ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА
;
2. показать основные подходы к оценке конкурентоспособности продукции;
3. изучить методы и модели оценки конкурентоспособности продукции;
4. дать организационно — экономическую характеристику предприятия ООО «Актив» за 2003 — 2005 гг.;
5. провести оценку конкурентоспособности продукции ООО «Актив» и выявить недостатки, снижающие ее;
6. предложить пути повышения конкурентоспособности продукции фирмы «Актив».
Объектом исследования является предприятие ООО «Актив».
Предмет исследования — оценка конкурентоспособности продукции предприятия, а именно конкурентоспособность наконечника регулируемого для мебели НДР — 100.
Теоретической базой дипломных исследований послужили труды российских экономистов по вопросам моделирования конкурентоспособности продукции предприятия, управления сбытом, экономических проблем повышения качества продукции, а так же статьи экспертов, печатающих свои исследования в периодических изданиях «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог».
Информационной базой исследования явились данные бухгалтерской и статистической отчетности финансового отдела ООО «Актив» за период 2003 по 2005 года, а также протокол испытаний № ИЦ — 52М/2002, ОСТ 13-40-89 «Фурнитура мебельная: общие технические условия», ГОСТ 29150-91 «Методы контроля качества пластмассовых изделий» и карта приемки качества НДР — 100.
В процессе проведения исследования использовались монографический, экономико — статестический методы, аналитические и графические модели оценки конкурентоспособности.
1.1 Конкурентоспособность товара: понятие, параметры
В условиях высокой насыщенности товарных рынков, превышения на них предложения над спросом, каждый товар (и стоящие за ним товаропроизводитель и продавец) вынужден вести жестокую борьбу за предпочтения потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателей на равных или незначительно отличающихся ценовых условиях. В этой ситуации предпочтения потребителя отдается товару, который в маркетинге определяется как конкурентоспособный.
Управление конкурентоспособностью продукции организации на примере ...
... и методов управления конкурентоспособностью продукции, способных обеспечить выработку оптимальных управленческих решений, что обусловливает необходимость глубокого исследования и экономической категории конкурентоспособности продукции, и ... рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, ...
Понимание того, что скрывается за словом «конкурентоспособность» еще не устоялось. Оценка изученной литературы показывает, что в ней конкурентоспособность рассматривается с общих позиций. Большинство публикаций объединяет подход к конкурентоспособности как характеристике возможности сбыта товара в условиях конкуренции. Такое определение не раскрывает сущность рассматриваемой категории, констатируя и без того очевидную зависимость сбыта от конкурентоспособности. При этом теряется содержание конкурентоспособности конкретного товара, которая обуславливает распределение спроса между ним и другими обращающимися на рынке изделиями аналогичного назначения.
Распространенным является подход к конкурентоспособности как комплексу потребительских свойств товара, обуславливающих его пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность ведет к снижению цен на товары и, наоборот, повышение конкурентоспособности обуславливает рост цен. В данном случае конкурентоспособность отожествляется с качеством продукции, хотя качество лишь один из факторов конкурентоспособности. Значительную работу по исследованию проблемы качества проводит профессор Киртбая Ю.К [22].
Исходной позицией в исследованиях Киртбая Ю.К. является необходимость пооперационной оценки и стимулирования качества, т.е. объективность оценки труда каждого исполнителя как по качеству, так и по количеству. При этом контроль, а также оценка должны осуществляться не по конечной продукции, а непосредственно по каждой технологической операции, причем оценка качества эффективна, если контроль ведется систематически и результаты фиксируются.
Если подойти к определению конкурентоспособности товаров через их цены, которая исходит из представления о цене как универсальной характеристике товара, где отражаются все ее потребительские и меновые свойства. Различие таких свойств у конкурирующих изделий должно проявляться в различии цен, которая, как считают, и есть конкурентоспособность этих товаров по отношению друг к другу.
Нельзя делать выбор среди группы товаров-конкурентов исключительно на основе сопоставления цен.
