Разработка стратегии продвижения бренда. Виды стратегий

метки: Продвижение, Разработка, Стратегия, Реклама, Товар, Потребитель, Бренд, Стимулирование

Целью курсовой работы является разработать стратегию продвижения бренда.

Тема стратегии продвижения бренда подразумевает под собой реализацию товаров и создание определенного марочного капитала — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства компании и работы всех служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли.

Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях.

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара — это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд.

Данный курсовой проект позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов, а также рассмотреть возможности их продвижения на рынок. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы.

1. Теоретические основы разработки и продвижения бренда

1.1 Сущность и значение брендинга в маркетинге

Брендинг деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.

Обладание брендом — победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли.

Бренд — это имя объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Разработка программы BTL-коммуникации для бренда ‘Медвежонок ...

... ИМК помогает превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в более эффективную ... BTL-активность бренда «Медвежонок Барни». Главной целью выпускной квалифицированной работы разработка специального мероприятия для бренда «Медвежонок Барни» в рамках BTL кампании бренда. ... рекламу. Поэтому в последние годы BTL услуги так популярны за рубежом и тенденции к увеличению объема проводимых BTL акций ...

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Бренд происходит, как считают, от латинского brend — клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет разовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Бренд помогает решить следующие задачи:

• идентифицировать товар при упоминании;
• отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;
• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

— В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным. Причиной этого является то, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Брендинг — наука и искусство создания и продвижения бренда с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка — удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Разработка и управление брендом

... они руководствуются, особенно совершая покупку товаров ежедневного использования. Цель курсовой работы –анализ этапов разработки и управления брендом. Для достижения поставленной цели, исследуем ряд представленных далее вопросов и синтезируем полученные знания в разделе ...

Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR — продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR-концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

1.2 Характеристика этапов процесса разработки бренда

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

Процесс разработки бренда состоит из следующих этапов:

1) Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

• место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);
• Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);
• Какие марки уже существуют? (характеристики марок — по названиям, целевой аудитории, известности);
• Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т.

д.).

2) Этап «нейминг»

На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда — нейминг.

Нэйминг (от англ. to name — называть, давать имя) — комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени.

Всю комплексную работу по наймингу можно разделить на несколько этапов:

Маркетинговое исследование-

Творческое задание (Creative brief)

Генерация идей

Заключительная часть-название начинает жить.

Продвижение брендов

... разработок, которые могут стать основой для их окончательного разрешения. Работе опирается на российскую и зарубежную статистическую информацию. ... компаний, занимающихся анализом брендов: Бренд - это совокупность материальных и нематериальных атрибутов товара, которые могут в ... примерами. Особое внимание уделено процессу стимулирования продаж в торговых организациях. Описываются конкретные виды ...

Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику

Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака

Регистрация словесного товарного знака в ФИПС

Разработка логотипа и упаковки

Проверка упаковки на рекламоспособность

Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки

Разработка и производство рекламных материалов

Производство рекламных материалов, медиа-планирование

1.3 Виды продвижения товара

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.

I. Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «… неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга).

Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

• объективные аргументы — логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);
• субъективные аргументы — формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).

В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

• востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений — и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов;

• случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь — оказаться в нужное время в нужном месте;

— ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Продвижение потребительских товаров на рынок (2)

... продвижение товаров - мощное средство увеличения объемов продаж продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, ...

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

II. Личные (прямые) продажи — это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

• ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;
• ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов.

Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

• индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;
• меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

• обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.

Основы продвижения товаров на рынке медицинских устройств

... первой главе выпускной квалификационной работы будут отражены теоретические основы продвижения товаров на рынке медицинских устройств. Во второй ... в таблице 1, приведена информация о каждой стадии. [2, стр.63] продвижение товар рынок глюкометр Таблица 1. ... продуманное продвижение товара может являться одним из самых мощных средств наращивания объемов продаж товара или услуги компании. Продвижение ...

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

III. Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

• выступления — участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;
• мероприятия — организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

• новости — предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);
• публикации — годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

• спонсорство — выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

— средства идентификации — использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды.

Потребители — с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.

Контрагенты — с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.

Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) — с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.

