Формирование фирменного стиля гостиницы

метки: Гостиница, Разработка, Гостиничный, Предприятие, Фирменный, Организация, Имидж, Услуга

Туризм вошел в XXI век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целых регионов. Туризм стал выгодной и высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью, а также с автомобилестроением. Однако анализ туристского рынка России позволил выявить, что развитие туризма в России в настоящее время находится лишь на начальном уровне. Если доля туризма в валовом национальном продукте большей части государств составляет от 5 до 15% и более, а в некоторых странах она достигает 50%, то в России этот показатель составляет менее 1%. Сложившаяся негативная ситуация объясняется целым комплексом причин.

В настоящее время для международного туристского характерна жесткая борьба за клиента, рынки сбыта и сферы влияния. На российском рынке увеличивается число иностранных компаний, занимающихся туризмом. Это неизбежно приводит к тому, что большая часть прибыли от международного туризма в России достается иностранным компаниям.

Особенностью мировой индустрии туризма является монополизация, которая представляется в виде гостиничных цепей или ассоциированных членов, и наличие большого числа независимых организаций гостинично-туристского комплекса. Под понятием «независимые организации» понимается разграничение форм собственности по своей форме (гостиничные цепи, франчайзинг, менеджмент).

Крупные туристские корпорации обеспечивают контроль за качеством предоставляемых услуг и уменьшают расходы за счет централизованных поставок. Для независимых организаций характерно в большей степени индивидуальное обслуживание клиентов. Многоплановость существующих туристских организаций расширяет палитру форм и видов обслуживания и предоставляет более широкий выбор услуг клиентам.

Актуальность темы курсовой работы проявляется в том, что борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой для многих объектов гостиничного бизнеса. Переход к рыночным отношениям потребовал решения новых, связанных с формированием конкурентных преимуществ, направлений работы гостиницы. Основой любого гостиничного бизнеса являются постояльцы. Чем их больше, тем выше доходность отеля. Таким образом, в основе стратегии развития отеля лежат стратегии привлечения постояльцев, где не последнюю роль играет и фирменный стиль гостиницы, ее имидж. Однажды пришедшего клиента надо делом убедить, что нигде больше он не найдет (за ту же оплату) более внимательного и предупредительно-исчерпывающего сервиса, нежели в вашем предприятии, и нигде более его не встретят так благожелательно, не отнесутся с таким пониманием и вниманием к его пожеланиям.

Бизнес-план создания туристической фирмы ‘Бентур’

... сущность и структуру бизнес-плана; определить особенности разработки бизнес-плана для нового туристического ... планирования развития туристского сектора, недооценка роли туризма в социально ... международный оператор, специализирующийся на оригинальных предложениях, которые до сих пор не удавалось реализовать никому из его конкурентов по бизнесу. ... необходимо разработать политику работы с покупателями и ...

Таким образом, цель работы — на основе изучения теоретических материалов, рассмотреть особенности формирования имиджа и фирменного стиля гостиницы, как наиболее актуального направления в ее деятельности при привлечении клиентов.

Задачи:

• анализ теоретических и прикладных источников по теории организации гостиничного бизнеса.
• выявление особенностей формирования организационной культуры и имиджа гостиницы.
• определение основных направлений формирования фирменного стиля гостиницы.

Информационной базой работы послужили разработки отечественных и зарубежных ученых в области управления и организации в сфере услуг. При написании работы использовались учебные пособия и учебники по менеджменту, экономической теории, социологии, психологии и теории управления, монографии и научные статьи в периодических изданиях.

1. Теоретические основы организации гостиничной деятельности

1.1 Глобализация гостиничного бизнеса

В настоящее время экспансия глобальных компаний на отечественный рынок стала очевидным фактом, тем самым российские туристские организации должны развивать различные формы международн6ого сотрудничества, позволяющие осваивать правила глобального бизнеса, адаптироваться к требованиям международных рынков и, в конечном счете, повышать качество и конкурентоспособность туристской продукции и организации в целом. Путем активной инновационной деятельности, использования современных информационных технологий и формирования известной торговой марки организации (бренда).

Своеобразие стратегических альянсов заключается в том, они непосредственно не затрагивают отношения собственности в компаниях, поскольку сотрудничающие компании сохраняют свою автономию, а также нишу в сферах национального, регионального и локального рынков. К видам межфирменного обмена в стратегических альянсах, активно используемым в туристском бизнесе, относятся: соглашения о франчайзинге, контракты на управление, контракты по маркетингу, совместные предприятия.

«Суть соглашения о франчайзинге состоит в том, что головная фирма заключает договор с организацией о предоставлении ей исключительного права на реализацию услуг под торговой маркой головной компании. Контракты на управление предполагают передачу оперативного контроля над туристской организацией или какой-либо фазой ее деятельности специалистам другой компании за определенную плату. Контракты по маркетингу осуществляются по такому же принципу, только связаны со сбытом. К стратегическим альянсам относится также создание и функционирование совместных предприятий, к которым во всех странах предусмотрен довольно либеральный режим, возможность привлечения дополнительных заемных средств и привлечение местного партнера обеспечивает некоторые льготы со стороны принимающего государства». Баринов В.А., Макаров Л.В. Корпоративная культура организации в России // Менеджмент в России и за рубежом, №2, 2002.

В туристском бизнесе стратегические альянсы получили наибольшее распространение у мировых гостиничных цепей. Необходимо отметить, что процесс образования гостиничных цепей охватывает все новые страны: Мальту, Новую Зеландию, Шотландию, Египет. Гостиничные цепи объединяют не только отели, являющиеся собственностью той или иной цепи, но и входящие в них на условиях франшизы. В настоящее время примерно 80% отелей входят в цепи на правах франчайзинга.

