PR в современной России — это совершенно новая сфера деятельности. Но уже на данный момент можно говорить о неких особенностях развития PR в России.
В России в полном соответствии с требованиями рынка PR-технологии получили наибольшее распространение. PR, как род занятий и как искусство появляются там, где начинают развиваться рыночные отношения. Главным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение.
Переход к рыночной экономике обусловил возникновение нового типа работника — инициативного, самостоятельного в принятии решений, обладающего искусством ведения деловых переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего способностями использования PR-технологий.
Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере управления. Потому что PR — это совокупность коммуникаций, предполагающая неоднократную деятельность по улучшению взаимоотношений между государственными органами и как коммерческими так и не коммерческими организациями и общественностью, а также теми, кто вступает с ними в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
PR-технологии включают в себя решение разных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем преждевременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве главных средств деятельности.
Поэтому PR-технологии и его методы, механизмы, а также инструментарий этих технологий является актуальным на сегодняшний день.
Цель исследования изучить PR-технологии методы, механизмы и инструментарий. В соответствии с целью были поставлены задачи:
- Рассмотреть сущность PR-технологий;
- Понятие и сущность PR-технологий
Объектом исследования являются система применяемых методов PR-технологий
Предметом являются отношения возникающие между государственными органами и как коммерческими так и не коммерческими организациями и общественностью, при применении PR- технологий
1.
1.1 Понятие PR-технологий
Чтобы дать определение, PR-технологии, прежде всего, следует уяснить значение понятия «технология». Реальные социальные процессы, происходящие в любом сложноорганизованном обществе, исключительно многообразны.
Информационные технологии в России
... некоторую технологическую основу, и как отдельный сектор инфраструктуры, часто развивающийся автономно. Информационные технологии в России После кризиса все компании из отрасли ИТ-консалтинга столкнулись с тем, ... название «всеобщее качество и управление». Под этим понимается концепция, в соответствии с которой ответственностью за качество наделяются все работники предприятия. Считается, что ...
Все социальные взаимосвязи можно представить как совокупность конкретных проблем, требующих решения со стороны органов управления и групп общественности, осуществления ими соответствующих целенаправленных действий, применения конкретных средств и ресурсов. Но ситуация существенно меняется, если отношения в социальной сфере преобразуются во взаимозависимость отдельных структур, в конкретные поступки и чувства действующих лиц, совершаемые в определенном месте и в реальное время.
Таким образом, решение конкретной проблемы означает выработку конкретных способов ее воплощения на практике, т.е. применение определенных технологий решения задачи. В целом технологическое решение проблемы означает не просто понимание того, что она собой представляет, а определение способов реализации конкретной ситуации).
В научных изданиях категория «технология» определяется следующим образом. Технология (от греч. texne — искусство, мастерство и logos — наука) — это система целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение необходимого (заданного) положительного результата.
В настоящее время в теории PR предпринимаются только первые попытки дать определение категории «PR-технология». Почти все авторы, как ученые, так и практики, повсеместно используют данное словосочетание. Но вопрос о сущности данного понятия, остается открытым.
Применительно к PR технологиям можно сказать, что они представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.
Технологии в системе PR не только упорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность действий, выработку соответствующих форм социального поведения групп общественности. По сути дела, процедуры PR представляют собой определенный «сухой остаток» целевой активности субъекта управления, Кузнецов В.Ф.. Связи с общественностью: Теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2013.результат рационализации применяемых им приемов и способов.
Иначе говоря, PR технологии устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели. Их нельзя смешивать с отдельными механизмами или приемами взаимодействия. Технологии — это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели реально действующим субъектом управления, и результат этой деятельности.
Конечно, некоторые виды целенаправленной деятельности PR в силу своей сложности могут быть технологизированы не целиком и полностью, а лишь в отдельных точках процесса достижения цели. Иначе говоря, в процессе деятельности субъект может использовать только локальные PR технологии, способные лишь частично рационализировать и упорядочить те или иные участки взаимодействия.
