Разработка проекта продвижения продукта компании

метки: Продвижение, Продукция, Разработка, Проект, Продукт, Запас, Рынок, Товар

Один из определяющих моментов стратегического плана — вопрос о разработке новых продуктов и инновациях. Не подлежит сомнению, что непрерывное внедрение новшеств— единственный способ поддержания высоких темпов развития компании и уровня доходности. В условиях современной энергичной, даже агрессивной, конкуренции весьма непросто поддерживать высокую прибыльность товаров текущего ассортимента. Только постоянно модернизируя изделия, расширяя товарные линии, компании имеют возможность в течение длительного времени добиваться высоких показателей прибыли, отстаивать лидерские позиции на рынке. Однако способности компании к инновационной деятельности, быстрой реакции на изменения рынка, нуждаются в постоянных “тренировках”, их реализация требует не только фундаментальных изменений в организационной структуре, но и философии фирмы.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структур.

Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого — формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Цель дипломного проекта — проработка проекта, направленного на продвижение группы «Ума Турман».

Цель исследования обуславливает решение задач, предполагающих:

• рассмотрение теоретических аспектов системы по продвижению продукта;
• рассмотреть исследование конъюнктуры рынка;
• разработку и экономическое обоснование мероприятий по продвижению музыкальной популярной группы «УмаТурман»

Предмет исследования — разработка проекта продвижения продукта компании.

Объект исследования — Общество с ограниченной ответственностью.

Методологическую основу работы составляют общенаучные методы: метод системного анализа, обобщение нормативных, научных и практических материалов, частно-научные методы: сравнительный, логический, технико-экономический и другие.

Роль прибыли в повышении эффективности производства на примере ...

... в курсовой будут использованы математический, статистический методы, а так же методы анализа и сравнения. 1. Теоретические основы формирования прибыли организации. 1.1. Сущность экономической эффективности производства. Эффективность производства ... произведенной продукции и услуг: объем производства продукции в натуральных измерителях, валовую, товарную продукцию, объем строительно-монтажных работ, ...

В процессе написания данной дипломной работы были использованы материалы публикаций в монографиях и статьях периодических изданий Шеремета А.Д., Сайфулина Р.С., Федько В.П., Ноздревой В.Б. и других авторов.

1. Теоретические аспекты исследования рынка и разработки нового товара

1.1 Исследование конъюнктуры товарного рынка

Изучение конъюнктуры рынка — это систематический и объективный сбор и анализ данных о вашем сегменте рынка, конкурентах и/или в целом о предпринимательском климате, осуществляемый с целью добиться его более глубокого понимания. В процессе изучения конъюнктуры рынка вам могут понадобиться самые разнообразные данные и факты, часто между собой не связанные, а также другая полезная информация, которой вы будете руководствоваться при принятии решений. Изучение конъюнктуры рынка не делается раз и навсегда, а осуществляется постоянно. Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг — ключ к успеху компании // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. № 12(56).

— С. 114-120.

Сведения, полученные в процессе такого изучения, — это не просто сведения, которые «не мешало бы знать». Это — надежная информация, на основе которой вы можете принимать наиболее важные стратегические решения, касающиеся вашей фирмы. Изучение конъюнктуры рынка будет тогда эффективно, когда ценность полученных вами сведений или заключений, к которым вы пришли, превышает затраты на само исследование. Например, если вы израсходовали $500 на исследование конъюнктуры рынка и в результате получили информацию, которая увеличит ваши доходы на $5000, проведенное исследование, вне всяких сомнений, стоило этих денег. Предположим, вы потратили $500 на опрос покупателей, и в результате обнаружилось, что у них имеется неудовлетворенная потребность. Тогда у вас появляется возможность предложить новый вид товара или услуг (или видоизменить уже существующие) и, таким образом, удовлетворить эту потребность, а заодно получить новые доходы.

Изучение конъюнктуры рынка определяет отношения предприятия с покупателями (настоящими и будущими).

После того, как проводится исследование конъюнктуры рынка, можно разработать более эффективные и точные маркетинговые кампании, нацеленные непосредственно на тех потребителей, которых предприятие пытается заполучить, и осуществляемые в привлекательной для них форме. Так, в некоторых магазинах розничной торговли покупателей во время совершения покупок просят сообщить их почтовый индекс. Эти сведения, сообщающие точный адрес покупателя, помогают менеджерам магазинов планировать прямую почтовую рассылку.

Изучение конъюнктуры рынка помогает узнать возможности товарного рынка.

Так, если вы решили открыть магазин розничной торговли в одном из районов, и вдруг обнаружилось, что там до сих пор нет подобного заведения, следовательно, вам представилась хорошая возможность. Ваши шансы на успех увеличиваются, если в этом месте высокая плотность населения, которое, вдобавок, полностью соответствует характеристикам вашего рыночного сегмента. То же самое касается услуг, которые вы намерены оказывать населению конкретного района, и даже электронной коммерции в Интернете.

Рынка строительных материалов

... определены следующие задачи: изучение теоретических аспектов маркетингового исследования маркетинговое исследование потребителей рынка строительных материалов г. Москвы разработка путей совершенствования рекламы строительных материалов в ООО "Строймонтаж" Объектом исследования является ООО "Строймонтаж". Предметом исследования - рынок строительных материалов г. ...

Изучение конъюнктуры рынка минимизирует риск в вашей коммерческой деятельности.