Таблица 1

Объединение гостиниц на условиях франчайзинга в 2007 г

Название цепи	Общее число отелей цепи	Число отелей, входящих в состав в цепь на условиях франчайзинга	Доля отелей на франчайзинге от общего числа,%
Cendant Corp.	6455	6455	100,0
Choice Hotels Corp.	4392	4392	100,0
Bass Hotels&Resorts	3096	2644	85,4
Hilton Hotels Corp.	1895	1492	78,7
Marriott International	2099	1168	55,6
Carlson Worldwide	716	682	95,3
Accor	3488	672	19,3
U. S. Franchise Systems	505	505	100,0
Societe du Louvre	868	328	37,8
Starwood Hotels	738	313	42,4

В России франчайзинг развивается относительно медленными темпами. В последние годы на российском рынке появилось несколько десятков зарубежных компаний и всего несколько отечественных, работающих по этой схеме. По мнению специалистов, «причины неразвитости российского рынка франчайзинга и слабых темпов его развития кроются в отсутствии у широких предпринимательских кругов серьезных знаний о подобных технологиях работы и в своеобразии российского законодательства, которое не только не стимулирует развитие франчайзинга, но в некоторых аспектах даже препятствует его развитию».

В России также получила широкое распространение практика создания совместных предприятий (гостиницы «Рэдиссон Славянская», «Балчуг кемпински», «Марко Поло Пресня», «Метрополь», «Новотель Шереметьево», «Шератон палас»).

В этом случае цепь становится инвестором проекта, привнося в него свой капитал, ноу-хау и участвуя в прибыли отеля.

Однако независимые гостиницы по прежнему составляют немалый сегмент рынка гостиничных организаций как в России, так и во всем мире. Независимые гостиницы используют специфические особенности своего месторасположения, создают уникальность сервиса, интерьера и управления. Но они почти не имеют права на ошибку. Поэтому с целью обеспечения своей конкурентоспособности они создают консорциумы с целью проведения совместного маркетинга для увеличения доходности, а также снижение издержек при совместных централизованных закупках, проведение совместного отбора кадров их тренинг. С этой целью ряд российских гостиниц входит в международные консорциумы — Art Hotel в консорциум Best Western Hotels; «Аэростар» — в консорциум Supranational Hotels.

Объединение туристских организаций может принимать вид ассоциации, объединяющей организации, отвечающие определенным требованиям. Например, только завтрак в ресторанах гостиниц, являющихся членами ассоциации The Leading Hotels of the World, оценивается по 117 параметрам. Оплата услуг ассоциации складывается из ежегодного членского взноса. The Leading Hotels of the World объединяют 380 отелей в 75 странах мира, членский взнос составляет в среднем 25055 тыс. долл. в год. Ее членами являются четыре российских отеля: «Националь», «Балчуг Кемпински», «Астория», «Гранд Европа». Несмотря на явные преимущества функционирования сетевых организаций, в России до сих пор нет ни одной национальной гостиничной цепи. Объединения, существующие в настоящее время, — ГАО «Москва» и Best Eastern Hotels (BEH), правильнее было бы назвать консорциумами или добровольными гостиничными цепями.

Таким образом, рассредоточение хозяйственной деятельности является более выгодным, чем ее концентрация, а глобальная стратегия дает возможность фирме получить существенное конкурентное преимущество.

1.2 Перспективы и современные методы управления стратегическим развитием гостинично-туристкого комплекса

В настоящее время в России начинает складываться мощнейшая сеть новых организаций, предоставляющих туристские услуги, работающие в условиях конкурентной борьбы за клиента, во многом определяющие стратегию развития всей отрасли. Особенно острыми проблемами стратегического развития у российских организаций гостинично-туристского комплекса (ГТК) является отсутствие современной материально-технической базы, низкий профессионализм персонала и отсутствие законодательно проработанной государственной политики поддержки индустрии туризма.

Будущий успех индустрии туризма зависит от способности:

• Реорганизовать работу с персоналом и подачу информации о работе в индустрии таким образом, чтобы привлечь как инвесторов, так и потенциальных служащих;
• Улучшить общий рабочий климат посредством корректно организованного менеджмента и умелого руководства;

— Развивать базис знаний, на котором основывается деятельность индустрии для того, чтобы соответствовать уровню требований XXI в., кроме того, важно быть уверенным, что приобретенные наверху знания успешно донесены до тех, кто в них нуждается.

Индустрия туризма должна делать особый акцент на положительных факторах, таких, как качественный менеджмент. В индустрии наблюдается новая управленческая парадигма, где преобладает корректная иерархия с возможностью свободного принятия решений со стороны персонала и менее формального отношения. Мировой опыт показывает, что организации ГТК получают прибыль от быстрого перехода к такому типу менеджмента, который предоставляет персоналу широкий круг полномочий и который предусматривает «обратную связь» с сотрудниками.

В индустрии туризма жесткую конкурентную борьбу выдерживают только те туристские организации, которые могут предложить своим клиентам высококачественное обслуживание, а это невозможно без профессиональной подготовки персонала.

В перспективе в индустрии туризма будет происходить переориентация управления по пути эффективности использования персонал. Поэтому наиболее передовые туристские организации в мире уже в настоящее время признают, что для того, чтобы стать клиентоориентированными, необходимо особое внимание уделять профессиональному развитию сотрудников.