Чтобы выявить сущность категории «конкурентоспособность» товара прежде всего необходимо учитывать, что она в условиях рыночной экономики, должна рассматриваться с точки зрения потребителей [34].
Изучение теории и практики маркетинга дает возможность утверждать, что основным принципом оценки конкурентоспособности товара является его сопоставление с соответствующими потребностями покупателя.
Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогов и приобретает именно то изделие, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.
Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует по сравнению с товарами-конкурентами. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет говорить, что товар был конкурентоспособен.
Повышение конкурентоспособности предприятия (на примере ООО «Строительные ...
... механизм повышения конкурентоспособности ООО «Строительные Технологии». При написании выпускной квалификационной работы использовалась специальная литература по менеджменту, экономическому анализу, маркетингу, а также, источниками информации для исследования конкурентоспособности предприятия ООО «Строительные технологии» ...
Покупая товар, в наибольшей степени соответствующего потребностям, потребитель не может не думать о затратах, которые будут связаны с этим товаром. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих расходов. Поэтому, для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами.
Таким образом, затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара состоят (складываются) из двух статей:
1. расходов на покупку (продажная цена)
2. расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.).
В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности — цены потребления.
Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит, прежде всего, от потребительских свойств конкретного изделия.
Затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения и потребления, которые связаны с социально-экономическим положением потребителей, наличием услуг, их стоимостью, удаленностью предприятий сервиса, а также зависят от факторов общеэкономического характера. Часто расходы, возникающие в процессе потребления, по многим видам изделий существенно превышают продажную цену.
Таким образом, конкурентоспособность можно определить как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом, среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект по отношению к цене потребления. Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид [39]:
(1)
где K — конкурентоспособность товара;
- P — полезный эффект;
- C — цена потребления.
Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и т.д.) и требованиям строго определенных групп потребителей. Так, чрезмерная погоня за «излишним» качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп потребителей, для которых он предназначен и, следовательно, не обеспечит ему «необходимый» уровень конкурентоспособности. В ряде случаев для успешной реализации товар может не иметь самый высокий технический уровень. С другой стороны, на практике нередки случаи, когда изделие, отвечающее с технической точки зрения мировым стандартам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет должной конкурентоспособности.
Экономический анализ конкурентоспособности продукции
... конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение. Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности. 1.2. Анализ конкурентоспособности ...
Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров к их выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными и региональными стандартами; действующими законодательствами, нормативными регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукцию фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией. Если хотя бы одно из этих требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.
Конкурентоспособность товара, как уже отмечалось, является относительной величиной. И не только потому, что выражается безмерным показателем. Существенное влияние на данный показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и вырастающих требований рынка уровень конкурентоспособности постоянно понижается. Этот процесс можно замедлить, но остановить невозможно. Поэтому, вновь создаваемая продукция должна обладать определенным запасом конкурентоспособности и тем большим, чем больше период ее освоения.
Подход к оценке товара с позиции производителя традиционен и выражает: стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. Рентабельность его собственной деятельности — основное условие коммерческого успеха. Для обеспечения преимуществ поставляемого товара по уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому для производителя условия конкурентоспособности его товара в практическом плане оценивается как отношение общей выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.
Конкурентоспособный товар, как правило, может производить только конкурентоспособное предприятие, а для такого предприятия нужны определенные условия, характеризуемые как конкурентоспособность страны. Эта неразрывная цепочка взаимозависимостей давно замечена и внимательно изучается в маркетинге.
Таким образом, конкурентоспособность с точки зрения потребителя — это более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. Сточки зрения производителя конкурентоспособность продукции — это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей.
Наиболее глубокие отечественные исследования конкурентоспособности продукции были проведены А.Н. Литвиненко и М.А. Татьянченко, которые определили конкурентоспособность, как “характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента, как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение [35].
Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемого товара по отношению к товару-конкуренту”. Это определение нашло в последующем отражение в ряде работ в области конкурентоспособности продукции, в которых было отмечено, что, во-первых, конкурентоспособность любой продукции может быть определена только в результате ее сравнения с другими товарами и, следовательно, является относительным показателем; во-вторых, конкурентоспособность по своей сути отражает отличие продукции от товара конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности; в-третьих, при определении конкурентоспособности продукции необходимо учитывать затраты потребителя на покупку и использование товара для удовлетворения своей потребности.
Стандартизация товаров. Парфюмерная продукция
... по повышению эффективности стандартизации в улучшении качества выпускаемой продукции и экономичности её ... промышленности. Из определения следует, что стандартизация – это плановая деятельность по установлению обязательных правил, норм и требований, выполнение которых обеспечивает экономически оптимальное качество продукции, ... к профилю республиканских министерств, товары народного потребления и др. ...
И поскольку у каждого покупателя свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности, как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.
Таким образом, обеспечение конкурентоспособности — это прежде всего философия управления всей системой в условиях рынка, ориентирующая на:
1. понимание нужд потребителя и тенденций их развития;
2. поведение и возможности конкурентов;
3. знание состояния и тенденций развития рынка;
4. знание окружающей среды и ее тенденций;
5. умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы он предпочел его товару конкурента;
6. искусство осуществлять все это на долговременной, рассчитанной на перспективу основе.
Конечной целью всей работы предприятия является выпуск продукции, которая полностью соответствовала бы требованиям целевого рынка. Такой результат обеспечивает комплексная система управления качеством и конкурентоспособностью продукции на предприятии, поэтому ее разработка, внедрение и функционирование являются основой для выпуска высококачественной продукции на предприятии.
Параметры конкурентоспособности
Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик (прил. 1).
Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара [25]:
1. нормативные параметры — характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.
2. технические параметры. Они включают:
- a) параметры назначения — свойства товара, определяющие области применения и функции, которые они предназначены выполнять (например, металлообработка, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);
- b) эргономические параметры, характеризующие соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе потребления;
- c) эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара;
- d) конструктивные параметры, отражающие конструктивно — технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность и т.п.).
3. экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладка, а также все текущие эксплуатационные затраты — расходы на все виды ремонта и др.
Анализ качества продукции и конкурентоспособность предприятия
... продукции, определение значений этих показателей и сопоставление их с базовыми. В современных условиях возникает необходимость в смене ориентации и критериев оценки разрабатываемой и выпускаемой продукции. Различают два понятия: «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентоспособность товара». Под конкурентоспособностью ...
4. организационные параметры. Они включают :
- a) систему скидок;
- b) условия платежей и поставок;
- c) комплектность поставок;
- d) сроки и условия гарантий и др.
Анализируя параметры конкурентоспособности, необходимо отметить, что при прочих равных условиях важнейшая роль принадлежит цене потребления, которая обычно значительно выше продажной цены.
1.2 Методы и модели оценки конкурентоспособности продукции
Общая схема оценки
После выбора изделия (рассматриваемая схема представлена в прил. 2.), для которого проводится оценка, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических, нормативных, экономических и организационных параметров, подлежащих исследованию [25].
Затем осуществляется исследование по каждой из групп параметров. Суть этого сравнения — выяснить, насколько каждый параметр товара близок к параметру гипотетического изделия, удовлетворяющего данную потребность на 100%. Инструментом сравнения здесь является единичный параметрический показатель — отношение величины параметра реального изделия к величине параметра гипотетического изделия.
На основе единичных показателей проводится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром и потребностью, т.е. позволяют судить о степени ее удовлетворения. Затем проводится расчет интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.
Для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность своего товара, производитель должен (как уже отмечалось) при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель данного товара. Только в этом случае можно ожидать, что оценка, данная товару производителем, совпадет с мнением покупателя.
Однако для производителя этот вопрос стоит несколько шире, прежде всего он должен оценить принципиальную возможность реализации своего товара на данном рынке, т.е. уровень нормативных параметров.
Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обязательным нормам. В случае несоответствия им товар не может использоваться для удовлетворения существующей потребности. Следовательно, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует уровню, предписанному действующими нормами, то товар неконкурентоспособен независимо от результатов сравнения по другим параметрам.
Учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности проводится с помощью показателя, который принимает лишь два значения: 1 и 0. Если товар соответствует нормам, то показатель равен 1, если не соответствует, то он равен 0.
С техническими параметрами связан первый шаг потребителя к покупке товара, заключающийся в отборе изделия как потенциального «кандидата» на покупку. Этот шаг может состоятся, если анализ параметров товара показывает, что он удовлетворяет существующую потребность и может принести необходимый полезный эффект. Если потребитель не найдет на рынке товара, полностью отвечающего потребности, он будет вынужден скорректировать свои требования с учетом существующего предложения. Потребитель будет корректировать свои требования до тех пор, пока они не совпадут с набором технических параметров, по крайней мере, у одного из предлагаемых товаров.
Из такого краткого описания процедуры отбора на рынке следует, что в структуре потребности различные ее элементы имеют неодинаковую значимость.
1.2.1 Аналитические модели конкурентоспособности
Модель Розенберга
Модель исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой [10]:
(2)
где — субъективная пригодность товара (отношение к товару);
- важность мотива для потребителя;
- субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.
С точки зрения работы с товаром использование модели связано со множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами, экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.
Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.
Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта:
(3)
где — оценки потребителями марки j;
- важность характеристики k (k = 1…..n) марки с точки зрения потребителей;
- оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.
Данная модель основывается на предпосылке, что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше оценка, тем лучше.
Модель с идеальной точкой
Особенность данного метода в том, что в него введена добавочная компонента — идеальная величина характеристики товара [10]:
(4)
где — оценка потребителями марки j;
- важность характеристики k (k = 1, . .. n);
- оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;
- идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;
- параметр, означающий при = 1 постоянную, а при = 2 убывающую граничную пользу.
Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше.
Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте. Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.
Интегральный показатель конкурентоспособности продукции
Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения, т.к. конкурентоспособность товара или иного объекта — понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец — это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.
При оценке уровня конкурентоспособности продукции применяются следующие методы [17]:
1. дифференциальный;
2. комплексный;
3. смешанный.
Дифференцированный метод:
(5)
где gi — единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;
Pi — величина i-го параметра для анализируемой продукции;
Pin — величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью ;
n — количество анализируемых параметров.
Если за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.
Описанный метод позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.
Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:
(6)
где — групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;
- единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;
- весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;
- число параметров, участвующих в оценке.
Рассчитать коэффициент весомости параметра () можно по формуле [15]:
(7)
где — оценка i- го свойства j- м экспертом;
m — количество экспертов;
п — количество свойств.
Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:
, (8)
где З , З0 — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.
Полные затраты потребителя состоят из единовременных затрат на приобретение продукции и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:
, (9)
где — единовременные затраты на приобретение продукции;
- средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;
Т — срок службы;
i — год по порядку.
Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель — коэффициент конкурентоспособности:
, (10)
где i = 1, …, n — число параметров продукции, участвующих в оценке;
j = 1,…, n — виды продукции;
Li — коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;
Pij — конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;
Pin — желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя.
, если увеличение значения параметра Pij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.).
, если увеличение значения параметра Pij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).
Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:
(11)
где — групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;
- единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (5).
Интегральный показатель конкурентоспособности рассчитывается по следующей формуле:
(12)
Иными словами с помощью цифр можно охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений:
1. продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
2. продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;
3. продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.
Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.
Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж
Уровень конкурентоспособности товара — это показатель, дающий относительную характеристику его способности противостоять конкурентам на конкретных рынках в рассматриваемый период, егo можно определить, сопоставляя критерии эффективности производственно-сбытовой деятельности производителя и конкурентов.
