Разработка новых товаров и услуг

метки: Разработка, Продукт, Товар, Рынок, Услуга, Маркетинг, Компания, Исследование

Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить! Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя.

Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все являемся потребителями во всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная от предложения или потребления услуг в сфере образования или здравоохранения, заканчивая очередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном экспрессе, а также при различных финансовых операциях — от покупки бисквитов до приобретения дивана. Маркетинг необходим не только компаниям-производителям, работникам оптовой и розничной торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы, бухгалтеры и врачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги. Аналогично поступают и больницы, и музеи, и театральные коллективы. Без разработки и реализации соответствующего маркетингового плана ни одному политику не удастся набрать необходимого количества голосов избирателей, ни один курорт не привлечет достаточно много туристов.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары и услуги. Однако и после того, как новый товар или услуга окажется на рынке, они не могут быть предоставлены сами по себе. Необходимо применять к ним правильные маркетинговые стратегии по мере того, как они проходят стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами и услугами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Цель курсовой работы — определить и проанализировать роль маркетинговых исследований при разработке и освоении новой продукции и услуг.

маркетинг потребительский выпуск

1. Новый товар

1.1 Понятие «новый товар»

Разработка и внедрение нового товара на рынок

... предложенные рекомендации по разработке и внедрению нового товара на рынок могут быть использованы для повышения эффективности работы отдела маркетинга и аппарата сбыта, как на данном предприятии, так и со схожей сферой ... долгосрочном периоде только за счет введения нового товара, который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже ...

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать следующим образом:

• товар, не имеющий аналогов на рынке — оригинальный итог принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных прорывов в науке.
• товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

Например, постепенное замещение кварцевых часов электронными;

• товар, который уже был на рынке, после этого усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились (телевизоры на батарейках);
• товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка (услуги кабельного ТВ);
• старый товар, успешно наведший себе новую сферу применения.

Создание и вывод на рынок нового товара являются для производителя проверкой на прочность. По утверждениям специалистов, из 80-100 идей новых товаров в жизнь воплощается лишь одна. Выйдя на рынок, многие товары-новинки терпят поражение. Среди неудачников — 40 товаров широкого потребления, до 20 товаров производственного назначения, до 10% услуг. Никто не застрахован от неудач. Важно понять, почему новый товар потерпел неудачу.

1.2 Этапы разработки новых товаров

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.

Рис. 1 Уровни новизны продукта

Из рис. 1. видно, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок.

Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР (Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы).

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

• генерация идей;
• отбор идей;
• разработка концепции и ее проверка;
• разработка маркетинговой стратегии;
• анализ бизнеса;
• разработка непосредственно продукта;
• пробный маркетинг;
• коммерческое производство.

Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР (Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы), в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Разработка нового товара

... разработки нового товара Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, ... проблем тематики данного исследования. Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом ...

Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку (рис. 2.).

Рис. 2 Путь от идеи до успешной коммерциализации нового продукта

Как видно из рис. 2, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.

Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов).

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Разработка продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

Пробный маркетинг или испытание на рынке является одной из заключительных стадий создания нового продукта. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:

Этапы разработки и внедрения нового товара

... и опытно-конструкторских разработок (НИОКР); 3) налаживание серийного производства продукции; 4) параллельная подготовка и организация сбыта; 5) внедрение нового товара на рынок; 6) закрепление на новых рынках путем постоянного совершенствования технологии, повышения конкурентоспособности продукта. Работа ...

• стандартное тестирование рынка;
• контрольное тестирование рынка;
• имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования — использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Организация разработки новых продуктов в компании может осуществляться по-разному:

• Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов.
• Назначается управляющий, непосредственно ответственный за разработку конкретного нового продукта.
• Ряд компаний на уровне своего руководства имеет специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.
• В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, занимающиеся всем кругом проблем: от генерации идей до их материализации.
• Создаются специальные временные рабочие группы, разрабатывающие новый продукт.
• Используется программный подход, когда разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.

При организации разработки нового продукта может быть использована как последовательная, так и одновременная разработка продукта.

Жизненный цикл инновации

... выходом продукта на рынок); зрелость (стадия серийного или массового производства и увеличение объема продаж); насыщение рынка (максимальный объем производства и максимальный объем продаж); упадок (свертывание производства и уход продукта с рынка). Жизненные циклы инновации различаются ...

Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое требуемое подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.

Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.

Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов ли или нет потребитель принять новинку.

Процесс принятия новинки — мысленный процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, т. е. до решения стать постоянным пользователем данного продукта. Процесс восприятия включает пять стадий:

• получение начальной информации о новинке — первоначальная осведомленность;
• появление интереса — начинается поиск информации о новинке;
• оценка — потребитель решает, стоит ли опробовать новинку;
• опробование;
• принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.

Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый продукт, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятия новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку данной электроплиты.

Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый продукт, другие — медленно.

В зависимости от времени, требуемого для принятия нового продукта, готовности его испытать, потребители делятся (рис. 3.) на:

Суперноваторов, т. е. потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного продукта (2,5%).

(Здесь и далее цифры в скобках характеризуют процентную численность рассмотренных групп потребителей.) Для таких людей, образно говоря, нет большего счастья в жизни, как покупка престижных, модных товаров, и они не постоят за ценой ради их приобретения.

Новаторов, готовых приобрести новинку в числе первых, но после тщательного анализа последствий такого приобретения (13,5%).

Для таких людей приобретение новинок также представляет большой интерес, однако не является одной из жизненных целей.

Обычные потребители, приобретающие новинку раньше среднестатистического потребителя (34%), которые находятся на границе со следующей группой покупателей.

Консерваторы — скептики, приобретающие новинку, исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34%).

Суперконсерваторы, подозрительно относящиеся к любым изменениям и покупающие новинку только в случае, если она не противоречит их традициям и привычкам (16%).

Например, пожилой человек на заре своей юности впервые надел джинсы и с тех пор покупает джинсы только такого фасона. Если существует такая экстравагантная потребность, ее тоже следует удовлетворить.

Рис. 3 Категории потребителей с точки зрения их восприятия нового продукта

Организация и технология розничной продажи товаров

... продажи товаров и услуг, обеспечения потребностей потребителей. Организация и технология розничной продажи товаров является важнейшим объектом коммерческой и маркетинговой деятельности торгового предприятия. Непосредственно розничной продаже товаров ... необходимых товаров в цивилизованных формах его организации. Всемерное обеспечение прав граждан на безопасность и качество товаров. Формирование ...

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и др. характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку на новинки именно они откликаются первыми. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новатором, то консерватором.

1.3 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара — период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства. Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и «умирает», т. е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами. Выделяют несколько этапов жизненного цикла товара.

Позволю себе пренебречь таким понятием как «длинные волны Кондратьева» или «большие циклы конъюнктуры Кондратьева», выявленными советским экономистом Н.Д.Кондратьевым. Теория Н.Д. Кондратьева слишком обширна и её невозможно в достаточной мере отобразить в моей работе. Поэтому, жизненные циклы товара рассмотрим в общепринятой схеме ВНЕДРЕНИЕ-РОСТ-ЗРЕЛОСТЬ-СПАД.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок

Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

Характеризуется быстрым развитием продаж.

Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

Объем спроса достигает максимума.

Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

Проявляется в снижении спроса.

Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Организация и технология розничной продажи товаров (3)

... и технология розничной продажи товаров является важнейшим объектом коммерческой и маркетинговой деятельности торгового предприятия. Непосредственно розничной продаже товаров ... розничный товарооборот. Рисунок 1 — Розничный товарооборот Розничный товарооборот является конечной стадией движения товаров от производства до потребителя. Розничная торговля завершает процесс обращения товаров: товар ...

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим и вводится понятие жизненного цикла продукта (рис.4.).

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Рис. 4 Жизненный цикл продукта

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы).

Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 5).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы.

Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Рис. 5 Различные варианты кривых жизненного цикла

Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей.

Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис.6).

Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Рис. 6 Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории «дойных коров» и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации «умрет» при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.

Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

1.4 Анализ жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода»

Рассмотрим применение жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода».

В основе крепкого здоровья, красоты и долголетия человека лежит сбалансированное питание и физическая активность. Это прекрасно понимали еще наши далекие предки, жившие в гармонии с природой и с самими собой. Их поселения и кочевья на земле нынешнего Оренбуржья, да и всей Евразии, были продолжением природной среды обитания: дома из дерева, войлока, шкур, пища — только то, что растет и живет вокруг, вода — только из родников и колодцев.

