Комерційна діяльність ТМ «Рошен»

метки: Фабрика, Кондитерский, Цукерка, Шоколад, Шоколадних, Рошен, Кондитерська, Діяльності

Міністерство освіти та науки України

Мукачівський державний університет

Індивідуальна робота

З дисципліни «Управління інноваціями»

Терновськая Анастасія

Мукачево 2015

1. Загальна характеристика досліджуваного обєкта (тм «Рошен»)

Кондитерська промисловість України — одна з найважливіших галузей харчової промисловості. Обсяг виробництва кондитерської промисловості становить 3% ВВП країни. Частка України на світовому ринку (93 млрд. USD) сягає 1%. Виробнича потужність галузі становить 1,5 млн. тонн. Кондитерська корпорація ROSHEN — найбільший український виробник кондитерських виробів. Приблизно 25% всіх вітчизняних солодощів виготовляється на фабриках корпорації — Київській, Вінницькій, Маріупольскій і Кременчуцькій. Асортимент корпорації нараховує більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва 350 тисяч тон на рік.

На сьогодні кондитерська корпорація «Roshen» є добре розвиненою та стабільно діючою компанією. Протягом останніх років вона не лише є беззаперечним лідером з виробництва та пр одажу солодощів на внутрішньому ринку України майже по всіх сегментах, а й складає жорстку конкуренцію на зовнішніх кондитерських ринках. Компанія представляє споживачу велике розмаїття кондитерської продукції, постійно підвищуючи її якість шляхом впровадження новітніх технологій, та збільшуючи номенклатуру — задовольняючи нові потреби споживачів.

Всі кондитерські фабрики корпорації ROSHEN забезпечені обладнанням для моніторингу контролю якості продукції та відповідних досліджень. Розробкою технологій та запуском високоякісних кондитерських виробів займаються спеціалісти, які пройшли атестацію та навчання у спеціалізованих іноземних центрах. Представлені на ринку кондитерські вироби виготовлені за найсучаснішими технологіями. Експлуатація сучасного високовиробничого обладнання, чітке дотримання технології виробництва, використання виключно високоякісної сировини та матеріалів, що застосовуються при виробництві кондитерських виробів є запорукою головних переваг продукції Roshen. Корпорація «Рошен» має в своєму складі такі товарні лінії: шоколад, желе, батончики, цукерки в коробках, цукерки вагові, карамель, вафельна продукція, печиво та крекери, бісквітні рулети, торти. Отже, як бачимо, корпорація має 10 товарних ліній своєї продукції. Слід відзначити, що не багато конкурентів можуть похвастатися наявністю стількох товарних ліній. Всі ці товарні лінії складають товарну номенклатуру корпорації «Рошен». Довжина товарної номенклатури визначається загальним числом конкретних товарів фірми. Загальне число товарів виробляємих фірмою складає 250 найменувань товарів.

Технологія потокового виробництва свинини

... Технологія одержання свинини у спеціалізованих господарствах ґрунтується на потоковому способі виробництва, при якому передба-чається безперервний і рівномірний випуск протягом року через певні проміжки часу, однакової кількості продукції ... дюрок американської, чеської, а надалі й англійської селекцій в умовах України створюється новий тип свиней породи дюрок української селекції з поліпшеними ...

Персонал Кількість працівників власне корпорації — 240 чоловік. Кількість працівників на кондитерських фабриках:

• Київській — 3500;
• Вінницькій — 2270;
• Маріупольської — 1160;
• Кременчуцької — 985;
• Липецької — 1200.

На молочному комбінаті «Бершадьмолоко» — 415. У логістичному центрі — 375. Проте торговий конфлікт між Україною та Росією ( в кінці 2013 року) для персоналу найбільшої української кондитерської корпорації «Roshen» обернувся звільненнями. У Київській, Вінницькій, Донецькій та Полтавській обласних організаціях профспілки працівників АПК повідомляють про масові звільнення. Уже повідомили, що до кінця року на маріупольській фабриці скоротять понад 140 осіб (за даними фінзвітності компанії, на кінець 2012 року там значилися 755 осіб) На вінницькій фабриці можуть звільнити близько 400 осіб (із 1875 людей, які значилися на кінець 2012-го), уточнили у місцевому обкомі профспілки. Загалом, за підрахунками профспілки, без роботи може залишитися понад 1 тис. працівників. А враховуючи, що швидкого повернення продукції Roshen на російський ринок не планують, профспілка не виключає подальших скорочень персоналу.