Порой, проведя изучение конъюнктуры рынка, вместо новых возможностей вы вдруг обнаруживаете, что вам не следует действовать в соответствии с ранее намеченным планом. Так, в результате может оказаться, что местный рынок перенасыщен теми услугами, какие вы намеревались предложить. В итоге проведенное исследование может побудить вас видоизменить ваш товар или услугу, либо открыть свое дело в другом месте.

Изучение конъюнктуры рынка помогает выявлять будущие проблемы.

Предположим, сегодня ваш розничный магазин, расположенный вдоль оживленной магистрали, проходящей через весь город, преуспевает. Однако, изучив конъюнктуру рынка, вы узнаете, что через два года, городские власти с целью уменьшения транспортного потока в центре города планируют ввести в действие окружную дорогу или альтернативную магистраль. Итак, вы обнаружили потенциальную проблему!

Изучение конъюнктуры рынка предоставляет исходные данные для сравнения и анализа.

Чтобы иметь возможность сравнивать свои показатели, важно знать, в каком состоянии пребывало коммерческое предприятие в каждый промежуток времени. Беспрерывное изучение конъюнктуры рынка позволяет выполнять такие сопоставления на основе исходных данных, а также составлять график роста вашего предприятия на различных временных отрезках (например, за период между ежегодно проводимыми опросами).

Скажем, пытаясь определить исходные демографические данные рыночного сегмента, можно узнать, что 65% клиентов — женщины в возрасте от 35 до 50 лет. Год спустя вновь проводите опрос покупателей и обнаруживаете, что доля женщин выросла до 75%. Так выявляются демографические тенденции в составе своих покупателей.

Изучение конъюнктуры рынка помогает оценить достигнутые результаты.

Информация, собранная в результате изучения конъюнктуры рынка, помогает определить, добиваетесь ли вы поставленных целей. Если, как было показано в вышеприведенном примере, ваш рыночный сегмент — это женщины в возрасте от 35 до 50 лет, значит, вы приближаетесь к поставленной цели. (Если же рыночный сегмент — совсем другая категория лиц, тогда полученная информация говорит об обратном: необходимо менять стратегию маркетинга)

Что может сообщить исследование конъюнктуры рынка?

Изучение сегментов рынка позволяет выяснить, что объединяет всех ваших покупателей. Для этого достаточно задать себе следующие вопросы: «Кто мои покупатели? Много ли их? Какой процент среди них составляют женщины? Каков их средний возраст, расовая принадлежность, годовой доход, уровень образования? Каковы их профессии, интересы и увлечения? Сколько у них детей? Держат ли они домашних животных? Где они живут и работают?»

Информация о покупательной способности и покупательских привычках раскроет финансовые преимущества и экономические возможности вашего рыночного сегмента. Чтобы получить эту информацию, следует задаться следующими вопросами: Ноздрева В.Ю., Гречков. Маркетинг, учебник. М., «Юристь» 2000. — С. 98 «Сколько стоят на рынке товары или услуги, подобные моим? Каковы потребности в финансировании у моего рыночного сегмента? Какой объем моих услуг находит применение на рынке в настоящее время? Когда мои потребители совершают покупки? Где они покупают? Почему они принимают решение купить тот или иной товар? Как часто они покупают? Сколько они покупают за один раз? Они живут в своих собственных домах или снимают жилье? Какие у них автомобили? Как часто они едят вне дома? Как они обычно расходуют деньги, остающиеся у них после уплаты налогов? Как они предпочитают рассчитываться? Насколько они кредитоспособны?»

Продвижение потребительских товаров на рынок (2)

... науки. Целью дипломной работы является изучение видов продвижения товаров народного потребления на рынке, изучение и практическое применение методов определения экономической и психологической эффективности рекламы и стимулирования сбыта. 1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ 1.1. Процесс продвижения Продвижение Фирма может ...

Психологические аспекты рынка. Это сведения о системе ценностей ваших потребителей и соблюдаемых ими принципах. Чтобы получить их, необходимо ответить на следующие вопросы: «Какова реакция рынка на мои программы и услуги? Сравнивают ли на рынке мою компанию с подобными ей компаниями? Какие качества и параметры важны для моих покупателей? Кто в семье или на предприятии принимает решение о покупке? Каковы определяющие факторы при покупке? Желают ли потребители приобретать одни лишь высококачественные товары для своей семьи? Ищут ли они товары и приборы, которые удобны в обращении и экономят время? Волнует ли их, как они выглядят в глазах других? Каковы их неудовлетворенные потребности? Требует ли этот рынок интенсивного сервисного обслуживания? Важно ли для потребителя, чтобы приобретаемый им товар стоил как можно дешевле? Какие средства информации они предпочитают (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет и т.п.)? Что вводит в заблуждение моих покупателей (нынешних и будущих)?»

Конкуренция на рынке. Это информация о других компаниях того района, где вы открыли свое дело. Изучить рынок помогут ответы на следующие вопросы: «Кто мои главные конкуренты на рынке? Каким образом они конкурируют со мной? В чем они со мной не конкурируют? Каковы их сильные и слабые стороны? Могу ли я извлечь какую-нибудь выгоду из их слабых сторон? Какова их рыночная ниша? В чем уникальность моего коммерческого предприятия по сравнению с другими? Какую позицию мои конкуренты занимают на рынке? Как они оповещают рынок о своих услугах? Кто их покупатели? Как их воспринимает рынок? Какие фирмы в данной отрасли являются ведущими? Каков их объем продаж? Где они расположены? Прибыльны ли они?»