Сейчас в Оренбуржье есть люди, которые прекрасно понимают, как важно добиться возвращения утраченной гармонии человека и Земли с ее неповторимой биосферой. Именно для создания производства экологически чистой воды и на ее основе — безалкогольных газированных напитков в мае 1993 года в Оренбурге было организовано предприятие «Живая вода». Идея производства экологически безопасной воды нашла поддержку и одобрение в администрации области, которая оказала первоначальную поддержку молодой, перспективной и при этом оренбургской компании.

Рассмотрим, какой же жизненный цикл товара данной фирмы. Первый этап — исследование и разработка — начинается с того, что в 1993 году началось строительство завода, оснащенного самой передовой в России линией по производству воды и безалкогольных напитков в полуторалитровой таре. Первая очередь производственного комплекса была запущена в 1994 году, а в сентябре производство вышло на номинальную мощность. С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и по сей день.

Учитывая сложную экологическую обстановку с источниками питьевой воды в Оренбургской области, руководством «Живой воды» было принято решение о запуске нового проекта. Поэтому в 1996 году начался выпуск питьевой воды в 19-литровых емкостях.

Цель фирмы на этом этапе — проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Поэтому было проведено исследование, нужен ли данный продукт населению, где был получен положительный ответ, так как вода, которая течет в кранах в настоящее время, не соответствует санитарным нормам, а хочется все-таки употреблять экологически чистую воду. На данном этапе фирма также планирует объем продаж и анализирует потенциальный спрос на продукт. Далее компания переходит ко второму этапу — этапу выведения на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Поэтому в 1997 году ассортимент «Живой воды» пополнился новой продукцией — производством минеральной воды «Меновой двор». Желание производить только безопасную продукцию привело компанию к проведению повторной экспертизы качества воды. На основании исследований был получен гигиенический сертификат на бутилированную «Живую воду». Но завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет с невысокой скоростью. Прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще незначительные и довольно высокие расходы идут на распространение и стимулирование сбыта. В тесном сотрудничестве с «Оренбурггеологией» в 1999 году компанией были проведены исследования в Саракташском районе в поисках идеально чистых, незагрязненных источников. В горном районе Предуралья были найдены родники, отвечающие высоким требованиям качества «Живой воды». На основе воды из этих источников было начато производство минеральной воды «Родники Предуралья». В это же время произошло пополнение ассортимента продукции поистине инновационным напитком «Живая вода + 12 витаминов». Это была первая витаминизированная газированная вода, не имеющая аналогов в Оренбургской области! Таким образом, компания привлекает внимание покупателей к товару, использует рекламную деятельность для продвижения товара. Данная фирма пока пользуется монополистическим преимуществом, так как нет других аналогичных фирм.

Далее компания проходит этап роста, где объем продаж стремительно растет, так как пользуется спросом у населения. Грамотная маркетинговая политика руководства компании начала приносить свои плоды. Темпы роста реализуемой продукции впечатляли: объем реализации продукции составил в 1999 году 901 тысячу декалитров, а в 2000-м — уже 1 миллион 080 тысяч декалитров. Товарооборот 2000 года превысил показатели 1999 года на 19%! Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирма должна считаться с конкурентами. В это время «Живая вода» вывела на рынок серию продукции под названием «Старый русский». В эту серию вошли квасы и сидры, производимые на основе старинных рецептов, чистой воды и исключительно натуральных компонентов. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. Фирма начала производить новые серии товаров: «Живая вода», «ЛимоНадо», «12V». Но эти высококачественные продукты должны были иметь и лучшие упаковки. Так, при участии известного московского рекламного агентства «DEPOT WPF advertising» были изменены и обновлены дизайны этикеток всей выпускаемой продукции. В августе 2000-го «Живая вода» совместно с «DEPOT WPF advertising» разработала креативную концепцию продвижения собственной продукции, основанной на идее борьбы сил добра и зла. Именно тогда появились на свет имидж-герои для каждой серии напитков. Имидж-герои — это персонажи, олицетворяющие собой все те качества, которыми обладает продукт данной серии: мудрый Старче представляет квас, добряк Водяной — минеральную и питьевую воду, энергичный Вольтик — «12 витаминов», а веселая Лима, — конечно же, лимонады. В ноябре-декабре 2000 года компания одержала победу в конкурсе на получение инвестиционного кредита в сумме 16 миллионов 800 тысяч рублей от администрации Оренбургской области. Получение кредита позволило усовершенствовать оборудование по водоподготовке и этикеровке продукции. Благодаря изготовлению пресс-форм оригинального формата был начат выпуск продукции в бутылках обновленного вида. Внедрение нового формата, обновление этикеток, увеличение ассортимента тары и упаковки позволили существенно увеличить продажи выпускаемых напитков.