Конкурентоспособность товара, с этой точки зрения, — это ее свойство, а уровень конкурентоспособности — показатель этого свойства, дающий относительную характеристику способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка в рассматриваемый период по сравнению с продукцией конкурентов. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж оцениваемого товара по сравнению с конкурентом [10]:
,(13)
где — объем продаж данного товара за определенный период;
- объем продаж товара-конкурента за такой же период.
Уровень конкурентоспособности можно оценить как вероятность того, что на данном рынке произвольный потребитель, совершая покупку, предпочтет данный товар указанному i-му его конкуренту-аналогу. Вероятность — это предпочтительность одного товара (оцениваемого) перед другим товаром (i-ым его аналогом).
Найденные значения предпочтительности товаров позволяют вычислить оценки ожидаемой доли продаж на рассматриваемом рынке
оцениваемой продукции и ее аналогов:
, (14)
, (15)
где , -ожидаемые доли продаж оцениваемой продукции и ее i-го аналога;
n — число аналогов-конкурентов;
- предпочтительность оцениваемой продукции относительно ее i-го аналога;
- предпочтительность j-го продукта относительно
i-го аналога.
Данные формулы позволяют определить позицию, занимаемую товарами на рынке, что в итоге отражает конкурентоспособность товаров в смысле данного определения, согласующегося с принятым понятием конкурентоспособности как способности противостоять конкурентам, занимая и удерживая определенною позицию на конкретном рынке [8].
Отрицательной предпосылкой данною метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.
Комплексный показатель
С учетом того, что и потребительские свойства продукции и его цена являются необходимыми показателями конкурентных свойств продукции, возникает потребность разработки и использования комплексного показателя, характеризующего эти две стороны одного объекта. Таким показателем может стать известное в математике комплексное число, состоящее из действительной и мнимой частей, которые являются взаимосвязанными и без которых комплексное число не имеет смысла (как и товар не имеет смысла без цен и потребительских свойств) [8].
Представив какую-либо оценку потребительских свойств продукции как действительную часть комплексного числа, а его цену — как мнимую часть, получим:
(16)
где i — мнимая единица, которая определяется условием i- (0;1) и удовлетворяет соотношению:
(17)
Выбор того, что потребительские свойства продукции отнесены к действительной части, а цена — к мнимой, не является принципиальным. Их легко поменять местами — ведь главное заключается в том, что они в данной форме записи полностью описывают свойства продукции. Единственным аргументом, который позволяет сделать разнесение свойств продукции на действительную и мнимую части — то, что потребительские свойства продукции в большей степени относятся к объективным факторам, а цена — к субъективным факторам [5].
1.2.2 Графические методы конкурентоспособности
Многоугольник конкурентоспособности
Удобным инструментом сравнения конкурентоспособности товаров является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок параметров по наиболее значимым направлениям конкурентоспособности, представленных в виде векторов-осей (рис. 1).
Рисунок 1 — Многоугольник конкурентоспособности
Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных товаров друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного товара или группы товаров по отношению к другому или другой группе [39].
Для определения характеристик, по которым будет производиться сравнение товаров, может использоваться экспертный метод или опрос потребителей.
Для количественного выражения характеристик применяется экспертный метод, используется метод шкалирования. Чаще всего используют семи или пятнадцати балльную шкалу.
Основными недостатками данного метода являются:
1. применение экспертного метода, т.е. привнесение своей субъективной оценки;
2. трудность в количественном выражении таких качественных характеристик, как послепродажное обслуживание и т.д.;
3. данный метод не дает точной количественной оценки характеристик товаров по заданным критериям.
Положительные стороны данного метода:
1. наглядно показывает слабые и сильные стороны товаров;
2. позволяет достаточно быстро и легко определить положение исследуемого товара относительно его конкурентов.
Матрица Бостонской консалтинговой группы
В основе методики — анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе; по вертикали — доля совокупности товаров на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются «звездами» (рис. 2).