Информация о факторах внешнего характера — это сведения об экономических и политических реалиях, которые могут влиять не только на вашу производительность, но и на само существование. Вопросы, на которые необходимо ответить, — таковы: «Какие настроения среди населения прослеживаются сейчас и какие возможны в будущем? Каковы нынешние и будущие социально-экономические тенденции? Какое влияние оказывает экономическая и политическая стратегия властей на мой рыночный сегмент или на мою отрасль? На сколько увеличится мой рынок в перспективе? Какие внешние факторы влияют на работу отрасли? Какие тенденции характерны для данного рынка? Развивается ли отрасль, и какие процессы в ней прослеживаются: стабилизации или спада?»

1.2 Разработка проекта продвижения товара

Из четырех главных составляющих маркетинга (так называемые 4р маркетинга) —

именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с коммуникативной политикой производителя. Лебедев О.Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие. — СПб.: ИД МиМ, 2006. — С. 103

Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого — формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Рынки факторов производства. Спрос, предложение и соотношение ресурсов

... производство, они выступали в качестве природных ресурсов: земельных, лесных, минеральных, энергетических и т.д. рынке природных ресурсов Рынок труда Рынок труда - рынок, на котором в результате взаимодействия спроса ... рынка существуют биржи труда - учреждения, осуществляющие посредничество между рабочими и предприятиями. Прежде всего биржи предстают как информационные центры, собирающие информацию ...

Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке, особенно это касается высококонкурентных рынков, таких как рынок товаров повседневного спроса, где на 1 продукт представляется порядка 5-19 альтернативных наименований.

Хотя существует множество различных определений продвижения, по сути оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация — товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения с потребителем — или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и другие.

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели:

Информирование — это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании и не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

Убеждение — тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его необходимости. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо мотивировать к ее смене.

Для достижения целей и реализации задач продвижения в маркетинге существует комплекс маркетинговых коммуникаций, включающих пять основных коммуникативных инструментов: Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. — М.: Финпресс, 2004. — С. 103

1) реклама — любая оплачиваемая определенным субъектом неличная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг;

2) стимулирование сбыта — разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги;

3) связи с общественностью и паблисити — разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров;

4) личные продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов;

5) прямой или интерактивный маркетинг — использование почты, телефона, телефакса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов или запроса их ответа.

Рис. 1. Коммуникативные инструменты (средства продвижения)

Данные средства коммуникации применяются в различных сочетаниях и имеют свойственный набор инструментов для достижения специфичных задач.

Принятие решений в сфере политики продвижения товара состоит в выборе системы, формы и канала сбыта.

Система сбыта может быть: собственной (реализация изготовителем собственных изделий через торговые филиалы предприятия); связанной с предприятием (система торговли по договорам, система франшиз, т.е. сбыт осуществляется самостоятельными в правовом отношении, но зависимыми экономически от определенного предприятия другими предприятиями); и не связанной с предприятием (экономически и юридическое независимые сбытовые компании).

Тара и упаковка товара в процессе продвижения потребителю

... рекламного охвата многократно увеличило значимость идентификации рекламных обращений и реальных товаров на полке. Реклама и другие коммуникации товара без демонстрации упаковки стали редким исключением. Что будет искать потребитель ... и дополнительные функции, например, представление подробной информации о товар Производственная тара и упаковка предназначена для выполнения внутризаводских — ...

Форма сбыта показывает, или осуществляется сбыт через торговые организации, которые имеют отношение к предприятию, или через посторонние организации. Сбыт может осуществляться через прямые поставки конечным потребителям или через косвенные поставки (через оптовую или розничную торговлю).

Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. — М.: Финпресс, 2004. — С. 234

Маркетинговые инструменты не используются независимо друг от друга. Они должны дополнять друг друга. Недостаточная координация может привести к временной нейтрализации влияния разнообразных инструментов. Согласование политики в сфере цен, коммуникации, работы с изделиями и продвижение товара с учетом целевой группы может привести к формированию умной маркетинговой политики. Решив проблему, связанную с маркетинг-микс, можно создать оптимальную комбинацию инструментов маркетинга.

Оптимальное использование инструментов маркетинга возможное лишь при постоянном изучении рынка. В результате должны быть получена информация о спросе (потенциал рынка, объем рынка, покупательную способность в разных регионах, определение групп потребителей, сезонные колебания спроса); о предложении (наличие конкурентов, сегментирование рынка, изделия-конкуренты и их свойства, предложения конкурентов, имидж); о возможности использования инструментов маркетинга и их эффективности (эластичность цен сбыта, реклама и ее стоимость в средствах массовой информации, знание печати).

Источниками информации для изучения рынка может быть информация, полученная в первичных исследованиях, и информация как результат повторных исследований. В первом случае для сбора информации используются опрашивание потребителей, наблюдение за поведением потребителей, эксперименты (тесты с изделиями, ценовые тесты, рекламные тесты).