Осознавая ответственность за будущее подрастающего поколения и для внедрения культуры потребления полезных напитков среди детей в 2001 году ОАО «Живая вода» при участии студии «Союзмультфильм» открыло в Оренбурге кафе «Мульти-пульти». В 2001 — 2005 годах «Живая вода» активно включилась в областную программу «Здоровое питание населения Оренбургской области». Программа предусматривала бюджетное финансирование обеспечения школ и детских садов витаминизированной продукцией под маркой «Живая вода».

В августе 2001 года напитки «Живая вода» 1,5 л, «Живая вода № 4», «Живая вода + 12 витаминов» стали победителями программы «Московское качество». Именно в это время продукция компании попадает на прилавки московских магазинов. Проникновение на столичный рынок — несомненный успех для любого регионального производителя воды. Так, усовершенствуя свой товар, фирма может занять лидирующие позиции на рынке.

Но конкуренты тоже не сидят на месте, поэтому дальше идет замедление роста продаж за счет появления многих производителей и большого количества товара. Наступает этап зрелости. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследование и разработки с целью поиска лучших моделей рынка. Эти действия приводят к падению прибыли. Именно поэтому в 2002 году на Оренбургском рынке была развернута рекламная компания «Зарядись!». Она была направлена на популяризацию потребления витаминизированного газированного напитка «12 витаминов». Компания на этом этапе должна модифицировать свой товар, улучшить его свойства, качество и внешнее оформление. Поэтому компания выпускает новые серии: «Тот самый». Покупатели смогли вновь насладиться легендарными напитками советской эпохи — «Лимонад», «Буратино», «Колокольчик», «Тархун», «Лесная ягода». Также компания улучшила качество доставки до потребителя: расширился автомобильный парк для доставки продукции потребителю на дом и в офис. В кратчайшие сроки 13 новых автомобилей «ГАЗель» прибыли в Оренбург, влившись в работу по обеспечению населения качественной питьевой водой.

Но продажи большинства товаров и марок падают. Это — этап упадка. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж многие фирмы уходят с рынка. Для того чтобы остаться на весу, фирмы должны многое сделать: во-первых, снизить цены; во-вторых, придать товару рыночной новизны; в-третьих, поиск новых сфер использования товара и новых рынков и многое другое. Поэтому «Живая вода» принимает решение о продвижении продукции на рынок Оренбургской области. Открылись складские терминалы в Орске и Бузулуке, крупных городах востока и запада Оренбуржья. Также появляется новая продукция. Исследования предпочтений потребителя показывали необходимость и востребованность производства индивидуализированной продукции для каждого сегмента покупателей. И тогда на свет появился еще один напиток — «Уральский сталевар», предназначенный для тех, кто работает в условиях горячих цехов. Это особенно актуально для сталелитейной промышленности. Был заключен контракт на поставку «Уральского сталевара» на новотроицкий металлургический комбинат «Уральская сталь» (НОСТА).

Добившись несомненного успеха в Оренбурге, руководство компании приняло решение о продвижении продукции «Живой воды» на рынок Оренбургской области. Люди старшего поколения помнят сатураторные тележки на жарких летних улицах наших городов. Возвращаясь к хорошо забытому, но доброму опыту и развивая идею доступности «Живой воды», в 2005 году компания реализовала проект по установке на улицах Оренбурга аппаратов для розлива газированных напитков. Причем его главное отличие от аппаратов других производителей состоит в том, что для смешивания с сиропом используется специально подготовленная питьевая вода в 19-литровой таре. Другие же продавцы по старинке использовали обычную воду из водопровода, которая, хотя и пропускалась через несколько бытовых фильтров, но это, естественно, лишь незначительно улучшало качество используемой воды.

Развивая направление производства высокодифференцированных продуктов, «Живая вода» совместно с лабораторией Оренбургского государственного университета вывела на рынок напиток «Университетский». На основании ряда исследований здоровья студентов учебных заведений, специалисты компании обнаружили недостаток цинка и кальция в их организме. Этими элементами и была обогащена новая минеральная вода для студентов.