Дальнейшее развитие туризма невозможно без активного продвижения национального российского туристского продукта на международном рынке, без формирования за рубежом образа России как страны, благоприятной для туризма. В перспективе конкурентные преимущества будут обеспечены только тем организациям индустрии туризма, которые будут способны на равных бороться за потребителя с иностранными компаниями как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Все разнообразие реализуемых стратегий развития отечественных организаций ГТК обусловлено происходящими изменениями, как во внутренней, так и во внешней среде. В зависимости от приоритетности выделяемых целей развития их можно классифицировать по четырем крупным блокам:

• Технологическое развитие;
• Структурные преобразования;
• Управленческие изменения;
• Управление персоналом («человеческими ресурсами»).

Целью технологических методов является улучшение качества или увеличение количества выпускаемой туристической продукции. Эти методы относят к производственным процессам организации ГТК, перед предварительной диагностикой. «Среди них выделяют проектирование работ, выполняемых персоналом, который для этого использует методы конструирования (Job Engineering), ротации (Job Rotation), расширение фронта работы (Job Enlargement), обогащения (Job Enrichment) и изменение взаимодействия с другими работами (Changing job relationships)». Сорокина А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах. — Москва.: Альфа-М, 2006, стр.71 Главные методы конструирования (проектирования) работ включают определение специфических требований к работе, проектирование методов выполнения работ и рабочего процесса.

Методы ротации в основном используются для увеличения разнообразия в работе, сокращения утомляемости от ее однообразия, расширения квалификационной характеристики персонала путем добавления новых заданий однородного типа. В практике российских организаций ГТК недостаточно распространены методы обогащения содержания работ путем передачи персоналу организации ГТК ответственности за обучение и консультирование менее опытных работниковё предоставление ему большей свободы планирования своего рабочего времени.

Структурные методы, используемые в организациях ГТК, направлены прежде всего на создание новых ролей, структурных звеньев или новых взаимоотношений. «Изменение структуры отражается на таких параметрах как сложность (complexity), формализация (аormalization), централизация (centralization) и координация (coordination)». Сорокина А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах. — Москва.: Альфа-М, 2006, стр.72

Сложность организационной структуры находит отражение в числе отделов, различных групп, высококвалифицированных специалистов и административных уровней. Изменение организационной сложности это общепринятый метод изменения способности к инновациям, т.е. чем более сложная, гибкая и современная структура управления организации ГТК, тем более гибкой, адаптивной и инновационной она может быть.

Формализация определяется степенью управления поведением людей с помощью правил и регулирования. Сокращение формализации обеспечивает более высокую адаптивность в изменениям. Централизация — это степень привлечения членов организации ГТК к принятию решений. Децентрализованной принятие решений оказывает положительное влияние на инновации, адаптивность, т.к. увеличивает общее количество информации. Координация — процесс интеграции разделенных ресурсов и действий в единое целое.

В США имеется три метода использования специальных рабочих групп: группа решения проблем (problem solving group) (6-8 чел. из донного отдела) специально создается для идентификации, анализа проблем и последующей разработки рекомендаций и планов решения.

Особенно сложно управление такими группами. Многие зарубежные организации ГТК, среди которых лидеры гостиничного бизнеса — мировые гостиничные цепи Marriott, Holiday Inn создали специально управляющие комитеты, которые с уровня организации ГТК в целом координируют работу групп — обучение, выбор лидера, методы и процедуры стимулирования.

Отдельные звенья создаются специально для того, чтобы разрабатывать новые идеи и предложения.

К управленческим методам и управлению человеческими ресурсами относят те методы, которые позволяют производить изменения непосредственно через людей, работающих в организациях ГТК. Это достигается за счет трех направлений:

• Мотивация (стимулирование) деятельности персонала;
• Повышение вовлеченности персонала в принятие управленческих решений;
• Организация партнерских отношений.

«Методы стратегического развития малых, средних и крупных отечественных организаций ГТК, имеют свою специфику. В целом по Росси общая численность работников, занятых в гостиничной индустрии примерно составляет 147,2 тыс. чел. Средняя численность работников, обслуживающих одну гостиницу, составляет 19 чел. В городской местности на одну гостиницу, в среднем, приходится 28 чел. обслуживающего персонала, а в сельской местности — 3 чел. Наибольшая численность персонала характерна для гостиниц с иностранным участием (152 чел), а наименьшая — для муниципальных и частных гостиниц (в среднем 10-15 чел).

Сорокина А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах. — Москва.: Альфа-М, 2006, стр. 74

Как правили, крупные организации ГТК на первый план выдвигают методы, связанные с новыми видами продукции и рыночными возможностями (например, разработка новой туристической продукции и завоевание сегмента рынка индустрии).

По мнению специалистов, в отечественной практике управления организациями ГТК за последние 5-7 лет методы структурных преобразований более приоритетны. Следующая по приоритетности группа стратегических целей направлена на управление (и, соответственно, методы управленческого воздействия).

Несмотря на признанное в мировой экономике лидерство в стратегиях организаций ГТК методов технологического развития и управления «человеческими ресурсами», в отечественной практике эти методы реализуются недостаточно (в силу финансовых и прочих неблагоприятных условий функционирования).

Многие управленцы в настоящее время называют их наиболее уязвимым местом в стратегическом развитии отечественных организаций ГТК.

Новые условия хозяйствования и возможности структурных преобразований нашли отражение в стратегических целях организации ГТК, направленных на разукрупнение. Методы, обеспечивающие жизнеспособность всей организации ГТК и сохранения уровня занятости, включают реструктуризацию, разукрупнение и реконструкцию, где с их помощью решались задачи:

Создание гибких, работающих в новых условиях рынка туриндустрии и ответственных за результаты структурных единиц.

Сокращения управленческого аппарата и дебюрократизация системы управления организации ГТК.

Улучшение реакций организации ГТК на инновации и изменения спроса на рынке туриндустрии.

Сохранения управляемости, например за счет создания холдингов.