В другом — информация берется из материалов (внутренних и внешних источников), что уже существуют. К ним принадлежат разнообразные статистические данные, отчеты, материалы торгово-промышленных палат, научно-исследовательских институтов, отраслевых институтов, внешнеторговых банков, служб консалтинга, бюро внешнеторговой информации и т.д. Кроме традиционных источников информации, все больше значение получают интерактивные банки данных. Наиболее известными продавцами данных есть DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN и FIZ-Technik. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. — Минск: НПЭС Финансы, учет, аудит, 2005. — С. 137 Для представления данных и повышение их информативности разработанный ряд аналитических статистических методов (регрессивный анализ, дискриминантной анализ, определение статистических параметров).

Маркетинг является промежуточным звеном на пути информации между предприятием и потребителем. Если маркетинг с помощью соответствующих методов и инструментов правильно интерпретирует признака, которые характеризуют рыночные процессы, на рынок поступят сориентированные на нужды потребителя изделия.

Разработка рекламной кампании

... недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. В своей курсовой работе ... используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама мар – ки), для распространения информации о продаже, ...

Под продвижением товара (promotion) понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами и различными общественными организациями.

Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни мероприятия используются время от времени, другие постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность— все они направлены на стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие рекламу, связи с общественностью, личную продажу и стимулирование.

Продвижение:

Реклама, директ-маркетииг, связи с общественностью,

стимулирование сбыта и т. д.

стимулирование спроса

Продать товар (услугу) — стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) компании.

Улучшить образ компании — стимулирование спроса на всю продукцию предприятия, даже если они относятся к разным ассортиментным группам сбыта, в конечном итоге, способствуют достижению общефирменных и маркетинговых целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы целей организации.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), выход на качественно новые рынки, позиционирование фирмы на конкретном рынке и перепозиционирование.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему, главная цель которых принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта.

Подчиненными по отношению к ней выступают такие цели, как:

• a) информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых товарах и их качестве;
• b) мотивация потребителя;
• c) генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
• d) поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией, ее партнерами и общественностью;
• e) формирование благоприятного образа организации;
• f) информирование общественности о деятельности организации;
• g) увещевание;
• h) формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
• i) стимулирование акта покупки;
• j)напоминание о фирме и ее товарах.

Планирование рекламной кампании — это сложный процесс, результатом которого является план ее проведения. Он учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой — объемом размещения рекламы, из которого исходят устанавливая стоимость покупки места или времени на нее. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В. Б. Боброва. — М.: Прогресс, 2005.- С. 245

При планировании рекламных кампаний принимается, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента, свойственное современному рынку, приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие формы оповещения, наполнение рекламы действенными призывами, легко воспринимаемой информацией, сведениями о нововведениях.

Рекламная кампания товаров промышленного назначения не нуждается в столь широком диапазоне средств, как рекламная кампания товаров широкого потребления, для которых определяющими являются такие характеристики рекламной деятельности, как объем рекламирования и охват рекламной аудитории. Для рекламы машинотехнических изделий меньше используются дорогостоящие средства массовой информации (кроме престижных публикаций, когда ставится цель создания образа экспортера).

Рекламная кампания — результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара), как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламные обращения до потребителя.

Подходы к подготовке рекламных кампаний разнообразны, но во всех подходах можно выделить три главных направления: обеспечение комплексного подхода к рынку, ориентация творческих работ и выбор средств распространения рекламы.

В результате моделирования и расчета всего комплекса рекламных мероприятий взаимоувязываются: целесообразность применения конкретных средств распространения рекламы, стоимость помещения в них рекламных материалов; охват рекламной аудитории по сегментам рынка и регионам; стоимость контакта с одним потребителем; время, кратность и частота появления рекламы. При этом учитываются практически все специфические факторы, имеющие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности. Если при планировании все же что-то не учитывается, то предусматривается возможность оперативного вмешательства в ход рекламной кампании и осуществление шагов к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допустить нецелесообразных расходов. С этой целью осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий как в процессе, так и по результатам их проведения. Так, например, затраты сопоставляются с ростом продаж рекламируемого товара либо с ростом осведомленности покупателей о фирме, ее товаре, товарном знаке. Хотя эти оценки и не являются точными, однако позволяют персоналу рекламного агентства и фирме-рекламодателю судить об эффективности кампании на определенном этапе или по ее завершении и оперативно реагировать на разного рода неожиданности.

Перед началом планирования рекламной кампании необходимо провести массированные рыночные исследования, среди которых можно выделить следующие основные этапы: Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В. Б. Боброва. — М.: Прогресс, 2005.- С. 256

1) анализ рынка;

2) анализ продукции: анализ НИОКР; анализ жизненного цикла продукта; обзор прошлой коммерческой деятельности;

3) анализ потребителей: поведение потребителей, мотивации потребителей, мнения и подходы, оценка отношения, определение желаний и потребностей.