Управление производственной деятельностью организации (на материалах ...
... совершенствованию производственной деятельности исследуемого предприятия. Заключение содержит основные выводы по работе. Список литературы представлен 66 источниками. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ 1.1 Производственная деятельность и производственный процесс предприятия Главной характерной особенностью любого хозяйствующего субъекта, который ...
PR технологии как определенная последовательность действий представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, а также используемыми в его деятельности материальными, духовными ресурсами и техническими компонентами. По этой причине формирование и применение технологии в системе связей с общественностью самым непосредственным образом зависит от квалификации и компетентности людей, их практических знаний и умений использовать определенные технические ресурсов, Как правило, низкая обеспеченность техническими или кадровыми ресурсами снижает эффективность PR технологий.
PR технологии могут выступать и в качестве средства инициации, источника побуждения внутренних механизмов регуляции всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов. Иными словами, как элемент деятельности субъекта управления, выполняющий определенные социальные функции, технологии связей с общественностью (public relations) становятся одним из механизмов самонастройки и самоорганизации этой области управленческой деятельности. В данном смысле технологии — не просто перечень оптимальных и эффективных действий, но и способ усиления контроля за процессом достижения целей, форма управления этой деятельностью. Кузнецов В.Ф.. Связи с общественностью: Теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2013.
Д.П. Гавра рассматривает PR-технологию как особый вид, частный случай социально-коммуникативной технологии, которая, к тому же, является частным случаем социальной технологии.
Социально-коммуникативная технология (СКТ) ориентируется Д.П. Гаврой как «опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, нацеленная на решение какой-либо общественно важной задачи».
PR-технологию, как частный вариант СКТ, Д.П. Гавра описывает следующим образом: «PR-технология — это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями».
К PR-технологии как особому виду социально-коммуникативной технологии присущи характерные признаки и критерии:
Искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами. PR-технология всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер.
Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. Данный признак требует, чтобы в качестве PR-технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель).
Она не только осознана субъектом PR-технологии, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации.
Совершенствование основных элементов технологии управления персоналом
... 5) провести анализ факторов влияющих на элементы технологии управлении персоналом; 6) сформулировать направления совершенствования технологии управления персоналом. В работе использовались следующие методы исследования: анализ научной и ... на выделении функций управления персоналом, его целей и задач функционирования в рамках организации", он показывает "какие действия, процессы должны быть ...
Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с: воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей; изменением социальной структуры; регулированием социальных отношений.
Системность. PR-технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, и направленную на реализацию определенной цели.
Планомерность. PR-технология — это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом.
В большинстве PR-технологий данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под PR-технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий.
Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций).
Совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться PR-технологией только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже — технологическим рядом) PR-технологии.
Все PR-технологии сходны друг с другом по параметру технологичности, все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная PR-технология отличается от всех других составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур, т.е. своим технологическим рядом.
Формальная организация и функциональное разделение труда PR-технология — это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей.
Как любая сложная системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом некоторой группой людей, PR-технология требует определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями.
Оптимизация и обратная связь. Каждая PR-технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии.
Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых).
Будем называть их ресурсно оптимизированные PR-технологии. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-технологии, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это — темпорально оптимизированные PR-технологии. Любая PR-технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию. Вертакова Ю. В., Согачева О. В. Связи с общественностью. — М.: Кнорус, 2014 .
Критерий оптимизации, очевидно, подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-технологии.
Дискретность, наличие начала и конца. PR-технология — это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, PR-технология разрабатывается и запускается в практику. Если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к решению поставленной задачи. Решение задачи есть конечная точка функционирования PR-технологии. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает.
PR как технология эффективного управления фирмой
... потребители). Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими ... выяснить роль PublicRelations (PR) в деятельности современной фирмы, ее значение как технологии, содействующей эффективности компании, требует, ... вопросы внутрифирменного управления средствами PR. Отдельные результаты исследования, приведенные в работе, были получены при ...