Повышения квалификации персонала организации ГТК в соответствии с требованиями рынка туриндустрии и новой управленческой инфраструктурой.

1.3 Имидж организации

Организация представляет собой обособленное объединение людей для взаимодействия в достижении определенных целей и задач. Это открытая система, состоящая из множества взаимосвязанных частей, объединенных в единое целое. Центральное и основное место в организации занимает человек, владеющий, использующий и распоряжающийся техникой, технологией и финансами, принадлежащими данной организации. Каждую организацию характеризуют наиболее общие признаки. К ним относятся:

• количественная определенность, необходимость минимального количества членов организации. Но организация не может превышать и определенного максимума ее участников, иначе теряются присущие ей свойства и качества;
• наличие общих целей, ради которых люди объединились в организацию и создали ее определенную структуру, а также средств достижения этих целей;
• обособленность, «границы», которые отделяют одну организацию от других и создают целостность, единство действий работников внутри данной системы, т.е.

взаимодействие с внешним окружением;

— управляющий, руководящий и координирующий центр. В крупных организациях может быть несколько таких центров. Например, производственное объединение может состоять из множества центров управления, начиная с производственной бригады, смены, цеха, отделения, генерального директора, совета директоров и т.д. Виханский О.С. Менеджмент.3-е изд. Москва.: Гардарики, 2000, стр. 447-475

Кроме того, организацию характеризуют определенная организационная культура и возможность, в необходимых пределах, осуществлять саморегулирование своей деятельности, внутренние переменные организации и ее отношения с внешним окружением.

Опираясь на базисное определение культуры, под культурой организации (предприятия) вообще следовало бы понимать совокупность общих ценностей и норм поведения, признанных работниками данного, предприятия. Соответственно под организационной культурой предприятия нужно понимать совокупность ценностей и норм организационного поведения, принятых на данном предприятии. Культура организации чаще всего ориентирована на внешнюю среду. Это культура поведения на рынке; культура поддержания внешних связей с поставщиками и заказчиками; культура обслуживания клиентов (потребителей услуг и продукции); динамичность, обязательность и устойчивость отношений. Культура предприятия проявляется главным образом в качестве и внешнем виде выпускаемой продукции, характере и содержании рекламы, а также в таких символах, как внешний вид и интерьер офиса, фирменные значки и форма сотрудников, стандарты документов и т.д., что создает так называемый имидж предприятия. Виханский О.С. Менеджмент.3-е изд. Москва.: Гардарики, 2000, стр. 447-475

Специалисты выделяют две важные особенности культуры:

1) многоуровневость — поверхностный уровень образует способы поведения людей, ритуалы, эмблемы, дизайн, униформа, язык, лозунги и пр. Промежуточный уровень составляют укоренившиеся ценности и верования. Глубинный уровень представлен философией фирмы:

2) многогранность, многоаспектность — культура организации, во-первых, состоит из субкультур отдельных подразделений или социальных групп, существующих под «крышей» общей культуры. Во-вторых, организационная культура включает субкультуры тех или иных направлений и сторон деятельности — предпринимательство, управление, деловое общение, внутренние взаимоотношения. Годин А.М. Маркетинг: Учеб. — Москва.: ИТК «Дашков и К», 2007, стр. 232-242

Одной из форм проявления культуры организации является ее имидж, т.е. репутация, доброе имя, образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или неуспехов организации. Понятие имиджа предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г.

Цель создания имиджа состоит не в обретении организацией известности, а в обеспечении положительного отношения к ней. Его основой являются надежность, порядочность, гибкость, культура и социальная ответственность. Имидж динамичен и может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации. Он создается целенаправленными усилиями и зависит от каждого работника. Сегодня имидж представляется одной из важнейших характеристик организации, фактором доверия к ней и ее товару, а, следовательно, является условием ее процветания.

Важную роль в формировании имиджа играет паблик рилейшнз — работа по связи с общественностью. В ее рамках происходит исследование общественного мнения, анализ статистических данных, изучение документов и публикаций, контакты с журналистами, подготовка аналитических записок, информационных материалов, информирование общественности на пресс-конференциях, совершенствование отношений с потребителями, реклама, информационное воздействие на органы власти и управления.

Основу имиджа составляют: существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика — название организации, эмблема, товарный знак.

Название организации может быть именным, предметным или комбинированным. В первом случае речь идет об имени владельца или собственном наименовании, например завод «Калибр». Предметное название содержит указание на вид деятельности — «Второй московский часовой завод». Комбинированное же совмещает оба эти подхода. Например: кондитерская фабрика «Красный Октябрь», первая часть названия указывает на характер основной деятельности. Считается, что третий подход более удачен, так как, во-первых, сразу же ясно, с какой организацией приходится иметь дело, а во-вторых, дается ее дополнительный отличительный признак в виде собственного наименования.. Хаксевер К. и др. Управление и организация в сфере услуг. — Санкт-Петербург.: Питер, 2002, стр. 647-657

Выбор наименования организации — это, конечно, дело вкуса ее владельца, но теория и практика управления выработали в данной области определенные принципы, которые целесообразно учитывать. Первый принцип состоит в том, что наименование должно быть по возможности кратким, красивым, оригинальным, однако не содержать чрезмерных претензий (например, производных от слов держава, империя и т.д.), которые зачастую сегодня могут вызвать лишь улыбку или недоверие. Кроме того, оно ни непосредственно, ни при подстановке или перестановке букв не должно ассоциироваться со словами, несущими негативный или уничижительный смысл. Например, название казино «Багдадский двор» легко превратить в «Багдадский вор».