Этапы рекламной кампании:

1) выработка цели и концепции рекламной кампании, определение перечня обеспечивающих их реализацию видов рекламной деятельности. Исходными данными для осуществления этого этапа планирования являются следующие факторы: потребительские свойства рекламируемого товара, состояние рынка, характеристика потенциальных потребителей товара, маркетинговые задачи по продвижению товара. Полученные результаты этого этапа согласуются с рекламодателем, и, в случае его одобрения, процесс планирования переходит к следующему этапу. В противном случае, вся процедура повторяется до тех пор, пока такое одобрение не будет получено;

2) выработка идеи рекламной кампании. Исходными данными для осуществления этого этапа планирования являются: результаты предыдущего этапа и выбор средств рекламной деятельности, учитывающих анализ опыта конкурентов, данные по тестированию потенциальных потребителей товара, особенности различных вдов и средств рекламной деятельности. Результаты этапа согласуются с рекламодателем и, при его одобрении, осуществляется переход к следующему этапу планирования, в противном случае, вся процедура повторяется до достижения одобрения его результатов рекламодателем;

3) планирование творческих работ, планирование использования видов, средств, методов и форм рекламной деятельности, формирование сметы расходов на рекламную кампанию. Исходными данными для осуществления этого этапа разработки плана являются: данные предыдущего этапа, особенности методов и форм рекламной деятельности, особенности средств распространения рекламы. Как и предыдущие этапы, его материалы проходят согласование с рекламодателем и, при его благоприятном исходе, работа по планированию рекламной кампании завершается. В противном случае, работа на этом этапе будет продолжена.

Прямой маркетинг представляет собой комплексное понятие, объединяющее различные формы маркетинговой деятельности. В литературе рассматриваются следующие формы прямого маркетинга: прямая почтовая реклама, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Наибольший интерес вызывает прямая почтовая реклама (direct mail) Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2003. — С. 67, представляющая собой рассылку рекламных сообщений в адрес потребителей или возможных деловых партнеров. Среди форм прямой рекламы наиболее известны рассылаемые по почте деловые письма, открытки, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные изделия, распечатки опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут быть также образцы товаров, сувениры. Для продвижения дорогих заказов богатым клиентам используются заказные письма.

Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. Она может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:

1) выяснение возможного интереса адресата к деятельности фирмы;

2) приглашение людей на специальную программу обучения или семинар;

3) поздравление клиентов с праздником;

4) сообщение потенциальным покупателям о модификациях и обновлении товара или услуги, о новых ценах и т. п.

Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях, когла рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой кампании.

Сравнивая «direct mail» с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. В случае телевизионной рекламы телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают. Прямая почтовая реклама не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации. Кроме того, прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром, так как дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.

Маркетинг по каталогам (catalogue marketing) Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2003. — С. 72 рассматривается как прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, Интернет-каталоги.

Телемаркетинг (telemarketing) Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2003. — С. 75 предполагает использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5 % потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

2. Исследование рынка и разработки проекта продвижения товара ООО «Вельвет Мьюзик»

2.1 Общая характеристика ООО «Вельвет Мьюзик»

ООО «Вельвет Мьюзик» — официально зарегистрированный бренд крупнейшей российской компании, специализирующейся на дистрибуции аудио и видеопродукции на территории России, стран СНГ и Балтии — создан в 1997 году.

ООО «Вельвет Мьюзик»- группа компаний с головным офисом в Москве, в состав которой входят:

• Крупнейшая дистрибуторская сеть в России — ООО «Вельвет Мьюзик» Trade,
• Звукозаписывающий лейбл ООО «Вельвет Мьюзик» Records,
• DVD лейбл ООО «Вельвет Мьюзик» Video,
• Розничная сеть магазинов ООО «Вельвет Мьюзик»,
• Event — агентство ООО «Вельвет Мьюзик» Концерт.

ООО «Вельвет Мьюзик» проводит сбалансированную политику реализации VIP-продукции и продукции массового потребления, выпуск которой стал возможным за счет оптимизации затрат на оформление и комплектацию товара, а также применения различных логистических схем.

Каталог Компании включает более 55% эксклюзивных контрактов. Активное сотрудничество с крупными розничными сетями обеспечивает устойчивый сегмент сбыта и оптимальное планирование производственно-торговой деятельности. Постоянно обновляется и расширяется каталог аудио- и видеопродукции.

Стремление Компании к увеличению влияния на рынке владения правами и постоянный спрос на услуги promotion выразилось в развитии продюсерского направления бизнеса и собственного звукозаписывающего лейбла.

ООО «Вельвет Мьюзик»- крупнейшая российская компания, специализирующая на дистрибуции аудио- и видеопродукции на территории России и стран СНГ. Мы работаем на рынке оптовых продаж музыкальной продукции с 1997 года, прочно удерживая все это время позицию лидера, и располагая уверенными объемами продаж в размере 35 % от всего легального рынка на территории бывшего Советского Союза.

ООО «Вельвет Мьюзик» уделяет большое внимание не только работе с правообладателями и клиентами, но и структуре ведения бизнеса.

Регулярное проведение контрольного аудита, корректировка структуры, выявление слабых мест и расстановка функциональных приоритетов не позволяют сотрудникам Компании останавливаться на достигнутом.

Так, в результате изменений не только возрос объем продаж и расширилась их география, но и были созданы специализированные отделы по работе с проектами, структурирован отдел маркетинга и коммерческих закупок, внедрен механизм определения убыточных и нерентабельных проектов на стадии их рассмотрения, с целью концентрации ресурсов на наиболее рентабельных направлениях деятельности Компании.

ООО «Вельвет Мьюзик»- единственная компания на рынке, применяющая планирование торгово-производственной деятельности, основанное на многолетних статистических исследованиях и постоянном маркетинговом мониторинге.