За організаційно-правовою формою підприємство є публічним акціонерним товариством. Розглянемо організаційну структуру підприємства. Вона представлена загальними зборами акціонерів, Наглядовою радою, Дирекцією і Ревізійною комісією. Загальнi Збори акцiонерiв — вищий орган управлiння Товариства. Наглядова рада — орган, який здiйснює захист прав акцiонерiв Товариства, i в межах компетенцiї, визначеної законодавством України та Статутом, контролює та регулює дiяльнiсть Дирекцiї. Дирекцiя — виконавчий орган Товариства, який здiйснює управлiння поточною дiяльнiстю Товариства (рис.1).

Ревiзiйна комiсiя — орган, що здiйснює перевiрку фiнансово-господарської дiяльностi Товариства. Слід зазначити, що ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» веде бухгалтерський облiк господарських операцiй щодо майна i результатiв своєї дiяльностi в натуральних одиницях та в узагальненому грошовому виразi, шляхом безперервного документального i взаємопов’язаного їх вiдображення. Бухгалтерський облiк господарських операцiй здiйснюється методом подвiйного запису згiдно з Планом рахункiв бухгалтерського облiку у вiдповiдних журналах — ордерах та аналiтичних вiдомостях. Бухгалтерський облiк повнiстю автоматизований.

На сьогодні асортимент підприємства нараховує більше 100 найменувань кондитерських виробів. Серед них основними видами продукції «Київської кондитерської фабрики «Рошен» є:

• шоколад та цукристi кондитерськi вироби;
• какао,сухарi, печиво, пироги, тiстечка тривалого зберiгання;

• хлiб та хлiбобулочнi вироби;
• оптова торгiвля цукром, шоколадними та кондитерськими виробами.

Постачальниками для компанії «ROSHEN» є:

• швейцарська компанія Taloca — какао-боби;
• ТМ «NEMIROFF», ТМ «Златогор», ТМ «Французький бульвар», ТМ «ВінЛюкс», «Бюро Вин», Одеський вино-коньячний завод — виробники і постачальники алкогольної продукції;

• Bears (Київ), «Етол-Україна» (Борислав Львівської обл), «Есаром- Україна» (Харків), «Лев» (Дніпропетровськ), «Аромат» (Хмельницький;
• дочірнє підприємство Санкт-Петербурзького комбінату) — харчові добавки (ароматизатори);

• «Світ Юніон» (Київ), «Авіс» (Макіївка), «ЗІМ» (Рівне), «Ін-Вайс» і «Троя» (Дніпропетровськ) — какао-порошок;

• Полтавський цукрозавод — цукор;
• Австралія — рослинні жири (для начинки);
• Польська компанія „Пемпакс” — сухе молоко;
• Німецька компанія „Vita+” — емульгатори, ванілін.

Посередниками підприємства є:

• магазини харчової промисловості, кав’ярні — на етапі реалізації;
• спеціалізовані фірми та установи — поставка напівфабрикатів, пакувальних предметів;
• транспортні організації — займаються доставкою продукції до місця її реалізації;
• фінансові установи — при реалізації продукції на ринку.

Підприємство ROSHEN орієнтується на такі типи клієнтів:

• ринок споживачів — все населення;
• ринок виробників — компанія «ROSHEN» реалізує свою продукцію переважно установам харчування: кав’ярнями, кафе, барами, ресторанами, їдальнями.

Безпосередніми конкурентами ТМ «ROSHEN» є всі фірми, що виробляють аналогічну продукцію в Україні («Світоч», «АВК», «Крафт Фудз Україна», «MILLENNIUM»).

Заміщуючими конкурентами ТМ «ROSHEN» є:

• фабрики, які виготовляють цукерки, білий шоколад;
• підприємства, що спеціалізуються на кондитерських виробах. Потенційними конкурентами є всі закордонні виробники, які реалізують свою продукцію в Україні. Корпорація ROSHEN встановила на фабриці сучасне європейське обладнання:
• комплекс швейцарського обладнання для виробництва шоколадних мас;
• відливні та пакувальні німецькі лінії для виробництва плиточного шоколаду;
• італійську лінію з виробництва шоколадних плиток із начинкою (шоколадних батончиків);
• автоматизований комплекс німецького обладнання з виробництва цукерок із рідкими начинками, з вишнею та без;
• італійські лінії з виробництва шоколадних цукерок із різними видами начинок: кремовою, праліновою, з цілим та подрібненим горіхом чи без нього, хрусткими шариками та ін.;

• німецько-італійські лінії з виробництва шоколадних цукерок із різними видами начинок методом «One-Shot» та «Triple-shot»;
• італійську лінію з виробництва двошарового печива із кремовою начинкою.