Рисунок 2 — Матрица Бостонской консалтинговой группы
Ктрр — коэффициент темпов роста рынка продуктов определяется:
(18)
где — объем реализации продукта за последний год периода;
- объем реализации продукта за первый год.
Аналогично данный метод можно использовать для одного или группы однородных видов продукции. В этом случае наиболее конкурентоспособным будет продукция/группа однородных видов продукции, занимающий значительную долю на быстрорастущем рынке [39].
Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.
Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции»
Эта модель представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (рис. 3).
|
Привлека-тельность рынка |
Высокая |
||||
|
Средняя |
|||||
|
Низкая |
|||||
|
Малые |
Средние |
Большие |
|||
|
Преимущества по отношению к конкурентам |
|||||
Рисунок 3 — Модель привлекательности рынка — преимущества в конкурентности
Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого продукции/предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности продукции/ фирмы.
Недостатки модели:
1. определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна;
2. трудно количественно оценить качественные характеристики;
3. модель статична и отражает только заданный промежуток времени.
1.3 Пути повышения конкурентоспособности товаров
B конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, и другие характеристики, то есть способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства данного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.
Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. он, например, может:
1. добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;
2. выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;
3. отыскать новое применение выпускаемым товарам;
4. своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;
5. найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;
6. осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;
7. регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.
Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.
В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор.
Чем обширнее ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом разворота и тому подобное. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимы определенные эксплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков, если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет — покупатель будет искать другого продавца.
Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и, прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключении решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка [37].
Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара, принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:
1. продолжать ли производство данного товара и его сбыт;
2. провести ли модернизацию производства;
3. снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;
4. провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;
5. приступить ли к поиску нового рынка сбыта, с учётом достаточности финансовых ресурсов, наличия в товаре проводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.
Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны фирмы о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия — возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы н необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.
Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, то есть в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.
В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать “товар рыночной новизны” с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.
При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.
Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, то есть сервисное или послепродажное обслуживание.
В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, если на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции.
В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности:
1. изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий и/или конструкции продукции;
2. изменение порядка проектирования продукции;
3. изменение технологии изготовления продукции; методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки;
4. изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию;
5. изменение порядка реализации продукции на рынке;
6. изменение структуры и размера инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции;
7. изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
8. изменение системы стимулирования поставщиков;
9. изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.
Подводя итог можно суммируя выделить 3 главных пути повышения конкурентоспособности:
1. повышения качества товара;
2. снижение цены на товар;
3. улучшение сбыта товара.
2.1 Общие сведения о предприятии
Организационно — правовая форма предприятия
Юридическое название предприятия: общество с ограниченной ответственностью «Актив». Расположено в городе Кирове по адресу: ул. Производственная 21а. Учреждено как общество 14.08.93 г.
Вначале своей деятельности предприятие ООО «Актив» занимало площадь 20 кв. м., где располагались две вертикально-литьевые машины, здесь же был склад сырья и готовой продукции. В настоящее время ООО «Актив» занимает 1500 кв. м.; семь термопластавтоматов, три ВЛМ, роторную бочку металлизации, станок напыления, четыре холодновысадочных станка (пресса), один токарный и сверлильный станок, склад и офис.
Единственным Участником общества является его учредитель — Аверин Сергей Алексеевич, выступающий одновременно директором предприятия.
Основной вид деятельности предприятия ООО «Актив» — производство лицевой и внутренней мебельной фурнитуры. Лицевая фурнитура — это всевозможные по дизайну и покрытию ручки для дверей и стекол. Ручки льются из полимеров с красителями, делая их различных цветов и оттенков или покрывают металлизацией, делая их под золото, серебро и т.д. Для достижения высоких эксплуатационных и декоративных свойств изделий используются высококачественные лакокрасочные материалы лидирующих европейских производителей.