Креативность и стандартизация. PR-технология представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и унифицированных компонентов.
С одной стороны, стандартизация — необходимый атрибут любой технологии и, в частности, PR-технологии. Это вытекает из таких ее характеристик, как технологичность, системность, формальная организация. Чем в большей степени стандартизована социальная технология, тем удобнее ее тиражировать, тем проще ее использовать тем технологам, которые не обладают высокой квалификацией разработавших ее авторов. Таким образом, вне стандартизации PR-технология невозможна. Папкова О. В. Связи с общественностью. — М.: Академия 2014.
1.2 Разработка и применение PR-технологий
Разработка и применение PR технологий, по сути, представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач.
В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений. Процесс разработки и применения PR технологий можно рассмотреть со структурной, временной и процессуальной точек зрения.
Первое предположение выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения.
Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема.
Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию технологий связей с общественностью выстраивается вокруг цепочки: анализ — диагностирование и оценка ситуации — прогнозно-проектные операции — выработка целей — определение последовательности действий — формулировка рекомендаций.
PR-технологии разрабатываются применительно к любому числу ситуаций. При формировании их параметров, как правило, учитываются не только задачи, но и тип и характеристики управленческой деятельности. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз).
— М.: РИОР, 2010.
При этом PR-технологии могут задаваться руководящими структурами, а могут формироваться и в результате обобщения и рационализации живого опыта социальной действительности.
Но наилучший результат обеспечивает применение комбинированного способа, когда нормативно-целевые задачи сочетаются с наблюдением и опытом участвующих в практическом решении задач членов организации. Вместе с тем необходимо помнить, что одни PR технологии постепенно устаревают и утрачивают свою эффективность, другие же, напротив, постоянно совершенствуются, а их управленческие функции увеличиваются.
Ученые выделяют два основных способа разработки PR технологий в системе PR. Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы. Собственно без таких компонентов практически никогда не дается оценка целей, не определяются пути формирования ресурсов их достижения.
PR-технологии в социально-культурной сфере
... и успешная деятельность сегодня во многом зависят от взаимодействия с общественным мнением, которое является областью pr (пиар, или связей с общественностью). Широко применяемые на западе пиар-технологии дали мощный ...
Второй, аналитический способ формирования технологий в системе связей с общественностью наиболее приемлем, так как предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения.
Данные приемы не столько кладут предел субъективному произволу участников управления, сколько определяют им соответствующее место, позволяя при определении целей и средств связей с общественностью наиболее эффективно использовать возможности и резервы социальной диагностики.
В этом случае субъект управления получает возможность более реально оценить ситуацию, осознанно отнестись к категориям «цели» и «условия» деятельности, поскольку понимает неизбежные ограничения, которые в рамках существующей социальной действительности накладываются на нее факторами краткосрочного и долгосрочного порядка.
С содержательной точки зрения аналитический способ формирования технологий в системе связей с общественностью включает оценки и характеристику конкретных участников связей с общественностью, характера их функционально-ролевых и межличностных взаимоотношений, действующих социальных норм и регламентов деятельности, расстановки сил внутри организаций, специфики окружающей среды, ресурса и потенциала членов организаций.
Он представляет собой последовательное применении ряда критериев и измерительных систем, которые в совокупности дают наиболее адекватные представления о структуре и тенденциях развития PR и тем самым способствуют оптимизации деятельности субъектов управления по достижению своих целей.
Применение данного подхода предполагает дифференциацию и структурилизацию целенаправленной деятельности, выделение ее наиболее важных этапов и фаз, а также параметров и цикличность их осуществления в масштабе реального времени.
Управление осознает характер социальных взаимоотношений, временных и пространственных показателей, факторов внешней среды, уточняет состояние и вероятные варианты развития данной ситуации связей с общественностью, поворотные точки социального процесса и другие его важнейшие показатели, от которых зависят его действия.