Стандартизация товаров. Парфюмерная продукция

... эффективности стандартизации в улучшении качества выпускаемой продукции и ... промышленности. Из определения следует, что стандартизация – это плановая деятельность по установлению обязательных правил, норм и требований, выполнение которых обеспечивает экономически оптимальное качество продукции, ... республиканских министерств, товары народного потребления и ... достижения указанных целей необходимо решить ...

Государственные и муниципальные органы власти и управления — с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

IV. Стимулирование продаж — это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1. Покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

• конкурсы, игры и лотереи;
• программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);
• акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
• демонстрация товаров промоутерами;
• бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

• предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;
• помощь в обучении торгового персонала;
• проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;
• предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т.

д.).

Например, компания Coca-Cola предоставляет бесплатно холодильники для розничных торговцев, а поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;

3. Торгового персонала — с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

• соревнования по продажам между работниками;
• материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;
• обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;
• оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привязать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения.

Пример 1. Технологические различия между дорогим смартфоном и его китайским аналогом не столь велики, как разница в цене этих товаров (в 15-25 раз).

Другое дело, что владение брендовым дорогим смартфоном гораздо престижнее, чем китайским аналогом. Это и есть следствие продвижения товара, его позиционирования в сознании потребителя.

Разработка программы стимулирования сбыта

... целью работы является оценка маркетинговых возможностей предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности по продвижению отдельных видов продукции. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи: ¨ рассмотреть теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта; ...

Если бы рыночная цена смартфона и прибыль производителя определялись только производственными затратами, то разница в цене была бы гораздо меньше. Значит, есть нечто, что позволяет производителям брендовых товаров получать на рынке сверхприбыль. Это нечто и называется коммуникативной политикой в маркетинге, направленной на потребителей.

Пример 2. В торговой сети McDonald’s Санкт-Петербурга производится премирование сотрудников по результатам работы. Эти меры побуждают торговый персонал уделять особое внимание качеству обслуживания клиентов. В то же время далеко не все предприятия общепита применяют подобное стимулирование продаж. Ассортимент и рецептура продукции McDonald’s достаточно просты и могут быть легко скопированы. Однако не только они делают McDonald’s столь популярным. Большое значение имеет стимулирование работы персонала, от которого зависит уровень обслуживания клиентов.

Для реализации коммуникативной политики не обязательно делиться своей прибылью или постоянно расширять ассортимент. Прочных отношений с партнерами и потребителями можно достичь через совместные мероприятия, предоставление информации и учет интересов всех участников торговой цепочки, а также целевых групп потребителей.

2. Теоретические основы стратегии продвижения

2.1 Понятие стратегии продвижения, его роль и функции

Чтобы конкретизировать маркетинговую стратегию в программах, необходимо принять основные решения о системе распределения продукции, расходах на маркетинг.

Стратегия продвижения товара, четвертая составляющая маркетинга-микс, включает в себя мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенный сегмент рынка. Фирма должна нанять, обучить и мотивировать торговых представителей, разработать и реализовать программы коммуникаций и продвижения товаров, включающие в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг.

Под термином продвижения, понимается любая форма сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и т. д.

Обычно программа продвижения выделяет отдельные товары и услуги и направлена на то, чтобы подтолкнуть к их приобретению, но она может также содействовать созданию общего образа фирмы, показать ее позицию по тем или иным вопросам.

Основные функции, выполняемые продвижением это:

• создание образа компании ( престижность, низкие цены, лидерство в новаторских разработках и т.д.), ее продукции и услуг;
• информирование о параметрах товара и услуг;
• способствование узнаванию новых товаров и услуг;
• поддержание популярности уже существующих товаров и услуг;
• объяснение потребителям, где можно приобрести товары и услуги;
• поддержание участников каналов сбыта;
• убеждение потребителей переходить к другим товарам;
• обоснование цены товаров и услуг;
• отвечает на вопросы потребителей;
• создание благоприятной информации о компании, ее товаров и услугах относительно конкурентов.

Принято выделять четыре основных инструмента продвижения: рекламу, персональные или личные продажи или прямой маркетинг, пропаганду или паблисити, стимулирование сбыта. Первые две составляющих часто относят к основным видам продвижения, а вторые две — к дополнительным.

Разработка рекомендаций по совершенствованию системы сбыта продукции ...