Системы бюджетирования и конкурентного контроля за исполнением подразделениями бюджетов позволяют соблюдать рамки расходов по проектам и исключают дополнительные административные издержки. Принципы финансирования, применяемые в Компании, построены не на запросах подразделений, а на проектном планировании бюджета с тенденцией снижения затрат на структуру при оптимизации использования собственных материально-технических ресурсов.

Оптимальное распределение функциональных обязанностей по структуре обуславливает отсутствие зависимости от ключевых менеджеров, способствует оперативной замене и быстрой адаптации новых сотрудников без снижения производительности.

Таблица 1

Уровень профессиональных компетенций топ-менеджмента , Рис.1. Организация сети компании

В ООО «Вельвет Мьюзик» ежеквартально, или чаще по мере необходимости проводится анализ продаж товаров. Прежде всего, осуществляется анализ товарных остатков на складе. Это делается для своевременного пополнения товарных запасов. В организации принят двух недельный запас товаров по любому из наименований. К двум неделям страхового запаса добавляют количество дней, необходимое для доставки товара. Это транспортный запас. Длительность транспортного запаса зависит от удаленности поставщика и вида транспорта. Определение того, на сколько дней хватит запаса товара производится следующим образом.

На основании данных о продажах за последний месяц определяется средняя стоимость товара, продаваемого в день по анализируемому наименованию. При этом стоимость берется по фактической стоимости приобретения. Затем стоимость товаров на складе делится на среднедневную продажу. В результате получается длительность запаса в днях.

Далее, полученную длительность запаса в днях сравнивают с общей длительностью страхового и транспортного запаса. Если длительность запаса приближается к длительности страхового и транспортного запасов, то торговый отдел осуществляет работу по пополнению запасов. При определении длительности текущего запаса применяются корректировки среднедневного объема продажи. Эта корректировки делаются, как правило перед выходными днями, когда возрастает объем продаж. На сезонные изменения спроса и объема продаж также делаются корректировки. Изменение спроса при смене сезонов носит пиковый характер. Поэтому среднедневной объем продаж, вычисленный по последнему месяцу, как правило, дает верную оценку для расчета длительности запасов.

Таким образом при расчете длительности запаса по времени в ООО «Вельвет Мьюзик» производится по следующей формуле:

Здн =,

где Здн — длительность запаса в днях,

Зстоим — стоимость запаса по конкретному наименованию по стоимости приобретения,

ПР — продажи товара по стоимости приобретения.

Видно, что эта формула очень близка к формуле вычисления длительности одного оборота запасов. Разница только в том, что в данной формуле используется значение запаса на конкретную дату, а в формуле вычисления длительности одного оборота используется среднее значение запасов за анализируемый период.

Кроме регулярного определения длительности запасов по каждой товарной позиции в организации рассчитываются показатели оборачиваемости и длительности одного оборота по классическим формулам, приведенным в первой главе настоящей дипломной работы. Цель расчеты данных показателей, в основном, в определении товаров, которые хорошо продаются, и товаров, не пользующихся активным спросом.

Также в ООО «Вельвет Мьюзик» производится анализ торговой наценки по каждому товару или группам однородных товаров. Анализ торговой наценки является частью процедуры ценообразования и выработки торговой политики. Результаты анализа используются при определении наиболее прибыльных товаров, а также для определении политики скидок постоянным покупателям, а также при остатке не сезонного товара.

Другое направление анализа, регулярно проводимого в ООО «Вельвет Мьюзик»- анализ кредиторской задолженности. К сожалению, показатели кредиторской задолженности не рассчитываются или рассчитываются не регулярно. Анализ дебиторской задолженности проводится в виде отслеживания сроков расчетов за полученные товары. Цель анализа кредиторской задолженности — своевременное погашение долга. При нарушении сроков расчетов погашения долга ООО «Вельвет Мьюзик» прекращается поставка товаров.

Также в исследуемой организации проводится анализ коммерческих расходов. Цель анализа — снижение издержек обращения. Анализ осуществляется путем сравнения текущих затрат с затратами прошлых месяцев с учетом корректировок на изменение объема продаж, а также цен и тарифов поставщиков услуг.

Таким образом, в ООО «Вельвет Мьюзик» проводится анализ продаж товаров, но он носит ограниченный характер и способен удовлетворить только тактическим целям и поддержанию текущей ликвидности и платежеспособности. Но даже с точки зрения тактики поведения на рынке применяемая система анализа не вполне адекватна. Так, политика ценообразования и скидок не оформлена четкими числовыми ориентирами и принимается, преимущественно, на основе сравнения с политикой конкурентов. Проанализируем экономическую эффективность продаж товаров в ООО «Вельвет Мьюзик» на основе доступной информации.

Первый показатель — это коэффициент ритмичности, показывающий, в скольких отчетных периодах выполнен план по поставкам, а также план по продажам.

Таблица 2

Сведения о поставках, продажах и об остатках товаров на складах ООО «Вельвет Мьюзик» в 2007 году (товарный баланс), руб

Месяц 2006 года	Приход товара	Выручка	Остаток товаров на конец месяца
Остаток товаров на 01.01.2007	1290761,48
Январь	95589,00	106947,91	1279402,57
Февраль	60099,00	136120,66	1203380,91
Март	497149,80	234402,90	1447220,87
Апрель	467853,00	341196,40	1557300,25
Май	344915,00	309965,04	1587406,01
Июнь	83603,00	165434,62	1505539,39
Июль	—	192726,08	1312878,31
Август	489985,00	255881,06	1543419,79
Сентябрь	366707,00	349180,94	1351073,87
Октябрь	454533,00	346199,40	1652947,47
Ноябрь	141344,00	287241,00	1494382,97
Декабрь	236257,00	252607,92	1478676,05
Итого	3238034,80	2977903,93

Целью расчета ритмичности является выявление случаев отклонения величины поставок от их обоснованного уровня. Таким уровнем может выступать среднемесячная величина поставок в 2007 году. Средняя величина поставок равна

3238034,80

Средняя величина поставок = ——————— = 269836,23 руб.