В то же время, вследствие своеобразия каждого отдельно взятого социального процесса, неизбежно отличающегося различными уникальными внешними и внутренними аспектами, аналитическая разработка в ряде случаев приобретает поисковое значение, а потому не способна до конца раскрыть внутренние причины активности тех или иных групп общественности, вычислить иные параметры ситуации.
Таким образом, аналитически выявленная картина PR и динамика ее развития могут существенно расходиться с объективной логикой практического коммуникативного технологического сценария. Однако массив практического опыта не может ограниваться сведениями, почерпнутыми из локально ограниченной ситуации. Значение, а иногда и приоритет опытного знания в деле формирования PR технологий предполагает учет универсального передового отечественного и зарубежного опыта деятельности паблик рилейшнз Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: «Рефл-бук», 2011..
Разработка PR-технологии имеет несколько этапов:
- Теоретический этап предусматривает определение цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования;
- Методический этап связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций;
- Процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта.
На практике под PR технологией обычно понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения связей с общественностью, направленных на достижение определенного результата.
Технологии организации шоу-программ в учреждениях развлекательной сферы
... исследования являются шоу-программы в развлекательной сфере, предметом - технология организации шоу-программ. Цель курсовой работы является описание технологии организации шоу-программ в ... и т.д. будет замечено общественностью и получит признание, если оно не обретет форму шоу. По мнению многих ... сейчас трудно чем-либо удивить, в связи с использованием последних достижений научно-технического ...
управление коммуникационный рынок рекламный
2 . Классификация и методы PR -технологий
2.1 Классификация PR технологий
PR-технологии систематизируются по степени законности. В рамках такой классификации определяются законные, незаконные и относительно законные (спорные) технологии. С позиции оценки моральных и нравственных представлений, принятых в определенном обществе, PR-технологии классифицируются как честные или нечестные технологии, порядочные или непорядочные, гуманные или негуманные, принимаемые или отторгаемые населением. Внешние технологии направлены на работу с населением. Внутренние технологии направлены на работу с коллективами организаций при помощи внешних мероприятий. С позиции политтехнолога PR может быть эффективным или неэффективным.
PR-технология может быть вполне чистой с позиции соответствия закону или моральным нормам общества, но при этом «грязной» по источнику финансирования.
Особенность PR состоит в возможности оказывать воздействие на социальное сознание для его изменения. В рамках PR-технологий происходит манипуляционное и управляющее воздействие, но их за это нельзя критиковать, так как в этом заключается сущность PR как феномена современных коммуникативных технологий.
Окрашивание в черные и белые цвета происходит в зависимости от поставленных задач и выражает сущность PR-деятельности.
Белый PR. Это работа, при которой соблюдается принцип «прозрачности» и информационной открытости.
Черный PR. Наиболее сложный термин. Для большей части общественности черный PR — это предоставление негативной информации о ком либо или о чём либо. Им часто пользуются в бизнес-структурах нечистоплотные конкуренты, а также в политике. Понятию «черный PR» соответствует деятельность, направленная на изменение общественного сознания и финансируемая из неучтенных или незаконных источников.
Серый PR определяет исключительно денежную сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию он никак не характеризует.
В обиход после 11 сентября 2001 г. вошло определение «кровавый PR», которое характеризует информационный элемент терроризма. Шарков Ф.И. PR. М.: ЮНИТИ ДАН, 2013.
Также PR-технологии по видам делятся на стратегические и тактические коммуникационные технологии, внутренние и внешние. Это разделение имеет относительный характер, так как подразделяют технологии по видам деятельности или по целям, которые должны быть достигнуты в ходе этой деятельности.
Двухэтажный жилой дом с мансардой ПО ТЕХНОЛОГИИ И ОРГАНИЗАЦИИ ...
... приобъектные склады, конструкция которых устанавливается на спланированное и уплотненное основание. Работы по строительству жилых домов вести с помощью башенного крана КБ-100.3А-1 с длиной ... проекта, в которой находят наибольшее отражение организационные условия осуществления строительства. Проект организации строительства служит основой для распределения капитальных вложений по объектам, по срокам ...