... 1.2 Управление стимулированием сбыта продукции Стимулирование системы сбыта – немаловажный процесс на каждом предприятии. Стимулирование сбыта представляет собой ... сбыта помогает посредникам в ходе организации и продажи товарной продукции, а также в сборе мнений потребителей о товарах ... продвижение к различного рода посредникам (оптовые и розничные заказчики) и продажа. Рассматривая систему сбыта ...

• это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой и косвенной поддержки фирмы;
• это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;
• это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального потребителя к покупке.

Личная продажа:

• это коммуникация “по мерке”, персональная и двухсторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы;
• это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи;

Стимулирование сбыта:

• это временные и как правило локальные мероприятия, дополняющие рекламу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара;
• это кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи.

Пропаганда (паблисити):

• это целенаправленные действия для создания психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями, их цель не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку фирме;

— это неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению со сцены.

Каждому инструменту продвижения присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.

Форма и методы рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса продвижения затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты. Реклама сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращению получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание. Реклама — это средство увещевания. Позволяющее многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращение разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания. Благодаря искусному использования шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского эффективного представления фирмы ее товаров.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа, с другой стороны — для стимулирования быстрого сбыта. Реклама — эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контракт.

Личная продажа.

Стимулирование сбыта.

Пропаганда (паблисити).

На практике многие фирмы объединяют в той или иной степени все четыре инструмента продвижения в рамках единой деятельности по продвижению своих товаров. Действительно, часто невозможно провести четкую грань между различными составляющими продвижения. Так рекламные объявления могут содержать в себе отрезные или отрывные купоны, дающие право на скидку при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм стимулирования сбыта, либо содержать элементы пропаганды.

2.2 Разработка стратегии продвижения на примере товара «Красный Октябрь»

Программа продвижения складывается из трех основных частей : целей продвижения, совокупности инструментов продвижения и бюджета на их осуществление.

Общая цель продвижения — стимулирование спроса, которую в зависимости от объемов продвижения, можно подразделить на две большие группы : продать товар, услугу и улучшение общего образа предприятия.

В целом при разработке структуры продвижения и распределения бюджета по используемым инструментам продвижения должны учитываться следующие факторы:

• товар (возможность его дифференцирования, тип товара, стандартизация, демонстрация, степень вовлеченности и др. характеристики);
• этап жизненного цикла товара;
• рынки и политика конкурентов на них;
• потребители или целевая аудитория (ими могут быть как организации, так и конечные потребители);
• характеристика предприятий;

— Полученные в результате анализа каждого фактора, и его конкретных характеристик данные, указывают, в каких случаях, на каком инструменте продвижения следует сделать акцент, какой вид продвижения будет главенствовать, определяя всю политику продвижения.

На основе трех этапов строится стратегия продвижения товара:

разрабатывается позиционирование,

определяются уникальные качества и конкурентные преимущества товара,

планируется стратегия воздействия на целевую аудиторию, стратегия запуска.

На этом этапе агентство, основываясь на всех ранее полученных данных, разрабатывает варианты концепций позиционирования. При необходимости предложенные варианты клиент тестирует. Но этого можно избежать, если концепция позиционирования сочетает в себе все необходимые черты.

Это один из самых значимых этапов внедрения товара, успех товара на рынке напрямую зависит от его позиционирования. В российском рекламном мире сложился ошибочный стереотип, что позиционирование — это то, как мы собираемся поставить продукт на рынке. На самом деле, позиционирование — это концепция, которая позволит нам заставить потребителя воспринимать продукт так, как мы хотим. Это рациональная и эмоциональная оболочка, создаваемая вокруг марки, оболочка, которая соответствует вкусам и ценностям целевой аудитории.

Если характеристик, отвечающих потребностям и предпочтениям целевой аудитории, недостаточно, то их нужно придумать. Клиент и агентство на этом этапе особенно тесно сотрудничают: анализируют, утверждают, додумывают. Создание правильной концепции позиционирования возможно только совместными усилиями.

Продвижение нового товара «Красный Октябрь»

Разработка новинок очень трудная работа, так как шоколадная фабрика должна провести анализ внешней среды, чтоб ее продукт пользовался спросам, и не были зря потрачены деньги на разработку неликвидного товара. Поэтому всегда большим спросам пользуются товары уже известных брендов.