12

Таблица 3

Расчет среднеквадратического отклонения в 2007 году

Месяцы 2007	Продажи	Средняя величина поставок	Квадрат отклонений
Январь	95589,00	269836,23	1,10165Е+13
Февраль	60099,00		2,89499Е+13
Март	497149,80		1,28309Е+12
Апрель	467853,00		4,32858Е+13
Май	344915,00		4,81836Е+13
Июнь	83603,00		6,42233Е+12
Июль	—		2,32052Е+13
Август	489985,00		1,14236Е+11
Сентябрь	366707,00		2,91629Е+12
Октябрь	454533,00		5,16039Е+12
Ноябрь	141344,00		2,78542Е+13
Декабрь	236257,00		1,58697Е+14
Итого	3238034,8		3,15154Е+11

Вычислим корень из отношения рассчитанной суммы к количеству периодов — 12 месяцев.

/ 3151540 000 000 000

Среднеквадратическое отклонение = /——————— = 162058,11 руб.

v 12

Теперь рассчитаем показатели, характеризующие непосредственно торговлю товарами. Первая группа показателей — это оборачиваемость товаров.

Таблица 4

Расчет среднегодовой стоимости товарных запасов за 2005 — 2007 годы

Год/даты	Товарные запасы	Среднегодовая величина товарных запасов
01.01.2005	—	—
2005		300738,5
01.01.2006	601477,0
2006		1040077,0
01.01.2007	1478676,0
2007		1313453
01.01.2008	1148229

Таблица 5

Расчет среднегодовой стоимости товарных запасов 2007 году на основе ежемесячных данных

Периоды	Сумма, руб.
01.01.2007	1290761,48
01.02.2007	1279402,57
01.02.2007	1203380,91
01.03.2007	1447220,87
01.04.2007	1557300,25
01.05.2007	1587406,01
01.06.2007	1505539,39
01.07.2007	1312878,31
01.08.2007	1543419,79
01.09.2007	1351073,87
01.10.2007	1652947,47
01.11.2007	1494382,97
01.12.2007	1478676,05

Сам расчет проведем по формуле средней хронологической величины:

З _01.01.2007 / 2 + З_01.02.2007 + … + З_01.12.2007 + З_01.01.2008 / 2

Средняя хронологическая = ———————————————————

12

Средняя величина запасов в 2007 году = 1443305,93руб. (по формуле средней хронологической).

Рассчитаем другой показатель, характеризующий скорость превращения товаров в деньги — длительность одного оборота товарных запасов.

Таблица 6

Расчет оборачиваемости запасов.

Год	Выручка, руб.	Среднегодовая стоимость запасов, руб.	Оборачиваемость товарных запасов,обороты	Оборачиваемость, обороты/дни
2005	999785,00	300738,05	3,32	108,4
2006	3944340,00	1040077,00	3,79	94,9
2007	4207632,00	1313453,00	3,20	112,5

Из таблицы видно, что оборачиваемость товаров имеет тенденцию сначала к росту, а затем снижению. Причем темпы этого роста из года в год не стабильны. Это означает, что выручка растет не менее быстрыми темпами, чем запасы. Ускорение оборачиваемости является положительным явлением и свидетельствует об улучшении управления продажами и товарными запасами и в целом о повышении экономической эффективности деятельности ООО «Вельвет Мьюзик» в 2006 году, и обратный результат в 2007 году.

Необходимо отметить, что в 2007 году произошло снижение роста продаж дисков до уровня 10 130 млн. шт. В первую очередь это связано с увеличением доли скачивания музыки в Интернете. Продажи видеопродукции наоборот увеличились до уровня 3 700 млн. шт, в связи со сменой формата носителя VHS на DVD.

Динамика продаж представлена в Приложении 1.

В заключение анализа продаж товаров CD LAND произведем анализ динамики торговой наценки и рентабельности продаж. , Таблица 7 , Анализ показателей прибыльности продаж

Показатели	2005	2006	2007	2008 (прогноз)
Выручка, млрд. руб	9 600	10 875	11 023	14503
Себестоимость проданных товаров, млрд. руб	9 379,2	10 384,6	10 592,2	11257
Валовая прибыль, млрд. руб	220,8	490,4	430,8	634,6
Торговая наценка (%)	30,20%	37,16%	41,30%	42,40%
Рентабельность продаж, (%) Рентабельность продаж = *100%	2,3	4,5	3,9	4,4

Из таблицы видно, что в 2006 году увеличение средней торговой наценки на продаваемые товары на 6,96%. Это сопровождалось почти двукратным увеличением рентабельности продаж и ростом общей рентабельности. В 2007 году средняя торговая наценка также увеличилась, но уже в гораздо более скромном размере на 4,14%. Рентабельность же продаж упала. На основании этих данных мы можем сделать вывод о повышении в 2006 году прибыльности именно торговых операций и неоправданном повышении коммерческих расходов и внереализационных расходов в 2007 году, которые сводят на нет весь эффект от повышения прибыльности торговых операций. Однако, стоит отметить, что по прогнозам в 2008 году рентабельность продаж снова вырастет.