Таблиця 2.1 — Основні фінансово-економічні показники діяльності ПАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» за період 2009 -2011 рр.

Показник	2009	2010	2011	Відхилення+/-	Темп приросту%
Дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг), тис. грн.	574987	474837	619126	44139	7,68
Валовий прибуток, тис.грн.	27576	20102	30090	2514	9,12
Чистий прибуток, тис. грн.	1915	1351	2743	828	43,24
Середньорічна вартість основних засобів, тис. грн.	400711,5	466477,5	548651,5	147940	36,92
Фондовіддача	1,29	0,89	1,00	— 0,29	-22,48
Рентабельність діяльності підприємства, %	0,37	0,32	0,50	0,13	35,14
Собівартість реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	490302	395669	518743	28441	5,80
Власні оборотні кошти	-220711	-219787	-212764	7947	-3,60

Дані таблиці свідчать, що за аналізований період спостерігається стійка тенденція до зростання доходу від реалізації продукції: у 2009 році він становив 574987 тис. грн., а вже в 2011 — 619126 тис. грн., тобто відбулося зростання майже на 8 %. В свою чергу валовий прибуток зріс по усіх видах продукції на 9 %, а чистий прибуток на 43 %. Аналізуючи фондовіддачу як показник, що характеризує рівень виробництва валової (товарної) продукції на одиницю оборотних активів, бачимо, що відбулося зменшення значення даного показника у 2010 році порівняно з базовим 2008 роком майже на 22,5 %. Це є не бажаним явищем для підприємства, що пов`язане в даному випадку більшою мірою зі зменшенням продуктивності праці. За нормативним значенням для ефективного розвитку підприємства фондовіддача повинна прямувати до збільшення. Коефіцієнт рентабельності діяльності показує наявність можливостей підприємства до відтворення та розширення виробництва і характеризує прибутковість діяльності підприємства. Бачимо, що даний показник у 2009 році становив 0,37 %, далі поступово зростав, і досяг максимального значення в 2011 році — 0,50 %, тобто відбулося зростання на 0,13 %. Така тенденція є позитивною для розвитку кондитерської фабрики, і свідчить про ефективну господарську діяльність підприємства, адже за нормативним значенням даний показник має бути більшим за 0. Щодо собівартості реалізації продукції за аналізований період, бачимо, що найменше її значення зафіксоване у 2010 році — 395669 грн., а вже в 2011 році порівняно з базовим 2009 собівартість зросла майже на 6 %, що є негативним явищем для підприємства. Аналізуючи власні оборотні кошти (кошти, які постійно перебувають у розпорядженні підприємства і формуються за рахунок власних ресурсів), спостерігаємо їх недостатність, але поступово за досліджуваний період їх загальна сума зростає.

Основними причинами браку власних оборотних коштів можуть бути:

• слабка відповідальність підприємства за формування власних оборотних коштів та їх нецільове використання;
• несвоєчасне фінансування приросту нормативу оборотних коштів;
• наявність дебіторської заборгованості, тощо.

2. Зміст стратегій розвитку та місце інновацій у ній

Задоволення покупців ще не гарантує фірмі успіху. Питання полягає в тому, чи може фірма задовольнити покупців краще, ніж її конкурент. Вибір покупців залежить від здатності компанії створювати трохи більшу, ніж у конкурента, споживчу цінність. Це додаткова цінність виникає в результаті особливої конкурентної переваги. У цілому ефективність роботи фірми залежить від рівня задоволення покупців і здібності створювати велику в порівнянні з конкурентами споживчу цінність, фірми повинні знати своїх конкурентів також добре, як і споживачів. Знання конкурентів дозволяє фірмі передбачати їхню реакцію на різні її маркетингові ініціативи, що починаються, а також використовувати їхні слабкі сторони. Погроза появи нових конкурентів, а також міцність позиції покупців при веденні переговорів можуть істотно вплинути на привабливість галузі і прибутковість кожного з конкурентів.

