства с представителями отрасли и открылись новые возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства.

Затраты на выставки заняли наибольший удельный вес в рекламном бюджете компании (300000 руб.).

Однако руководство фирмы считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.

Затраты на рекламу на радио занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. Предприятие «Починковское УПСМ» разместило свои рекламные ролики на двух радиостанциях: радио «Дача» и «Европа +». Текстовки роликов крутят через день.

Выход рекламных роликов в эфир на двух радиостанциях происходит, как показано на рис. 3.

Рис. 3 Выход рекламных роликов в эфир на двух радиостанциях

В радиорекламе особый упор делается на зимние месяцы. Именно в январе и феврале цель рекламы — напоминающая. Клиенты не должны забыть про фирму во время снижения спроса.

Эффективность радиорекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.

Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее (70000 руб.) занимают третье место по удельному весу на ряду с другими затратами на рекламу. Руководство «Починковского УПСМ» считает, что TV — реклама очень дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению с газетами), поэтому ее использует лишь в период февраль — март. Именно в эти месяцы по каналам «ННТВ», «Волга» и «Телесеть Мордовии» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была рекламным агентством и утверждена представителями «Починковского УПСМ» в составе из пяти человек (включая двух директоров).

Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут приобрести в «Починковском УПСМ», а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы.

Предприятие «Починковское УПСМ» прибегло к использованию такого средства рекламы, как «директ мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку изготовили представители «Починковского УПСМ».

Распространение листовок рекламным агентством представлено в таблице 4.

Таблица 4 Распространения листовок рекламным агентством

Месяц	Количество листовок
Январь	300 шт.
Март	300 шт.
Май	300 шт.
Август	300 шт.

Итого рекламное агентство занимается рассылкой 1200 листовок в год, остальные 1500 штук передают агентам по сбыту, которые распространяют их по мере надобности среди своих клиентов, знакомых и возможных покупателей.

Руководство фирмы считает «директ мейл» довольно эффективным средством рекламы, поэтому в дальнейшем листовки будут изготовляться в большем количестве, и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.

В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты. Для пробы было заказано изготовление двух рекламных щитов.

Один щит решили расположить в здании фирмы, а второй напротив подъезда к зданию фирмы.

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

Для размещения своей рекламы «Починковское УПСМ» использует газеты: «Строительная Империя», «Стройматериалы», «Малый бизнес». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников предприятия, а затем после проверки одним из директоров размещаются в конкретной газете.

Рассмотрим частоту рекламных объявлений в газетах в таблице 5.

Название газеты	Частота размещения
	2 раза в месяц в течение всего года
	1 раз в месяц в течение всего года
Малый бизнес	1 раз в месяц в течение всего года

Обычно в состав ответственного центра входит 5-6 человек: два директора, несколько агентов по сбыту и бухгалтер. Решение вопроса протекает в следующем порядке:

• предлагается несколько вариантов размещения рекламных объявлений (в различных вариантах рассматривается место и частота подачи или же не подачи) с обоснованием этих вариантов.
• Каждый из членов высказывает свое мнение по предложенным вариантам, и вносятся некоторые изменения или дополнения в предложения.
• Каждый из вариантов оценивается в баллах каждым членом центра.
• Выбирается вариант, получивший наибольшее число баллов, в случае равноценности нескольких предложений окончательное решение принимают директора фирмы.

2.3 Недостатки рекламной деятельности предприятия «Починковское УПСМ»

Рекламная деятельность фирмы «Починковское УПСМ» имеет ряд недостатков:

• расчет бюджета на рекламу методом «% от прибыли за отчетный год» имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт является причиной стимулирования, а не его следствием.

— Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы.

• Оценка рекламной программы не проводится как следует, т.е. с расчетом коммуникативной и торговой эффективности.

Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной кампании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.

Так как разработкой рекламных обращений занимается рекламное агентство, то задача фирмы — обратиться в рекламное агентство, в котором работают высококлассные специалисты. Если агентство выбрано верно, то вероятность того, что рекламное обращение будет исполнено наилучшим образом, повышается.

Все остальные вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно на фирме «Починковское УПСМ» ее работниками. Именно поэтому вопросы маркетингового характера зачастую решаются не достаточно эффективно и не на должном уровне.

Выделим основные причины этого:

• недостаток опыта и знаний в области рекламы,
• сложность в оценке эффективности рекламных мероприятий.