PR-технологии разрабатываются с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности. Внутренние технологии имеют направленность на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений и привлечение работников к корпоративным ценностям. Внешние технологии направлены на работу с внешней целевой аудиторией и необходимы для достижения определенных целей (продвижение товаров, положительный имидж организации и т. д.).
В общем случае внешние технологии имеют цель, которая заключается в работе с населением, крупными или мелкими группами людей, внутренние — нацелены на работу с коллективами организаций с использованием поддержки внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).
В связи с обширностью деятельности и разнообразием технологий специалисты PR должны владеть не только технологиями работы со СМИ, а полным спектром, охватывающим все технологии: менеджмента, рекламы и т. д.
2.2 Методы и инструментарий PR технологий
Методы PR технологий (то есть совокупность способов, приемов и инструментов и средств) очень многообразны. А. Дергач предлагает разделить PR-методы на основе их внедрения для работы с различными группами общественности, выделяя блоковые (уникальные) методы, созданные для одной категории, межблоковые методы для нескольких, хотя не всех групп, также надблоковые (многоцелевые) методы для всех групп общественности.
Методы PR могут использоваться отдельно либо объединяться в определенные технологические схемы, модули, тогда и может идти речь о PR технологиях. Рассмотрим некоторые методы PR-технологий.
Первый метод это паблисити. Паблисити — это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ в соответствии с их представлениями о её ценности.
В сущности, паблисити — неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за подобное размещение.
Паблисити (англ. Pablisity) — публичность, известность, популярность; рекламирование средствами массовой информации.
Характерный пример из опыта американских СМИ. Электронные средства массовой информации широко освещали церемонию подписания президентом США закона об охране окружающей среды. Церемония с участием лидеров общественных организаций в защиту окружающей среды происходила на лужайке перед Белым домом. Подобным образом Диснейленд подал посещение одного из своих парков 400-миллионным «гостем» как крупное событие. Пашенцев E.H. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики.— М.: Финпресс, 2010
Примеры паблисити многочисленны. Это и заметка о росте доходов крупной корпорации, помещенная в финансовом разделе газеты, и сообщение репортера о ходе очередной кампании по сбору пожертвований в благотворительный фонд, и статья в разделе «Здоровье», посвященная последним научным открытиям института в области лечения раковых заболеваний, и материал под рубрикой «Культура», повествующий о предстоящих выступлениях известной музыкальной группы, и сообщение в местном телеобозрении об открытии нового городского дворца бракосочетаний, и т.п.
Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие, публицисты. Они выполняют важную функцию распространения информации, но, как правило, не принимают участия в разработке политики своего органа СМИ.
Технологии Связи и Internet
... насколько телефон по сравнению с телеграфом. Суть этого различия фундаментальна для всех технологий связи, и я не раз еще буду о ней упоминать: IP обеспечивает передачу ... при помощи специального высокочастотного модема (от 4 кГц до 1 МГц). Такая организация цифровой связи получила название DSL (Digital Subscriber Line). Суть ее состоит в использовании ...
Паблисити подразумевает не одни лишь хорошие новости. В условиях кризиса для организации важно как можно скорее самой рассказать о случившемся — пока СМИ не изложили суть дела в своей интерпретации. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распространяющего информацию как внутри, так и за ее пределами.
На ранних стадиях своего развития PR в основном и сводился к паблисити, поэтому неудивительно, что и теперь иногда путают паблисити с паблик рилейшнз.
Однако неполное использование PR не опровергает его сути. PR — понятие гораздо более широкое, чем паблисити. Последнее — это не синоним паблик рилейшнз, но лишь один из методов, которым пиар-специалисты пользуются в своей работе Федулова Ю.К. Управление общественными отношениями. — Ростов н/Д.: Феникс,2010..
Достоинства паблисити: невысокие потери по сравнению с рекламой (не надо выплачивать прессе за газетные площади либо эфирное время); больший уровень доверия, чем у рекламы (потому что сообщение передается третьей стороной); немалая информативность (представленное как редакционный материал сообщение может содержать гораздо более составных частей, чем обычная маркетинговая информация); наибольшее читательское внимание (читатели склонны избегать навязанные сообщения);
- Но есть и недостатки: даже когда не надо платить за эфир, существуют расходы, связанные с содержанием штата; PR разовое использование.