Таким образом, оренбургская компания «Живая вода» продолжает развиваться не только в соответствии с требованиями времени, но и во многом опережая время, предвидя завтрашние потребности людей. При этом главной целью всех сотрудников компании было, есть и будет здоровье каждого человека, который пьет напитки под маркой «Живой воды» и, значит стремится к гармонии с природой, обществом и самим собой. А это верный путь к успеху.

2. Причины успеха и неудач новых товаров

2.1 Факторы успеха новых товаров

Анализ факторов, объясняющих успех или провал инноваций, очень. В США и Европе было проведено несколько исследований по этой теме, результаты которых оказались на удивление схожими.

Исследование Р. Купера.

Р. Купер анализировал причины успехов и неудач 195 товаров производственного назначения. Из них 102 инновации компании-производители сочли успешными, остальные 93 — неудачными. Ключами к успеху могут выступать следующие факторы:

• Уникальность и превосходство товара над товарами-конкурентами: подразумеваются отличительные качества нововведения, способствующие тому, что пользователи отдают предпочтение этому товару.

-Четкая ориентация на рынок и грамотный маркетинг: детальное исследование рыночного потенциала, целенаправленные усилия торгового персонала и дистрибьюторов, пробный маркетинг перед широкомасштабным выпуском товара на рынок, рыночная ориентация.

• Техническая и производственная синергия и опыт: совпадение инженерных и конструкторских возможностей фирмы, с одной стороны, и требований к новому товару — с другой.

Исследование Р. Купера показывает, что два фактора из трех ключевых напрямую связаны с качеством стратегического маркетинга, который в данном случае играет принципиально важную роль в успехе инновации.

Среди товаров, высоко оценивающихся по какому-то одному из трех вышеуказанных факторов, процент успеха составлял 82, 79,5 и 64% соответственно. Более того, если новый товар обладает всеми тремя характеристиками, то вероятность его успеха достигает 90%; если же товар слаб по всем трем показателям, его шансы на успех равны 7% .

Необходимо подчеркнуть, что все три ключевых фактора успеха подконтрольны фирме. Следовательно, успех напрямую определяется качеством менеджмента, а вовсе не везением, не ситуацией и не средой, в которой существует фирма. Вывод прост: «Не важно, с какой ситуацией вы сталкиваетесь, важно, что конкретно вы делаете».

Методика «New Prod», разработанная Р. Купером в 1979 г., с тех пор применялась во многих компаниях. В 1993 г. были опубликованы результаты проекта «New Prod III», основанные на ретроспективном анализе 203 разработок 125 промышленных фирм. Как и в первом исследовании, часть этих разработок оказалась успешной, а часть — неудачной. Результаты в целом подтверждают наблюдения 1979 г., но кроме этого, содержат и дополнительную информацию.

Как и в первом исследовании, ключевым фактором успеха является наличие товара, превосходящего конкурентов и сулящего пользователям уникальные выгоды. Если сопоставить товары с явно выраженным преимуществом (ведущие 20%) и наименее дифференцированные инновации, то первые:

• Имеют исключительно высокий процент успеха (98,0), тогда как у недифференцированных товаров он составляет всего 18,4;

• Достигают доли рынка в 53,5%, тогда как рыночная доля «товаров-подражателей» составляет в среднем 11,6%;

• Оказываются прибыльными в 8,4 случаях из 10 (недифференцированные товары — в 2,6 случаях из 10);
• Отвечают целям компании по объему продаж и прибыли в большей степени, чем недифференцированные товары.

Исследование компании Booz, Allen and Hamilton (США)

В компании Booz, Allen and Hamilton были выявлены следующие факторы, способствующие успеху новых товаров:

Соответствие товара потребностям рынка (85%)

Соответствие товара внутренним функциональным преимуществам фирмы (62%)

Технологическое превосходство товара (52%)

Поддержка топ-менеджмента (45%)

Соблюдение процесса разработки нового товара (33%)

Благоприятная конкурентная среда (31%)

Организация процесса разработки (15%)

Двумя наиболее важными факторами создания успешного товара названы соответствие товара потребностям рынка и внутренним функциональным преимуществам фирмы. Успеху также способствуют наличие технологически совершенного товара, поддержка со стороны топ-менеджмента и соблюдение многоэтапного процесса разработки. Следует отметить, что относительная важность этих факторов значительно варьируется в зависимости от отрасли и типа разрабатываемого товара.