Этой осенью на московских прилавках появилась шоколадная новинка — «Искушение». В верхней части аппетитной упаковки — символ с детства знакомого всем мастер — бренда «Красный Октябрь». Производитель нового лакомства из грильяжа и нуги, холдинг «Объединенные кондитеры», считают что в перспективе оно станет столь же любимым среди россиян, как и другие продукты и его портфеле — классические «Аленка», «Вдохновение» и «Бабаевский».

Исследование показали, что потребители внутренне относят «Красный Октябрь» и «Рот Фронт» к когорте «старых советских» заводов. У таких предприятий славная история, они производят много любимых конфет, держат высокую планку качества. Но не предлагают новинок. А это в категории кондитерских изделий одно из ключевых конкурентных преимуществ. Поэтому новый бренд в портфеле был призван подтвердить инновации предприятия, вывести его на новый этап развития — эпоху новых вкусов, новых брендов, новых предложений для потребителей.

Создан логотип и дизайн-концепция упаковки, а также бренд — бук новой марки.

Целевые потребители нового товара «Искушение» это замужние женщины 25-50 лет со средним доходом. Именно они чаще всего покупают сладости, в том числе конфеты. Новый товар этого предприятия — традиционные, постсоветские, сказочные, детские — истинно семейные продукты. Это территории эмоционально спокойные, домашние, «безрисковые». Конфет для взрослой и молодежной аудитории в портфели предприятия не было. Потребителям свойственно особое отношение к шоколадным сладостям как к источнику удовольствия, которым можно наслаждаться наедине с самим собой, подарить или угостить.

Найденная кампанией ниша не только показывает высокую емкость, но и показывает высокую емкость, но и позволяет раскрасить новый товар насыщенными красками, придать яркую индивидуальность, отстроиться от традиционных товаров (брендов), завоевать более молодую целевую группу потребителей.

Новый бренд работает на территории искушения, удовольствия от вкуса. Агентство Sоldis провело для «Объединенных кондитеров» несколько видов исследований. На подготовительном этапе проводиться кабинетные исследования (рынка, трендов, конкурентов) и фокус-группы с потребителями. Это позволило разобрать изначальные концепции позиционирования и варианты названий продукта.

Затем настал этап качественных исследований. Концепции позиционирования были протестированы на потребителях с помощью специализированной методики по оценке привлекательности концепций позиционирования и названий — Соrе IN Tеst.

Респондентам было предложено оценить по нескольким критериям 3 концепции позиционирования и 8 названий. Исследователи обращали внимание на то, насколько они понятны респондентам и какое отношение вызывают.

Оценивалось соответствие продукта, его вкуса, воспринимаемое качество, актуальность концепции для целевой группы. Также были выявлены ценовые границы и наиболее предпочтительная цена будущего бренда (сейчас он позиционируется в категории «средний +»).

Это методика также дала возможность проанализировать не только каждую концепцию в целом, но и ее отдельные элементы и выделить наиболее сильные из них («движки»).

При оценки названий помимо общепринятых критериев (легкость произношения и понимания, запоминаемость) оценивались соответствие категории, отражение концепции позиционирования, желание купить и т.д. двухэтапная методика изучения наймов позволила с высокой степенью точности определить запоминаемость названий и дать рекомендации по наиболее оптимальному из них.

Наконец, тестирования прошел и дизайн упаковки » Искушения». Исследования по методу Imаdе Роwеr Tеst. Наиболее привлекательный вариант дизайна был взят производителем за основу. Отдельные сильные элементы из других дизайн-концепций были привнесены в финальный вариант дизайна.

Так, оказалось, что потребительницам импонируют глубокие насыщенные тона, в которых выполнен дизайн-концепт упаковки. Они подчеркивают натуральность ингредиентов. Логотип, расположенный на контрастной плашке, привлекает внимание к новому товару. А дифференциация цвета плашек и аппетитное изображение продуктов зоны позволяет с легкостью выбрать ту или иную начинку. Особым вниманием потребительниц был отмечен льющийся шоколад, изображение которого было признано одним из самых привлекательных элементов дизайна упаковки, подобный эффект был достигнут при помощи кропотливой фудстилистической работы.

Старый бренд «Красный Октябрь» — это истинно семейный продукты. Теперь в портфеле предприятия есть конфеты для взрослых.