Внутренняя фурнитура: подвески, шайбы, полкодержатели, направляющие, стеклодержатели, опоры, ножки, штангодержатели, галстукодержатели, уголки, крючки, поворотные устройства. В основном мебельная фурнитура льется из таких полимеров как полипропилен, полиэтилен низкого и высокого давления, полистирол и АБС-пластик. Прайс — лист Общества представлен в приложение 4.
Для обеспечения деятельности ООО «Актив» образован уставный капитал в размере 8000 рублей. Номинальная стоимость доли Участника соответствует 100% от уставного капитала. Таким образом, функцию Общего собрания Участников (высшего органа управления) Аверин С.А. осуществляет единолично.
Отношения предприятия с другими юридическими и физическими лицами во всех сферах хозяйственной деятельности строятся на основе договора. Предприятие свободно в выборе предмета договора, определении обязательств, любых других условий хозяйственных взаимоотношений, не противоречащих действующему законодательству.
Организационная структура предприятия
Общая схема организационной структуры ООО «Актив» представлена в приложении 3. Исполнительным органом является директор, который назначается на должность Учредителем на три года. Он осуществляет оперативное руководство текущей деятельностью Общества, утверждает структуру и штатное расписание, принимает и увольняет работников в соответствии со штатным расписанием, без договоренности действует от лица Общества.
Директор несет персональную ответственность за состояние финансово — хозяйственной деятельности, соблюдение договорных и трудовых отношений, поэтому ему необходимо контролировать работу каждого подразделения, имеющегося на предприятии. В связи с этим часть своих полномочий он возлагает на ряд специалистов, являющихся начальниками подразделений.
Главный бухгалтер и экономист — бухгалтер ведут учет хозяйственной деятельности, обработку первичной документации, осуществление платежного оборота, предоставление бухгалтерской отчетности руководителю предприятия и соответствующим органам в сроки установленные законодательством, занимаются оформлением принимаемых на работу сотрудников.
Отдел маркетинга подчиняется директору и осуществляет управление маркетинговой деятельностью фирмы и развитие внешнеэкономических связей фирмы. Ему подчиняется отдел сбыта, который подразделяется на два отдела: отдел продаж фурнитуры и отдел продаж мебели.
Производственный отдел занимается непосредственным производством продукции, переработкой отходов производства, текущим ремонтом оборудования.
Отдел экспертизы проводит плановые и неплановые проверки продукции на качество, следит за соблюдением ОСТов.
На предприятии имеется складское хозяйство — склад готовой продукции (хранится продукция готовая к реализации) и склад сырья, где хранятся материалы и сырье, различные инструменты, необходимые для производства.
Административно — хозяйственный отдел включает в себя младший обслуживающий персонал, который выполняет функции по транспортировке грузов, по уходу за служебными помещениями и их охране.
Производственная структура предприятия представлена совокупностью основных, вспомогательных и обслуживающих цехов. К основным цехам относят: литьевой и цех металлизации. Вспомогательные цеха -электромеханический и цех по переработке производственных отходов. Обслуживающие — склады сырья и готовой продукции, автогараж.
2.2 Трудовые ресурсы предприятия и их использование
На предприятии ООО «Актив» подобран штат опытных сотрудников как с многолетним стажем работы в области производства мебельной фурнитуры, так и молодые кадры, только окончившие учебные заведения. Большинство работников предприятия имеют высшее образование, что позволяет им более легко и быстро справляться со своими профессиональными обязанностями.
Данные таблицы 1 показывают, что среднесписочная численность работников к 2005г. возросла на 8,19% (по сравнению с 2003г.) и составила 66 человек. Наибольшую долю численности персонала предприятия, на протяжении трех лет, составляют рабочие: к 2005г. их удельный вес составляет более 60% от общей численности персонала. Их число увеличилось к 2005г. до 40 человек, что составило 11,12% в сравнении с 2003г. Незначительные изменения произошли в категории служащие — к 2005г. их количество увеличилось на 11,11% и составило 10 человек.