Второй принцип предполагает осторожное отношение к разного рода сокращениям и аббревиатурам. Чем меньше известна организация, тем меньше шансов у нее составить удачное сокращение на основе полного наименования. В качестве удачного варианта здесь можно привести «Инкомбанк». Третий принцип наименования организаций требует, с одной стороны, избегать употребления без надобности иностранных слов, особенно если в родном языке имеются их полные соответствия. С другой стороны, и к русским наименованиям фирм, ведущих широкую внешнеэкономическую деятельность, также необходимо относиться крайне осторожно. Они должны хорошо воспроизводиться с помощью латинских или иных букв и не вызывать у иностранных партнеров негативных ассоциаций.

Символика фирмы включает эмблему и цветовую гамму. В эмблеме, как и в названии, необходимы вкус и чувство меры; они должны быть современными, а также отражать хотя бы в общих чертах то, чем занимается фирма. Хаксевер К. и др. Управление и организация в сфере услуг. — Санкт-Петербург.: Питер, 2002, стр. 511-536При использовании цветовой гаммы при «внутреннем» применении достаточно исходить лишь из принципа эстетичности, а при выходе за рубеж необходимо учитывать национальные традиции соответствующих стран и народов. На Востоке, например, белый цвет — символ траура, и вряд ли фирма, широко его использующая, будет работать там успешно.

2. Формирование фирменного стиля гостиницы

2.1 Формирование имиджа гостиницы

Основой любого гостиничного бизнеса являются постояльцы. Чем их больше, тем выше доходность отеля. Таким образом, в основе стратегии развития отеля лежат стратегии привлечения постояльцев. Для начала рассмотрим, как определяется привлекательность отеля для потенциальных клиентов. На основании маркетинговых исследований И.Б. Андреевым в 1996 г. была разработана формула привлекательности любой услуги для клиента. Эта формула доказала свою работоспособность и в гостиничном бизнесе. Продажа услуг отеля включает в себя решение потребителя о выборе услуги того или иного отеля и определяется его имиджем, тарифной политикой и удобством месторасположения. Иначе говоря, мера привлекательности отеля — это следующая функция:

Рг = f (lm, Тг, D)

• где Рг — мера привлекательности услуги;
• lm — мера имиджа;
• Тг — мера благоприятности тарифной политики для потребителя услуги;
• D — мера территориальной благоприятности (удобства расположения).

В свою очередь, каждый из этих параметров определяется комбинацией факторов, характеризующих деятельность того или иного отеля.

Имидж — это образ отеля в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность отеля на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Имидж, включает в себя долговременность бесконфликтного присутствия на рынке, позитивную известность (отзывы СМИ, властей, знакомых, акции PR, реклама и т.п.), престижность здания и внутренних помещений и т.п. Имидж может быть определен только экспертной оценкой, даваемой по результатам сопоставления всех указанных параметров по данным прессы, опросов, СМИ и т.д.

Удобство расположения напрямую зависит от клиентской политики. Разумеется, расположение отеля в центре города дает определенные преимущества для всех категорий клиентов. Но если отель строится с расчетом на корпоративную клиентуру, например, связанную с предприятиями зоны «Парнас», то отель, расположенный в Выборгском районе, станет более предпочтительным, чем в центре города.

Благоприятность тарифной политики той или иной услуги определяется соотношением действующего тарифа с наиболее и наименее выгодным тарифом на аналогичную услугу на рынке.

В результате изучения опросов общественного мнения, проведенных консалтинговыми фирмами, оценены величины указанных коэффициентов. Иначе говоря, максимальное влияние (50%) на выбор отеля оказывает имидж этого отеля в глазах потенциального постояльца, местоположение находится на втором месте (30%), а тариф — на третьем (20%).

Разумеется, мы говорим о предпочтении клиента при выборе между отелями одного класса. Например, отели «А» и «Б» расположены рядом друг с другом, но у отеля «А» цены на 15% ниже, чем у отеля «Б». При этом отель «Б» известен как отель с высокопрофессиональным и доброжелательным персоналом, чистотой в номерах и вкусным завтраком, а в отеле «А» также все в порядке с чистотой и питанием, но персонал ленив и высокомерен. Будьте уверены, что в такой ситуации большинство гостей будут в первую очередь выбирать отель «Б» несмотря на более высокие цены. Конечно, если разница в цене будет не 15%, а, например, 50%, то имидж уже не сможет перебить меркантильные чувства постояльцев.

Руководство отеля имеет совершенно разные возможности влиять на каждую из составляющих привлекательности отеля. Местоположение можно выбирать только при проектировании нового отеля, но даже в этом случае выбор ограничен наличием свободных земельных участков или зданий, а также требованиями нормативной документации. Цена — самый легко поддающийся влиянию руководства параметр. Необходимо только помнить, что частая смена цен плохо влияет на клиентов.

Помимо чисто маркетинговых методик повышения эффективности сбыта достаточно серьезной проблемой при работе с клиентами является формирование положительного имиджа отеля. Понятно, что компания, имеющая в глазах потребителя положительный долговременный имидж, имеет несравненно больше шансов эффективного сбыта своей продукции. Формирование имиджа — это долговременный проект. Кроме того, если вы достигли какого-то имиджа в глазах клиентов и потом в течение полугода ничего не делаете для его поддержки, то вы потеряете половину уровня имиджа. Успешность продвижения гостиничной услуги зависит не только от уникальности ее характеристик, но и от успешности ее маркетинговой коммуникации, которая подразумевает достижение следующих целей:

• высокая известность услуги и ее носителя — отеля;
• достаточный уровень проникновения имени отеля к клиентам;
• точная ориентация на определенные группы потребителей;
• положительное отношение к отелю, приводящее к покупке услуги.