Исследование С. Эдгетта, Д. Шипли и Дж. Форбса (Великобритания)

При проведении этого исследования использовались данные, полученные от респондентов, которых просили назвать факторы, способствующие успеху новых товаров. Среди таких факторов наиболее часто называли точное соответствие предлагаемого товара потребностям клиентов. Это свидетельствует о необходимости разработок новых товаров с позиции ориентации на потребителей, а не с позиции возможностей производства. Лишь каждый четвертый респондент называл фактором успеха умелый маркетинг. Более подробно результаты исследования представлены в табл. 1.

Таб. 1 Факторы, способствующие успеху новых товаров

Факторы успеха товара	Количество компаний, %
	Японские (n=116)	Британские (n=86)
Точное соответствие потребностям клиентов	69,8	75,6
Превосходство над конкурентами
По качеству	79,3	59,3
По надежности	69,8	45,3
По ценности	58,6	61,6
По конструкции	55,2	48,8
Высокая конкурентоспособность цены	41,4	27,9
Точное соответствие цели и имиджу компании	39,7	34,9
Уникальность	36,2	29,1
Умелый маркетинг	27,6	25,6
Качественные маркетинговые исследования в основе разработки	27,6	18,6
Выпуск товара на емкие рынки	20,7	16,3
Синергия на производстве или в маркетинге	16,4	18,6
Уклонение от конкурентных рынков с удовлетворенными потребителями	7,8	10,5
Уклонение от динамичных рынков, где часто появляются новые товары	2,6	4,7

По сравнению с представителями британских компаний японцы существенно выше оценили необходимость создания товара, превосходящего конкурентов по качеству и надежности, а также по цене. Можно сделать вывод: японские компании уверены в том, что для достижения успеха на современном изобилующем товарами рынке продукт обязан обладать конкурентным преимуществом.

Исследование в бельгийской химической промышленности

Проведенный де Мерлузом опрос, для которого были выбраны 163 новых товара бельгийской химической промышленности, показал, что под успехом нового товара опрошенные менеджеры понимают скорее высокие финансовые результаты (прибыльность), нежели технологические, коммерческие или стратегические достижения. В данном исследовании были установлены следующие ключевые факторы успеха:

Главный фактор успеха — отклик на потребность, латентную или явную. Это предполагает как можно более раннее обнаружение неудовлетворенной потребности в ходе разработки товара и подход не с технологических позиций, а с позиций решения проблемы клиента.

Второй ключевой фактор успеха — большая ценность для потребителя: предоставление нового сервиса, выгоды или функции либо их предоставление в усовершенствованном виде. Превосходство товара может являться результатом отсталости конкурентов.

Третий фактор успеха — качество предоставления нового товара рынку, т.е. интенсивность операционного маркетинга — рекламы, сбыта и его стимулирования. Данное наблюдение подтверждает, что операционный маркетинг может быть эффективен при условии правильного выбора стратегии.

Четвертый фактор, напрямую определяющий успех, — это технологическая синергия. Когда фирма пользуется эффектами обучения и/или масштаба в своей научно-исследовательской, опытно-конструкторской и производственной деятельности, она добивается более высоких финансовых результатов.

Важно отметить, что все четыре фактора контролируются фирмой. Соответственно успех нового товара является результатом не везения и удачи, а правильных управленческих действий. Данное наблюдение совпадает с мнением, высказанным Р. Купером.

В дополнение к этим факторам, напрямую связанным с успехом, был также установлен ряд косвенных:

Привлекательность базового рынка с точки зрения потенциала роста и конкурентной ситуации. Обычно эти два фактора неподконтрольны фирме.

Процедура отбора новых товаров, основанная на тщательном изучении существующих синергетических эффектов в коммерческой сфере, т.е. на наличии необходимых коммерческих компетенций.

Надлежащая организационная структура, содействующая процессу разработки новых товаров: поддержка со стороны высшего руководства, существование лидера, налаженные коммуникации и межфункциональная координация.

И, наконец, в ситуациях, когда новые товары удовлетворяют имеющиеся потребности, необходимость в маркетинговом давлении меньше.

Опрос также показал, что указанные факторы успеха не зависят от типа инновации. В ходе исследования был установлен еще один немаловажный факт: факторы успеха подвержены регулирующему воздействию со стороны некоторых переменных.