Следующий метод благотворительность или спонсорство. Благотворительность предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде безвозмездной передачи денежных средств или материальных ценностей.
Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Его достоинство состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также существенных временных затрат.
Достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой либо закупить и подарить подопечной организации партию новых компьютеров. В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод для разговоров о фирме.
Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи.
Низкий уровень производимого подобной PR-акцией эффекта обусловлен также отсутствием в ней новизны. Большинство граждан воспринимают благотворительность как явление само собой разумеющееся. По их мнению, преуспевающая компания просто обязана заниматься этой деятельностью.
Отметим, однако, что такая общественная оценка не является негативной, поскольку поддерживает имидж компании как стабильно развивающейся: раз есть возможность помогать другим, значит, дела идут хорошо. Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью. — Спб.: Питер, 2011.
Стоимость благотворительных акций в большинстве случаев невысока. Обычно она варьируется в пределах 1500-15000 долл. Конечно, очень крупные компании могут позволить себе потратить и более значительные суммы.
Данную технологию лучше всего использовать в качестве вспомогательного, а не основного направления PR-стратегии компании.
Помимо высоко этических побуждений в организации такой деятельности существуют и весьма прагматические причины, например: демонстрация высокой корпоративной культуры и гражданства; постепенное внедрение ценностей свободного предпринимательства в социальную сферу, образование и искусство; демонстрация хорошего примера для компаний-конкурентов; повышение качества и уровня жизни в обществе.
Также выделяют ещё один метод PR-технологий это организация специального события. В области PR события могут быть естественными или специально организованными. Естественные события происходят в жизни каждой организации, но не все они могут рассматриваться как инструмент связей с общественностью.
Однако некоторые естественные события (запуск в производство нового продукта, оказание нового вида услуг, заключение договора, новые назначения) дают PR-специалистам повод для выхода на ключевые группы общественности и формирование специальных событий.
Специально организованное (особое) событие позволяет усилить действие всех PR технологий, достичь синергического эффекта за счет их комплексного применения. События могут быть действительно важными для организации, а могут быть созданы на основе специально придуманного повода.
Действие специальных событий усиливается за счет оттенка сенсационности, оригинальности, присущего их содержательной и организационной составляющим.
Известный пример — празднование продажи пяти, десятимиллиардного гамбургера Макдоналдс в 1984 г. В тот день, когда, число проданных гамбургеров приблизилось к заветной цифре, на сцену крупного Нью-Йоркского отеля был вывезен аппарат для гриля под музыку из рекламных роликов Макдоналдс, на котором президент американского отделения корпорации лично приготовил пятидесятимиллиардный гамбургер для одного из братьев — основателей компании.
На празднике присутствовали представители всех СМИ. Многие журналисты представили репортажи о местных отделениях ресторанной сети. Специально созданное событие повлекло за собой цепь мини-событий и сообщений, например о том, сколько мяса, жареной картошки, кетчупа и т.п. понадобилось для приготовления и продажи гамбургеров с начала существования фирмы.
В России празднование Дня города и организация ряда мероприятий в его рамках также может служить примером специального события. Синяева И. М., Романенкова О. Н., Жильцов Д. А. Реклама и связи с общественностью; Юрайт — Москва, 2013.
Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведения. В качестве особых событий могут быть представлены различные годовщины и юбилеи, выставки, аукционы, благотворительные вечера и тематические вечеринки, игры, спортивные мероприятия и конкурсы, показы мод, ярмарки и распродажи.
Задачи организации специального события — привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение на PR-обращение. Все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и списка приглашенных, должны способствовать решению данной задачи. Специально организованное событие предполагает значительные затраты времени на планирование и подготовку.