2.3 Стратегии продвижении нового товара

В последнее время отечественный рынок кондитерских изделий не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. По последним данным его годовой объем составляет около 12 млрд. долларов и занимает почетное второе место в мире. Только за 2008 год показатели в этой отрасли выросли на 7 % по отношению к 2007 году в абсолютном выражении и на 30 % в стоимостном. По утверждениям некоторых специалистов, за 2009 год увеличение составит 8-10 %. В этом нет ничего удивительного: российские потребители привыкли баловать себя сладостями. Ни один праздник в нашей стране не обходится без кондитерской продукции на столе.

Однако в данной отрасли, как, впрочем, и во всех других, наблюдается жесткая конкуренция. Этот факт волей-неволей заставляет производителей искать и использовать в своей работе все более действенные способы продвижения товаров. На сегодняшний день их несколько.

Продвигая свой бренд и свою продукцию, специализирующиеся на выпуске кондитерских изделий компании еще на этапе производства задумываются, чем заинтересовать и удивить потребителя, чтобы он периодически покупал рекламируемый продукт. Поэтому одним из наиболее эффективных мероприятий по продвижению кондитерских изделий можно считать работу технологов компании над улучшением вкусовых характеристик выпускаемой продукции.

Например, совсем недавно известная всем крупная торговая марка «Рошен» выпустила конфеты «Коровка». Использование новейшей технологии позволило улучшить вкусовые качества конфет и увеличить их срок хранения. Потребители по достоинству оценили обновление любимой сладости. Еще один пример: благодаря секретной рецептуре «Новгородская кондитерская фабрика», входящая в один из холдингов «Невские Берега», улучшила вкус шоколадной глазури, что позволило обогатить вкусовые характеристики абсолютно всей глазированной продукции.

Еще один классический, но несколько более затратный способ продвижения — расширение ассортимента кондитерских торговых марок. Оно происходит не только за счет появления новинок, но и из-за разнообразия различных начинок и добавок. Известно, что в России компании-производители ежегодно выводят на рынок до сотни видов продукции с новой либо известной, но значительно усовершенствованной рецептурой.

В качестве примера уместно упомянуть о действиях американской компании «Krаft Fооds» — одного из международных работающих на российском рынке гигантов кондитерской отрасли. В январе 2007 года данная компания запустила в продажу сразу нескольких новых вкусов шоколада «Аlреn Gоld» с новыми начинками, аналогов которых у конкурентов не было. В 2008 году была изменена линейка вкусов еще одной шоколадной марки, также принадлежащей «Krаft Fооds»: шоколад «Milkа» обзавелся двумя вкусами — «Спелая вишня со сливками» и «Десерт крем-карамель».

Еще одна всемирно известная кондитерская компания «Mаrs» периодически занимается расширением ассортимента за счет добавления новых начинок в шоколадные батончики «Марс» и «Сникерс».

К принципиальным новинкам можно отнести зефир в шоколаде под названием «Шармэль», который выпустила российская кондитерская компания «Ударница», расширив свой ассортимент. Конечно, подобные сладости — для потребителя не диковинка. Однако этот зефир оказался новинкой в собственном ассортименте компании. В 2008 «Ударница» расширила линейку «Шармэль», добавив новый яблочный вкус.

Компания «СладКо» в 2005 году начала вводить в оборот новые бренды. Яркий тому пример — рrеmium-вафли «Ле Ганте», на тот момент не имевшие аналогов на российском рынке.

В 2005 году крупнейший холдинг России «Объединенные Кондитеры» совершил рывок, разработав и внедрив в производство новые шоколадные конфеты «Эйнем», а также шоколад с уникальным новым вкусом «Осенний вальс».

Как правило, новинки отлично срабатывают на рынке, позволяя привлечь внимание покупателя и увеличить его лояльность к той или иной кондитерской компании. Ведь большинство людей не прочь попробовать что-нибудь новенькое. А значит, можно с уверенностью сказать, что вкупе с грамотной организацией дистрибуции и розничной торговли регулярное обновление ассортимента является беспроигрышным вариантом для продвижения кондитерского бренда и увеличения прибыли производителя за счет наращивания продаж.