2.2 Причины неудачи

Анализ причин неуспеха новой продукции, как собственной так и конкурентов, является критически важным для компании, так как позволяет избежать множества ошибок в будущем. Условно причины неуспеха новинки на рынке можно разделить на две группы: маркетинговые ошибки и форс-мажорные обстоятельства. К последним относятся непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся на спросе на новый товар (резкое падение спроса, изменение потребительских предпочтений, неожиданная реакция конкурентов, макроэкономические кризисы и т. д.).

Прогнозировать такие изменения достаточно сложно, равно как и противостоять им.

Важным фактором снижения общих корпоративных потерь при наступлении форс-мажорных обстоятельств является наличие альтернативных проектов в других областях, где вероятность наступления тех же самых негативных рыночных условий достаточно низка. Это могут быть проекты, связанные с разными отраслями и категориями товаров, непересекающимися целевыми рынками и географическими регионами, различной степенью наукоемкости продуктов и т. д. Очевидно, что такая диверсификация деятельности возможна только в крупных корпорациях или венчурных фирмах. Для средних и мелких компаний форс-мажорные обстоятельства и связанные с ними провалы инновационных проектов часто становятся фатальными.

Однако чаще всего причинами неуспеха новой продукции становятся маркетинговые просчеты компании. Среди таких маркетинговых ошибок можно назвать:

• «размывание» новизны товара;
• отсутствие четкого целеполагания до начала R&D;

• ошибки в выборе целевого рынка;
• слабый комплекс marketing-mix;
• несовершенство качественных характеристик товара;
• временные ошибки;
• несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.

«Размывание» новизны товара. Плохо выделенные новизна и принципиальные отличия продукта от товаров конкурентов часто становятся причиной провала технически совершенной и востребованной продукции. Недостаточно просто позиционировать товар как новый, необходимо четко объяснить потребителю, в чем новизна и чем она выгодна для него. Так, например, в середине 1990-х гг. компания General Mills выпустила на рынок новый продукт «Fingos»: злаковые и картофельные хлопья в маленьких упаковках, предназначенные для «еды на ходу», без молока. Этот продукт состоял из полезных натуральных ингредиентов, не содержал консервантов и обладал большей энергетической ценностью по сравнению с чипсами и попкорном. Однако данные конкурентные преимущества новинки не были использованы при позиционировании, и потребитель не видел смысла отказываться от уже привычных продуктов. В результате продукт, который мог бы стать успешным, потерпел полный провал.

Отсутствие четкого целеполагания до начала R&D («research and development» перевод: исследование и разработка ).

Любой инновационный проект начинается с определения целей его реализации, которые должны коррелировать с общей маркетинговой стратегией компании. На основе поставленных целей и глубоких маркетинговых исследований формируется концепция продукта, и только затем финансируются НИОКР по будущему продукту. Даже серьезные прикладные исследования, которые будут востребованы в долгосрочной перспективе и на которые уходят годы работы, должны быть основаны на четкой системе целеполагания и маркетингового планирования. В противном случае возможны два негативных последствия:

• Первый сценарий, который встречается довольно часто, заключается в отрыве результатов деятельности отделов R&D от маркетинговой необходимости. У компании появляется новый продукт, который в данный момент времени не будет иметь спроса на рынке, так как его разработка не осуществлялась согласованно с маркетинговым отделом. Успех такого товара маловероятен.

-Второй сценарий предполагает, что разработанный новый продукт может быть выведен на рынок и маркетинговый отдел вынужден подстраивать программу маркетинга под уже существующий опытный образец товара. В таких случаях, как правило, результаты рыночных тестирований ведут к необходимости внесения существенных корректировок в саму идею продукта. Это связано с дополнительными затратами, а также с упущением важного временного фактора.

Ошибки в выборе целевого рынка. Одной из самых распространенных проблем при выборе целевого рынка для новой продукции является оценка его потенциала. Под потенциалом рынка понимается его емкость и покупательская активность. В современных условиях компании все больше стремятся сфокусировать свою деятельность на небольших рыночных нишах, полностью их монополизируя и удовлетворяя потребности узкой категории потребителей. Эта ситуация особенно характерна для компаний, предпочитающих не искать рыночные окна, а самим создавать спрос на новую продукцию. Затраты на НИОКР, производство и продвижение таких товаров часто не могут быть покрыты доходами от продаж на рынках с ограниченным потенциалом.