Центральным моментом является создание целостного представления об отеле у его внешнего окружения. В отличие, например, от продажи продуктов питания, эффективность продажи услуг того или иного отеля определяется в значительной мере доверием к самому отелю. Одним из ключевых способов реализации гостиничных услуг для малого отеля являются прямые продажи.

В малом отеле недостаточное количество номеров, что ограничивает работу с турфирмами, которые предпочитают иметь дело с отелями, в которых можно, по крайней мере, разместить группу в 45-50 человек (вместимость туристического автобуса).

В малом отеле низкий комиссионный процент для турфирм по сравнению с большими отелями. В следующий раз клиент турфирмы купит номер в этом отеле напрямую, так как это сделать гораздо проще, чем в крупной гостинице, где цены для индивидуалов могут в разы отличаться от цен, предлагаемых через турфирмы. Больший доход малого отеля при размещении деловых путешественников из-за отсутствия комиссионных для посредников.

Значит, необходимо заниматься прямыми продажами, т.е. поисками корпоративных клиентов. Индивидуальных же постояльцев можно привлекать только с помощью рекламно-информационной политики.

Первым шагом по привлечению корпоративных клиентов является анализ рынка и определение типа отелей и потребностей потенциальных гостей. После того как определен круг компаний, которые могут стать клиентами, и составлены карточки потенциальных клиентов, необходимо разработать тактику общения с каждым из этих корпоративных клиентов.

Основными способами информирования об отеле, помимо прямых переговоров, являются реклама и связи с общественностью.

Реклама — это публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Рекламу можно подразделить по целям на следующие виды.

Внутренняя реклама — реклама, воздействующая на гостей уже в отеле и преследующая цель распространить информацию об отеле на знакомых и партнеров постояльцев. Этот вид рекламы лишь поможет постояльцу, когда он будет рассказывать своим коллегам об отеле, вспомнить местоположение, телефон, услуги и цены отеля. Какой бы ни была замечательной рекламная продукция, но если условия проживания и обслуживание не удовлетворяют гостей, то, разумеется, эта реклама не поможет продажам отеля.

К внутренним видам рекламной продукции относятся:

• корпоративные визитки, на которых обычно размещается рекламное фото, координаты отеля, план, как добраться до отеля;
• буклеты (общая информация об отеле, несколько фотографий, услуги, координаты отеля, план, как добраться до отеля);
• клубные и дисконтные карты;
• сувениры с отельной символикой (желательно, чтобы кроме символики на сувенире были размещены координаты отеля — телефон, сайт): открытки, майки, кружки, открывашки, фигурки, календари, конверты, бланки и т.п.;
• гигиеническая продукция в номерах (одноразовые шампуни, гели, мыло, зубные наборы и пр.);
• фирменные информационные папки в номерах.

Наружная реклама — реклама, с одной стороны, привлекающая прохожих и проезжающих на автомобилях, а с другой стороны, указывающая на местоположения отеля для ориентирования приезжающих своим ходом гостей. В качестве наружной рекламы отели чаще всего используют: вывески на здании отеля; дорожные указатели; рекламу на автомобилях.

Внешняя реклама — это реклама, цель которой — распространять информацию для потенциальных клиентов за пределами отеля, его окрестностей и, возможно, региона, причем, в отличие от наружной рекламы, она должна быть более адресной и активной.

Основные виды внешней рекламы:

• стенды на профильных выставках;
• буклеты, листовки, фляеры, распространяющиеся на выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.п.;
• сайт отеля;
• баннеры и странички отеля на сайтах компаний-партнеров и гостиничных и туристических порталах;
• реклама в средствах массовой информации (журналы, газеты, телевидение, радио);
• баннеры и плакаты в аэропортах, на вокзалах, в бизнес-центрах и т.п.;
• постеры и плакаты при проведении различных массовых мероприятий;
• фирменные папки, распространяющиеся на различных мероприятиях;
• СD и DVD с презентацией отеля;
• фирменная продукция (календари, пакеты, открытки и т.п.);
• клубные и дисконтные карты.

Основные правила при изготовлении рекламной продукции:

• продукция должна выглядеть качественно и ее должно быть приятно взять в руки;
• качество продукции должно соответствовать уровню отеля. Если отель соответствует категории 4 звезды, то не стоит в качестве информационной папки в номерах использовать пластиковый скоросшиватель;
• информация, размещенная на рекламных носителях, должна быть точной.

Если у гостиницы поменялись телефоны, сайт, цены и т.п., эти изменения должны быть отражены в рекламной продукции.

Реклама не может работать самостоятельно, отдельно от прямых продаж и, особенно, отдельно о Public Relations (связи с общественностью).

Public Relations — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Она осуществляется разными путями, но прежде всего — через СМИ. Это искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества. Для эффективного продвижения информации об отеле и его услугах и, следовательно, для повышения доходности отеля необходимо комплексно использовать оба этих инструмента (рекламу и PR).

Целями PR — деятельности являются;

1) создание привлекательного образа (имиджа) отеля с точки зрения потенциальных потребителей;

2) формирование эффективных общественных отношений на рынке (с потребителями, партнерами, государственными и общественными структурами, средствами массовой информации);

3) формирование внутрикорпоративных отношений (отношения внутри персонала, между оперативным персоналом и руководством, между персоналом и владельцами отеля).

Целями рекламы являются:

1) информирование о том, что на рынке существует тот или иной отель;

2) указание его местоположения, телефона, сайта, электронной почты и прочих реквизитов;

3) привлечение внимания потребителей к отелю путем размещения логотипа и фотографий на рекламных носителях (пресса, наружная реклама, выставочный стенд, сайт, полиграфическая продукция и т.п.).