По сравнению с 2006 годом произошло снижение прибыли от продажи аудиопродукции из-за снижения объемов продаж.

Динамика прибыли представлена в Приложении 2.

ООО «Вельвет Мьюзик» применяет приемы стимулирования сбыта экономического характера. Это предоставление скидок постоянным покупателям, проведение рекламных акций, периодические распродажи товаров. Но в организации отсутствует схема расчета допустимых размеров скидок.

Рассчитаем допустимый размер скидок. Для этого вычислим безубыточную величину торговой наценки. расходами. Постоянные расходы представлены коммерческими расходами (строка 030) и разницей между прочими расходами (строки 070, 100 и 130) и прочими доходами (строки 060, 080, 090 и 120).

Эти расходы, как правило, слабо зависят от объема реализации. Если сумма торговой наценки равна этим расходам, то организация будет находиться на нулевой рентабельности (не будет ни прибыли, ни убытка).

Максимальная торговая наценка равна в 2007 году 44%.

Данная максимальная торговая наценка и максимальная скидка рассчитаны для всего объема продаж. Если скидка предоставляется по меньшему объему товаров, то размер скидки может быть больше. Но здесь есть еще одно замечание — если руководство ООО «Вельвет Мьюзик» хочет, чтобы каждая проданная единица товара приносила хоть какую-то прибыль, то все-таки нужно ориентироваться на максимальную скидку. Предоставление большей скидки по небольшой партии товара, конечно, не обанкротит организацию, но именно эта партия товара будет убыточна.

2.2 Исследование рынка сбыта продукта ООО «Вельвет Мьюзик»

Продажи и продвижение товаров будут эффективны лишь в том случае, если сначала будут определены цели и потребности клиента, а затем будет предложен доступный по цене товар или услуга.

ООО «Вельвет Мьюзик» нужно определить рыночные приоритеты для продвижения продукта.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Это требование является следствием отношения уровня предпочтений и положением рынка. Деятельность по продвижению особенно эффективна для создания, сохранения и усиления предпочтений потребителя. Другой целью, которая тесно связана с предпочтением, является приверженность потребителей компании.

В контексте приведенных проблем предприятию необходимо разработать стратегический план маркетинга с учетом всех существующих стратегий:

а) Стратегия кардинального изменения — предполагает концентрацию усилий с целью уточнения причин падения численности посетителей, инвестируют развитие, эффективно планирует и принимает меры по продвижению.

б) Стратегия сохранения роста — внедряется при неблагоприятных внешних условиях и направлена на поддержание низкого уровня роста за счет привлечения дополнительных посетителей дополнительным обслуживанием.

в) Стратегия достигнутого роста — применяется на стадии достигнутого развития с ограниченным набором нового продукта и проектов развития.

г) Стратегия избирательного роста — в данном случае только определенный потребительский сегмент подлежит целевому направлению усилий.

Для поддержки продаж ООО «Вельвет Мьюзик» используется практика предоставления различных скидок клиентам, как постоянных, так и единовременных.

ООО «Вельвет Мьюзик» предлагает следующую систему скидок:

• скидки на праздники,
• семейные скидки,
• дисконтная карта постоянного клиента,
• прочие.

Так же удачным стратегическим ходом предприятия является спонсирование различных проектов, рассылка поздравлений постоянным клиентам. ООО «Вельвет Мьюзик» имеет базу постоянных клиентов с их данными. Также существует практика поздравлений постоянных клиентов, имеющих дисконтную карту, с Днем рождения и подарок имениннику — бесплатный бонус на определенную сумму, на которую он может совершить покупку в магазинах ООО «Вельвет Мьюзик».

Так же все постоянные клиенты уведомляются о скидках или снижении цен на услуги фирмы.

Компания постоянно изучает технические новации в области новых форматов звуко- и видеозаписывающих устройств и носителей (голографические диски, Blue Ray).

ООО «Вельвет Мьюзик» — одна из первых компаний, диверсифицировавшая ресурсы в продвижение форматов МР3 и DVD на российском рынке.

Активная работа с Интернет-продажами расширила аудиторию потребителей на возрастной сегмент «17-25 лет».

Политика легализации использования авторских прав, создание НДП (Независимое Партнерство Дистрибуторов), проводящего аудит торговых точек по наличию контрафактной продукции, активное участие Компании в акциях «Нет пиратству!» — привлекает к сотрудничеству авторов, исполнителей и дистрибуторов.

Все большее ООО «Вельвет Мьюзик» за легализацией своей деятельности при использовании прав, что ведет к росту продаж лицензионной продукции Компании на рынке.

На сегодняшний день возможна работа по двум схемам продвижения торговой марки на Российском рынке FMCG:

1) «федеральная схема» — заключается в использовании центральных каналов коммуникации (всероссийские теле, радиоканалы и печатные издания, крупнейшие интернет порталы и т.д.).

(Таблица 8)

Таблица 8

Плюсы	Минусы
Широкий охват аудитории, большое количество рекламных контактов	Низкая степень отдачи при узкосегментированной группе потребителей, либо неполной региональной представленности