Галузь складається з групи фірм, що поставляють на ринок товари, що значною мірою є взаємозамінними. Це вказує на те, що в основу визначення галузі покладений вироблений у ній товар. Реалії життя такі, що деякі галузі більш прибуткові, чим інші. Це явище не можна пояснити, тільки тим, що галузь задовольняє нестатку споживачів у більшій мері, чим інша. Існують інші фактори визначальні привабливість галузі і її прибутковість у довгостроковій перспективі, що і формують правила конкурентної боротьби. До них відносяться погрози вступу на ринок нових конкурентів і появи товарів- замінників, можливості покупців диктувати свої умови постачальникам і навпаки, а також конкурентна боротьба між існуючими учасниками. У тих випадках, коли ці сили діють досить інтенсивно можна екати, що ефективність індустрії виявиться нижче середнього рівня; там, де вплив цих факторів не настільки істотно, ефективність звичайно вище за середнє рівня.

Для ринку, на якому працює «Roshen» погроза появи нових конкурентів ймовірна, тому що залишаються вільні ніші, і на думку ведучих експертів ринок роздрібної торгівлі продуктами харчування буде рости. Це може бути зв’язане як з розвитком вітчизняних мереж, так і з приходом на наш ринок російських роздрібних торговців і мереж із за рубежу. Хоча варто сказати, що на українському ринку (особливо ринку Дніпропетровської області і ближніх областей) мережа магазинів даної фірми утримує лідируючі позиції по багатьом параметрам.

Основною ціллю компанії «ROSHEN» є перетворення продукції підприємства в продукцію масового споживання для максимізації прибутку та збільшення обсягів реалізації.

Для досягнення поставленої цілі необхідно вирішити ряд таких задач: максимізація прибутку за рахунок впровадження нової рекламної стратегії; мінімізація затрат на виробництво; підвищення репутації компанії серед споживачів і удосконалення іміджу для підвищення привабливості товару; встановлення цін з урахуванням умов конкуренції та потреб компанії; забезпечення екологічної чистоти виробленої продукції, не зважаючи на те, що екологічна ситуація в деякій мірі впливає на її якість. Забезпечення подальшого контролю за екологічною чистотою виробництва продукції; зменшення ризиків при транспортуванні товару; проведення комплексу маркетингових заходів, направлених на отримання максимально можливого прибутку в існуючих умовах ринку; проведення рекламної компанії для залучення більшої кількості споживачів; проведення різного роду акцій для залучення більшої кількості споживачів; вивчення цільового ринку та основних потреб споживачів; покращення товарної політики, цінової, збутової та комунікаційної.

ТМ «ROSHEN» займає сильну позицію на ринку шоколаду і може обрати стратегію атаки, та конкурентну стратегію лідера. Стратегію лідера можуть обирати фірми, які мають значну частку на ринку та стійке фінансове становище. Вони лідирують через механізми рухомих цін, високу якість товарів, систематичні нововведення, систему розподілу та просування, тобто через усі елементи маркетингової діяльності. Необхідно зазначити, що ТМ «ROSHEN» здійснює маркетингову цінову політику з метою збільшення обсягів реалізації — орієнтація на збут продукції. Ціна встановлюється на невисокому рівні, бо це зумовлює збільшення обсягів реалізації.

Корпорація «Roshen» займає на українському кондитерському ринку найбільшу частку — 23,6%, лідируючи з помітним відривом від інших гравців.

Головна причина її успіху — першопочатково обрана стратегія підтримки вітчизняного виробництва і традиційних, відомих ще з радянських часів кондитерських марок (торт «Київський», цукерки «Барбарис», «Білочка», шоколад «Театральний», «Чайка» тощо ).

Коли інші займалися снікерсами, вони продовжували виробництво усім відомих виробів за тими ж рецептами і технологіями.

Ще одна конкурентна перевага Roshen — широта асортименту продукції. Так, якщо інші лідери ринку домінують у тому чи іншому окремому сегменті (наприклад, компанія АВК стала лідером з виробництва і продажу глазурованих шоколадних цукерок, «Крафт Фудз Україна» посідає міцні позиції на ринку плиткового шоколаду, «Світоч» — на ринку шоколаду в цілому), то Roshen упевнено почуває себе у всіх сегментах, а на ринку цукерок на вагу й у коробках є абсолютним лідером.

Саме за рахунок багатого асортименту Roshen змогла з відносно невеликими втратами вийти з кризи, що охопили кондитерську галузь після того, як російський уряд ввів обмежувальні мита на ввіз карамелі.

Успіх корпорації «Roshen» пояснюється наступними причинами.

По-перше, усі фабрики корпорації в 2011-2012 роках модернізувалися і переоснастилися, за рахунок чого якість продукції стабільно тримається на досить високому рівні. До речі, модернізаційний бум охопив значну частину українських виробників — внаслідок усе тих же обмежувальних мит у Росії і загострення конкуренції на внутрішньому ринку. В результаті багато з них зараз впевнені, що в середньому українська продукція якісніша за російську.