Конечными потребителями PR-деятельности отеля должны стать потенциальные клиенты отеля. Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности отеля. Это способствует привлечению дополнительных клиентов. Основная масса потребителей не очень доверяет прямой рекламе, что, с одной стороны, вроде бы говорит о необходимости максимально использовать PR-мероприятия, особенно независимые статьи, повышающие имидж отеля. С другой стороны, в таких статьях отсутствуют координаты отеля. Таким образом, подобные публикации только подготавливают потребителя к выбору этого отеля. Для того чтобы создаваемое хорошее впечатление об отеле переросло в конкретный спрос на его услуги, необходимо дополнять такие PR-мероприятия прямой рекламой с указанием местоположения и коммуникаций отеля.

Иначе говоря, для создания эффективной системы информирования об отеле и привлечения потребителей необходимо организовать единую рекламно-информационную кампанию, включающую как рекламные, так и PR-мероприятия. Для создания эффективной рекламно-информационной кампании необходимо понять особенности продвижения отеля на рынке, его отличия от других услуг.

Продвижение гостиницы на рынке имеет три особенности:

1) услуга не является массовой;

2) конечные потребители услуг не являются жителями вашего города (региона) и/или России;

3) существенная часть потребителей услуг, может стать постоянными клиентами.

Исходя из этого, рекламно-информационная стратегия должна строиться по следующим принципам.

Принцип 1. Распространение информации за пределами города и страны. Реализация этого принципа достигается за счет:

• создания интернет-портала;
• распространения информации в справочниках городских властей, ориентированных на посетителей региона;
• тесного взаимодействия с зарубежными представительствами, консульствами и международными организациями;
• взаимодействия с иногородними турфирмами и организациями;
• взаимодействия с зарубежными турфирмами;
• публикации информации в иноязычных СМИ, рассчитанных на иностранных граждан;
• Принцип 2. Получение клиентов через посредников. Реализация этого принципа достигается за счет:
• построения договорных отношений с турфирмами, специализирующимися на въездном туризме;
• построения договорных отношений с организациями, принимающими иногородних бизнесменов.

Принцип 3. Потребители услуг больше доверяют независимым мнениям, а не рекламе. Реализация этого принципа достигается за счет:

• публикаций независимых статей в СМИ;
• предоставления гостиничных услуг на высоком уровне.

Для того чтобы у потребителей складывалось и постоянно поддерживалось комплексное положительное впечатление об отеле, необходимо, чтобы позиционирование отеля на рынке отвечало следующим ключевым принципам (схема.1).

Схема 1 — Ключевые принципы позиционирования гостиницы:

• Принцип — Комплексность;

Аспекты:

• Непрерывное PR-освещение следующих аспектов: отель на рынке в целом;
• услуги отеля;
• события отеля;
• руководство и персонал отеля;
• клиенты отеля;
• проекты отеля;
• результаты деятельности компании. Каждый сотрудник должен быть пропагандистом отеля, для чего он должен быть правильно информирован о любом событии в компании и вокруг нее

Принцип: Активность «Мы не ждем милости от природы».

Аспекты:

• Активная личная работа с проводниками информации: СМИ;
• администрация города, региона;
• профессиональные ассоциации и объединения;
• российские и зарубежные выставки. Участие отеля в любом проекте, даже в качестве второстепенного «игрока», должно сопровождаться информационной поддержкой с указанием имени отеля

Принцип: Ориентирование на клиентов.

Аспекты:

• Позиционирование среди потенциальных клиентов в качестве лучшего отеля для их нужд. Необходимо подчеркивать отличие от конкурентов: мы рядом;
• мы гарантируем;
• мы решаем любые проблемы;
• мы обеспечиваем лучший сервис;
• у нас лучший персонал. Все мероприятия должны вызывать интерес у потенциальных гостей. Коммуникации должны быть адекватны гостям. Проводники информации: Интернет;
• СМИ;
• фирменная продукция;
• администрация города, региона;
• профессиональные ассоциации и объединения;
• российские и зарубежные выставки

Принцип: Своевременность и доступность.

Аспекты:

Подготовка мероприятий, информирование рынка, ведение переговоров должны соответствовать текущему моменту. Полиграфические материалы должны своевременно обновляться или готовиться во вневременном формате. Методики PR-деятельности должны быть современны, но доступны и понятны для клиентов.

Принцип: Конкретность.

Аспекты:

• Мы предлагаем конкретную и понятную информацию: если называются клиенты — то указывается, что для них сделано и как они откликнулись;
• если говорим об услугах — то поясняем, зачем они нужны и чем лучше других;
• если говорим об гостинице — описываем опыт, знания, навыки сотрудников, конкурентные преимущества (отличия).

Принцип: Целесообразность и контролируемость.

Аспекты:

Мы должны понимать прогнозируемые экономические, имиджевые или иные результаты каждой PR-акции. Ведение досье откликов на PR-акции (при приходе потенциального клиента или партнера фиксируется источник информации).

Принцип: Преемственность и узнаваемость.

Аспекты:

Рекламные и информационные материалы должны иметь постоянные элементы общего стиля компании, чтобы приучать к визуальным и слуховым ассоциациям.

Клиент, посетивший мероприятие отеля или сам отель, проявивший заинтересованность и пр., должен включаться в базу дальнейших постоянных контактов, даже если он не очень интересен компании, поскольку он таким образом становится дополнительным каналом коммуникации между компанией и рынком.

Учитывая приведенные выше ключевые принципы и адресность, необходимо начинать планировать рекламно-информационную кампанию. План такой кампании должен включать следующие элементы:

1. Цели и принципы рекламно-информационной кампании.

2. Формулировку потребностей потенциальных клиентов.

3. Основную характеристику рекламно-информационной кампании.

5. Оптимальные сроки.

6. Информационные проекты рекламно-информационной кампании.