Пересмотр ценовой политики также является весьма эффективным мероприятием при продвижении кондитерской продукции. Не стоит лишать потребителя возможности приобрести товар, завышая его стоимость. Гораздо разумнее сделать любимые сладости доступными, но не в ущерб качеству. Так, например, делает славящееся достаточно широким ассортиментом и умеренными ценами, одно из крупнейших предприятий — московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь».

Очередное средство продвижения сладостей — реализация продукции через фирменные магазины и авторизованных дистрибьюторов. Этот способ использует опять же фабрика «Красный Октябрь». Она развивает сеть собственных фирменных магазинов в нескольких городах России. Крупнейшая на Урале кондитерская фабрика «Камская» — филиал ООО «Нестле Россия» — также имеет несколько фирменных магазинов своей продукции. Безусловно, данный способ продвижения хорош. Однако стоит учитывать, что он малоэффективен в сегменте массовой продукции, так как увеличивает издержки реализации и искусственным образом ограничивает рынок сбыта. Поэтому лучше умело совмещать несколько каналов сбыта: фирменные точки продаж и магазины розничной торговли продовольственными товарами.

Прекрасный способ продвижения кондитерских изделий — дизайн упаковки. Ни для кого не секрет, что кондитерские изделия — это продукция, воспринимаемая достаточно эмоционально. Поэтому, чтобы заинтересовать потребителя, внешний вид упаковки данной продукции должен быть, как минимум, запоминающимся. Специалисты отмечают, что в последние годы в этом направлении произошли положительные сдвиги. Упаковка перестала быть стандартной. Все больше кондитерских торговых марок работают над ее изменением. Например, компания «СладКо» выполнила упаковку в стиле ампир и украсила ее стихами российских поэтов-классиков. Внешний вид сменили «Русский шоколад», «Аlреn Gоld Соmроsitiоn» и многие другие.

Все чаще дизайн стал разрабатываться с учетом предпочтений и психологии целевой группы потребителей. Так, например, в упаковке кондитерских изделий, ориентированных сугубо на женщин, отдается предпочтение мягким линиям и светлым тонам; для детей — ярким краскам, коробкам в виде сундучков и паровозиков.

Упаковка призвана не только доставлять потребителю эстетическое наслаждение, но и способствовать удобному потреблению продукции, а также более длительному ее хранению. К примеру, упаковку шоколада «Аlреn Gоld», «Milkа» или «Rittеr Sроrt» можно аккуратно развернуть и при необходимости запечатать вновь, пока не захочется откусить еще один кусочек.

Продвигая кондитерское изделие, крайне важно помнить о таком способе, как дегустация. Это один из наиболее эффективных методов завоевания клиента. Он позволяет не просто донести информацию о продукте на словах, но и попробовать его, чтобы сформировать свое собственное представление. Если продукт по-настоящему качественный, то дегустация увеличит его продажи в разы. Причем не только во время проведения мероприятия, но и после.

И, наконец, несколько слов о стандартных вариантах продвижения продукции в кондитерской отрасли. Чтобы добиться узнаваемости бренда, привлечь новых клиентов и обеспечить рост прибыли за счет продаж, необходимо регулярно организовывать различные промомероприятия, давать рекламу в печатных СМИ, на телевидении, в местах массового скопления граждан. Кроме этого, стоит стимулировать потребителя, побуждать его к покупке при помощи продавцов-консультантов, активно, но ненавязчиво рекламирующих продукт. Тем самым формировать у покупателя ощущение превосходства и удовлетворения от удачного приобретения.

Что бы из вышеперечисленного ни показалось наиболее интересным и действенным, важно осознавать: в кондитерской отрасли, как и в любой другой, не существует универсального способа продвижения продукции. Для получения положительных результатов стоит сочетать одно с другим. Это будет, пожалуй, самое грамотное и самое эффективное решение.

Для успешной реализации стратегий продвижения нового товара производители должны предусмотреть возможность с минимизации издержек и изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

Холдинг «Объединенные кондитеры» выводит на рынок новую фирменную линейку ТМ «Красный Октябрь».

В рамках реализации Среднесрочной стратегии развития Холдинг «Объединенные кондитеры» пополнил коллекцию торговой марки «Красный Октябрь» новой фирменной линейкой, в которой представлены наборы шоколадных конфет: «Ассорти из темного шоколада», «Ассорти из молочного шоколада», «Ассорти премиум», «Ассорти классическое», набор шоколадных конфет «Красный Октябрь подарочный», шоколадные плитки с различными добавками и конфеты «Соблазн» со вкусом сгущенки и пломбира.