По-друге, Roshen посідає в Росії середню цінову нішу (у порівнянні з «Червоним Жовтнем» ціни нижче на 10-20%), що робить її продукцію доступною для більшості населення й одночасно не викликає асоціації з «дешевою контрабандою». Відзначимо, що в Україні Roshen активно підсилює свою присутність у вищому ціновому сегменті. Уже зараз за цей бренд українці платять дорожче. Скажімо, якщо звичайна карамель без начинки від компанії АВК коштує 5,80 гривні за кілограм, те така ж карамель, випущена під торговельною маркою Roshen, коштує 7,20, тобто більш ніж на 20% дорожче. Таким чином, корпорація займає на Україні приблизно ту ж цінову нішу, що і «Червоний Жовтень» у Росії.

По-третє, росту продажів у Росії сприяє зростаючий попит. На відміну від українського ринку, що росте на 2-3% у рік, російський зростає приблизно на 10%. Так, нинішні обсяги експорту Roshen російським ринком поглинаються ледь не автоматично.

Отже, для оцінки значення стратегії підприємства в умовах конкуренції визначимо переваги стратегічного планування. Перевагами застосування стратегічного планування є те, що воно заохочує керівництво мислити перспективно, формує показники діяльності, сприяє більш чіткому визначення завдань, цілей та шляхів їх досягнення, адаптує підприємство до раптових змін, забезпечує чітку координацію підрозділів підприємства, сприяє ефективному розподілу ресурсів підприємства.

Логістичний центр ROSHEN — це:

• поліпшені умови зберігання продукції;
• оптимізація поставок продукції;
• ідеальні умови для зберігання сировини;
• мінімальна затримка продукції на складі.

Логістичний комплекс відповідає всім вимогам, що пред’являються до логістичного комплексу класу «А». Він забезпечений новітньою системою управління товарними потоками Warehouse Management System. WMS — це інтелектуальна система, яка не тільки все враховує, але й оптимізує логістичні процеси, що виникають з моменту прийняття і аж до відвантаження товару зі складу. До моменту прибуття автомобіля на склад, документація на його заповнення вже передана, врахована і оброблена. Це дає можливість заздалегідь сформувати замовлення, тому безпосередньо завантаження займає 30-35 хвилин. Таким чином, загальний час перебування вантажного транспорту на території центру не перевищує однієї години.

Довкола логістичного центру створено нові транспортні розв’язки, підведені три залізничні гілки і вісім залізничних під’їздів.

У приміщенні постійно підтримується спеціальний кліматичний режим, незалежно від пори року, постійна температура складає +18 градусів (допустимі відхилення +/- 2 градуси), постійна вологість — 30-40%. Підтримка мікроклімату особлива важлива у зв’язку з розмірами складів і специфікою продукції. Оскільки продукція «Roshen» виробляється з натуральних інгредієнтів, вона особливо чуттєва до температурних перепадів. При висоті приміщень 12 метрів необхідно ретельно стежити за тим, щоб тепле повітря не піднімалося вгору, запобігати перепадам температури по всій вертикалі. Для забезпечення кліматичного режиму в логістичному центрі використовується устаткування американської фірми «Lennox».

Для того щоб зберігати лідерство, необхідно впроваджувати інновації, наприклад, виводити нові продукти. Ринок кондитерської продукції досить різноманітний. Продукція в будь-якому випадку буде різною, оскільки використовуються різні підходи та технології.Виробники ж поділяють для себе кондитерський ринок на 4 сегменти: шоколадні цукерки, плитковий шоколад, карамель, борошнисті вироби. Мета Roshen — зберегти лідерство по загальних обсягах виробництва і продажів кондитерських виробів в Україну, а також продовжувати лідирувати по сегментах: шоколадні цукерки (в коробках і на вагу), карамель, борошнисті вироби. Одна зі складових збереження лідерства — постійні інновації в галузі обладнання і технологій. На сьогоднішній день Roshen — лідер за кількістю нової продукції, виведеної на український ринок. кондитерська фабрики інновація економічний

Компанія і далі має намір продовжувати послідовну комунікацію ТМ Roshen, але це будуть вже нові ролики і промоакції. На сьогоднішній день компанія домоглася лояльності до марки, стійкого іміджу марки як українського виробника кондитерських виробів високої якості, тепер планує виходити на емоційний рівень комунікації зі споживачами — перетворити Roshen в емоційний, близький українцям бренд.