7. Информационные поводы в рамках реализации информационных проектов рекламно-информационной кампании.

8. Способы распространения информации об информационных поводах.

9. Основных распространителей информации.

10. Бюджет рекламно-информационной кампании.

Пример. Выдержки из двух информационно-рекламных краткосрочных кампаний отеля «Shelfort».

Цели и принципы рекламно-информационной кампании.

Формирование имиджа отеля как надежного, имеющего возможность предложить качественные услуги различным группам клиентов и имеющего перспективы развития.

Основная характеристика рекламно-информационной кампании.

Создание «продлеваемых» информационных проектов, позволяющих периодически обновлять информацию в ходе их реализации.

В качестве краткосрочных тактических рекламно-информационных кампаний отель «Shelfort» в 2004 г. стал коспонсором конкурса «Miss Cinema», организованного сетью кинотеатров «Кронверк Синема». В качестве спонсорского взноса были предоставлены сутки в номере люкс в отеле «Shelfort» с праздничным ужином для вице-мисс конкурса. В обмен на это отель получил возможность размещения рекламы отеля в буклетах и плаката в помещении кинотеатра, где проводился конкурс.

Отель «Shelfort» в течение двух лет является коспонсором фестиваля польского кино в Санкт-Петербурге и размещает свою информацию на билетах и афишах фестиваля. В результате количество польских туристов в отеле постоянно растет.

Прямая реклама обеспечивает только поддержку «запоминаемости» названия отеля. Основной просветительский эффект обеспечивается независимой статейной информацией. Информационно-рекламная деятельность может включать в себя мероприятия, направленные как на привлечение, в первую очередь, новых постояльцев, так и на создание постоянной клиентуры:

1. Проведение пресс-конференции. Это вызвано тем, что данный вид бизнеса носит ярко выраженную персональную направленность, и проведение Данного мероприятия позволит администрации отеля продвинуть его среди максимума потенциальных клиентов туристической индустрии и правильно изначально установить стилистику заведения.

2. Статьи в СМИ (специализированных и общественных).

3. Участие в социально значимых акциях.

4. Участие в информационных проектах СМИ: размещение информации об отеле на радио и телевидении на основе предоставления территории проживания для работников данных сфер; размещение информации об отеле на радио и телевидении на основе предоставления территории проживания для работников сферы шоу-бизнеса.

5. Электронное представительство отеля.

6. Распространение информации в общественных местах по принципу «обратной связи»:

• по договоренности с ночными клубами, театрами, ресторанами, агентствами по распространению билетов получение клиентами дисконтных карт с «товарным знаком отеля» и, соответственно, продвижение «товарного знака» в день получения дисконта;

• победители конкурсов в развлекательных заведениях выигрывают бесплатное проживание в одном из номеров отеля на определенный период;
• те, кто проиграл крупные суммы в казино, получают отдых с полным пансионом;
• осуществление продажи билетов на любые мероприятия (совместно с устроителями) не выходя из отеля.

7. Формирование полного спектра полиграфической продукции, говорящей о концепции отеля:

• буклет (отпечатанный с двух сторон лист формата А4 с одним или несколькими сгибами);
• брошюра-каталог — многостраничный документ, позволяющий получить более полную информацию о товарах или услугах с использованием фотографий, детального описания продукта и цены;
• листовка (лифлет) — лист формата А4 или А5. Печать на листовке может быть как односторонней, так и двухсторонней, черно-белой или цветной;
• корпоративная визитка — рекламная продукция формата визитки с фотографиями и информацией об отеле;
• фляер — та же листовка, но с особыми размерами. Чаще всего это третья часть листа формата А4 либо евро стандарт;
• календарь;
• карта города на нескольких языках;
• папка в номере.

8. Корпоративный внутренний PR. Это один из важнейших аспектов PR-деятельности, так как мало завлечь гостя в отель в первый раз; самое главное — его удержать, сделать постоянным клиентом либо человеком, который будет искренне пропагандировать отель своим партнерам и знакомым. Корпоративный PR, или, как его еще называют, корпоративная культура, включает в себя:

• имидж сотрудников (внешний облик, манера поведения при обслуживании клиента и т.п.);
• умение находить решение в нестандартных ситуациях;
• навыки общения с гостями;
• составление четкой схемы анкетирования для потенциальной клиентуры с целью выявления положительных и отрицательных сторон обслуживания и имиджа в целом.

9. Проведение торжеств, приуроченных к определенным датам, которые корпоративным клиентам наиболее близки.

10. Составление информационного поля по нуждам клиента:

• архив данных по местам отдыха, досуга (рестораны, кафе, фитнес-залы, сауны и т.д.);
• комплектация данных о местных достопримечательностях;
• ответ на любой запрос клиента в рамках местных условий;
• формирование данных о местных культурных, религиозных ценностях.

11. Продажа «товара с лейблом», соответствующим основной концепции отеля, — так называемого «товара из отеля»:

• оформление памятных знаков с символикой отеля;
• разработка совместно с креативным агентством стильного дизайна для открыток с «товарным знаком отеля», посвященных определенным событиям;
• сувениры;
• разработка кулинарных решений с символикой отеля для семейного торжества.

Как видно из вышеизложенного, привлечение клиентов в гостиницу, их «удержание» и перевод в разряд постоянных клиентов напрямую зависят от имиджа гостиницы. Формирование имиджа, в свою очередь, напрямую зависит от степени разработанности фирменного стиля, его оригинальности, креативности, запоминаемости, надежности и способности создать положительный образ в глазах потенциальных и постоянных клиентов. Поэтому ниже рассмотрим особенности формирования фирменного стиля гостиницы в современных условиях на примере отеля «Shelfort».