Существует большое количество PR инструментов выбор и использование которых зависит от специфических целей организации. Для воздействия на общественное мнение обычно используют: слухи, скандалы, стереотипы и даже мифы.
Слухи — элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств.
Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности.
Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Слухи могут быть мощным оружием.
Задача PR-специалиста — нейтрализовать негативные слухи об организации и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться доверием. Создание слухов внешне может выглядеть как случайная утечка информации.
Скандал — неординарное событие, выходящее за границы стандартной логики и представлений о организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом, а в коммуникационном контексте. Скандал как инструмент PR —это одна акция либо их серия, вызвавшие сильный отклик в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие быть может как эпатажным, но и довольно респектабельным.
Скандалы должны повторяться с конкретной частотой, но, когда они происходят очень активно, интерес общественности, а также прессы значительно притупляется. Если к спланированной акции относятся как к шутовской проделке, то она навряд ли достигнет своей цели.
Стереотип — конкретное сложившееся отношение потребителя для себя к, каналам информации, товарам, услугам, организации и ее руководителям, политикам и т.д. Стереотипы действуют на поведение людей совсем непонятным и алогичным для внешнего наблюдателя образом, при этом данное воздействие громадно. Выделяют отрицательные и положительные стереотипы.
В информационном пространстве есть мифы, которые нужно рассматривать прагматически как инструменты связей с общественностью. Например, сказка о Золушке (нередко употребляется американскими политиками), миф о спасителе или победителе. Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. — М.: Логос, 2013.Человек пытается вырваться за рамки повседневности и обращается к мифологическим ценностям. Мифы близки людям, потому что отражают не новую, а уже усвоенную и понятную информацию. Вот поэтому в масштабах PR используются мифы, которые позволяют повлиять на ключевые категории общественности через информацию, уже понятную и знакомую целевой аудитории.
З аключение
Сегодня во всем мире наблюдается рост значимости PR, связанный с необходимостью установления взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.
Специфика PR заключается в воздействии на общественное сознание, имея цель его изменения. И нельзя осуждать PR-технологии за то, что в их рамках происходят манипуляции и управляющие воздействия. В случае если их исключить — пропадет и PR как феномен прогрессивных коммуникативных технологий.
Таким образом, можно говорить о том, что специфика методов воздействия на массовое сознание определяется качествами и спецификой самого массового сознания, а применения PR-технологий само по себе предполагает задействование технологий психологических манипуляций и управленческих воздействий. Применение технологий в системе PR самым непосредственным образом находится в зависимости от квалификации и компетентности людей, их практических знаний и умений принимать на вооружение конкретные технические ресурсы. Как правило, невысокая обеспеченность техническими либо кадровыми ресурсами понижает эффективность PR технологий.
Ошибки и некомпетентность управления, от которых не спасают практически никакие статусы и титулы, могут не только понизить функциональное значение PR технологий, да и полностью изменить направленность их действий.
Список
1. Варакута С.А. Связи с общественностью — М.: Инфра-М, 2010.
2. Вертакова Ю. В., Согачева О. В. Связи с общественностью. — М.: Кнорус, 2014.
3. Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. — М.: Логос, 2013.
4. Комаровский В.С. Управление общественными отношениями. — М.: РАГС, 2013.
5. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью М.: Академический Проект, 2010.
6. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: «Рефл-бук», 2011.
7. Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью. — Спб.: Питер, 2011.
8. Кузнецов В.Ф.. Связи с общественностью: Теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2013.
9. Папкова О. В. Связи с общественностью. — М.: Академия 2014.
10. Пашенцев E.H. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики.— М.: Финпресс, 2010.
11. Синяева И. М., Романенкова О. Н., Жильцов Д. А. Реклама и связи с общественностью; Юрайт — Москва, 2013.
12. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями. — СПб.: Питер, 2012.
13. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз).
— М.: РИОР, 2010.
14. Федулова Ю.К. Управление общественными отношениями. — Ростов н/Д.: Феникс,2010.
15. Шарков Ф.И. PR. М.: ЮНИТИ ДАН, 2013.