Наборы конфет новой линейки ТМ «Красный Октябрь» отличаются не только отличным вкусом, но и ярким запоминающимся дизайном. В основу фирменного стиля положен ажурный узор, в который вплетены женский и мужской профили, символизирующие любовь. Именно это чувство нашло воплощение в новом изысканном дизайне, а также в слогане марки: «Красный Октябрь. Поверь в любовь!». Новая фирменная линейка уже поступила в продажу.

Неоспоримым преимуществом «Красного Октября» является высокое качество продукции, за которым трудно угнаться другим производителям и которое по достоинству ценят любители сладкого по всей стране.

Резюме

Красный Октябрь является одним из самых крупных кондитерских производств в России. Основной вид деятельности — производство и сбыт кондитерских изделий.

Новый бренд работает на территории искушения, удовольствия от вкуса. Старый бренд «Красный Октябрь» — это истинно семейный продукты. Теперь в портфеле предприятия есть конфеты для взрослых.

Стратегии продвижении:

• улучшение вкусовых характеристик выпускаемой продукции;
• расширение ассортимента кондитерских торговых марок;
• пересмотр ценовой политики;
• реализация продукции через фирменные магазины и авторизованных дистрибьюторов;
• дизайн упаковки;
• организация различных промомероприятий;
• реклама в печатных СМИ, на телевидении, в местах массового скопления граждан;
• стимулирование потребителя, побуждать его к покупке при помощи продавцов-консультантов.

Для успешной реализации стратегий продвижения нового товара производители должны предусмотреть возможность с минимизации издержек и изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

2.4 Стимулирование сбыта в продвижении товара

Первое, что нужно принять во внимание при выборе способов продвижения товара любой организации — тип рынка, на котором работают. На рынке потребительских товаров наиболее эффективным видом продвижения является реклама, далее следует стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения несколько другая.

Стимулирование сбыта — это краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи отдельных продуктов.

Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта способствует:

• успешному проникновению на рынок нового товара;
• формированию приверженности к вашему товару;
• краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов;
• увеличению частоты совершения покупок;
• избавлению от устаревших моделей товара перед выпуском на рынок новых;
• улучшению сотрудничества между производителями и продавцами.

Однако чрезмерное увлечение инструментами стимулирования сбыта может привести к:

• ухудшению образа вашей фирмы. Если скидки, розыгрыши, лотереи сменяют друг друга без перерыва, потребители могут отказаться покупать товар по обычным ценам, воспринимая их как завышенные;
• смещению акцентов на вторичные факторы.

Потребителей продукции может привлекать не товар, а возможность получить подарок. В краткосрочной перспективе это ведет к росту продаж, однако в долгосрочной способно привести к их падению.

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей и стимулирование торговли.

Цель стимулирования потребителей — убедить их приобрести ваш товар.

Цель стимулирования торговли — убедить их продать как можно больше ваших товаров.

Стратегические цели стимулирования сбыта:

• увеличить число потребителей;
• увеличить количество товара, потребителем;
• увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• выполнить показатели плана продаж.

При планирование программы, фабрика это определяет в несколько этапов:

Этап 1. Установить цели. При этом возникает возможность воздействовать на продавцов товара, на покупателей, или на тех и других одновременно.

Цели, связанные с продавцами: увеличение их энтузиазма, рост сбыта, достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта.

Цели, связанные с потребителями: повышение узнаваемости марки, увеличение числа попыток попробовать товар, увеличение объемов спроса.

Этап 2. Определить условия стимулирования сбыта (требования, которым должны соответствовать продавцы или потребители, чтобы принять участие в ваших мероприятиях).

Примеры: продавец должен продавать товар и размещать его рекламу; потребитель должен покупать товар (постоянно или в определенных количествах).

На этом же этапе следует определить момент завершения мероприятий по стимулированию сбыта.

Этап 3. Выбрать средства стимулирования сбыта. Здесь учитывается цели компании, особенности товара, потребителей и посредников, этап жизненного цикла товара, а также особенности каждого средства стимулирования сбыта.

Этап 4. Определить бюджет.

В качестве основных критериев, которые можно использовать для определения эффективности акций по стимулированию сбыта, можно использовать следующие: