Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Основным деятелем рынка является предприятие. Учиться и уметь управлять маркетингом необходимо, прежде всего, ради достижения первостепенных задач таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.
Любому предприятию нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Промышленный маркетинг — это вид деятельности в сфере материального производства, направленный на удовлетворение нужд предприятий, организаций в сырье, материалах, комплектующих, услугах через обмен, а также повышение эффективности производства и сбыта товаров промышленного назначения путём исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию и промышленные услуги.
1.Маркетнг промышленного предприятия
Классический подход к рассмотрению предмета маркетинга промышленного предприятия содержит такой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара [2, с.98]. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления – маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг (рис.1).
Рис.1. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара.
В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения и товарами народного потребления, а также услугами. Такая продукция закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям; решение о его приобретении принимается на высоком уровне управления а не конкретным человеком [2, с.99]. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки. При производстве такой продукции производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя.
Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Рост прямых продаж продукции производственного назначения обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий.
Рис.2. Структура промышленного рынка
Таким образом, маркетинг промышленного предприятия представляет собой сравнительно самостоятельное направление деятельности, учитывающее особенности поведения субъектов промышленного рынка. Промышленный рынок является более объёмным по обороту товаров, их стоимости и количеству сопровождающих их информационных потоков. Причём это касается не только внутреннего рынка государства, но и по большей части внешних рынков [2, с.102]. Внешнеэкономическая деятельность промышленных предприятий, ориентированных на промышленного оптового потребителя приносит наибольшую прибыль среди всех видов деятельности не только самим производителям, но и государству, получающему её в виде налоговых отчислений и сборов.
2. Особенность стратегии промышленного маркетинга
Одна из перспективных товарных стратегий промышленного маркетинга базируется на ранее охарактеризованной особенности — разнообразии потребностей производственных потребителей. Акцент делается на внедрении и расширении практики комплектных поставок. Комплектная поставка может иметь различные формы.
Производитель поступает вполне логично, когда продает даже индивидуальному потребителю не только клей, но и приспособления для его нанесения на поверхность и сушки; но аналогичные возможности в отношениях с предприятиями потребителями гораздо соблазнительнее.
Целесообразно также предлагать производственную систему в комплекте с системой управления запасами, способную обеспечить бесперебойную работу заказчика, а программное обеспечение планирования ресурсов — с программным обеспечением маркетинга долгосрочных партнерских отношений [3, с.26]. Один из наиболее распространенных вариантов системных поставок заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обязательство поставлять покупателю все материалы, необходимые для технического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. Покупатель экономит время и деньги, так как продавец обеспечивает его всеми необходимыми материалами по оговоренной в контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.
Метод комплектных поставок стал фактически основной маркетинговой стратегией поставщиков при разработке таких масштабных промышленных проектов, как строительство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений и других сложных производственно-технических систем, где распространена сдача объекта строительства «под ключ».
Ценовая политика в промышленном маркетинге опирается на ранее охарактеризованные ценовые особенности [3, с.29].
На большей части потребительских рынков продавец всего лишь информирует покупателя о розничных ценах, часто устанавливаемых по принципу «конкурентной цены», т.е. «как у других». К тому же продавец не торгуется, действуя по принципу: «согласен — плати, не согласен — не покупай». На промышленных рынках многое выглядит иначе. Главное — цены здесь устанавливаются одним из трех первичных методов.
При установлении цены методом затраты плюс прибыль, к чему часто прибегают в крупных контрактах неопределенной продолжительности, включая поставку вооружения или исследовательские проекты, покупатель оплачивает полные затраты продавца по факту предоставления продукции или услуг (в том числе с частичной предоплатой) плюс согласованный размер прибыли. Этот метод предполагает прозрачность, проверяемость расчетов затрат и справедливость уровня прибыльности проекта.
В конкурентных торгах, используемых для больших проектов или таких проектов, в соответствии с которыми изделие для покупателя изготавливается по очень конкретным спецификациям, потенциальные продавцы в предложениях о заключении контракта объясняют покупателю, что входит в цены и достоинства продукции. Во многих компаниях и большинстве государственных учреждений даже для малых закупок используются конкурентные торги [4, с.49].
Чтобы оповестить покупателей о ценах, производители продукции публикуют прейскуранты. Опубликованные прейскуранты часто оказываются самым подходящим инструментом для реализации стандартных дешевых изделий самым разным покупателям. Очень часто крупные клиенты ведут переговоры о скидках с цен, указанных в прейскуранте.
Конкретные ценовые действия, предложения в промышленном маркетинге должны быть почти в любом случае тщательно «привязаны» к нуждам и возможностям потребителя, к его потенциальным выгодам. Гораздо детальнее приходится учитывать состоявшиеся и возможные действия конкурентов.
При продаже крупносерийных товаров, масштабных партий продукции, многоразовых или постоянных контактах активно задействуются разнообразные ценовые скидки, прежде всего оптовые и «за преданность»; наряду со скидками стимулируют спрос особые условия поставок и оплаты, в том числе без предварительной оплаты. Однако долгосрочный характер промышленных отношений все чаще предполагает, что клиенты согласны заплатить и более высокую цену, чтобы иметь гарантии поставки, качества продукции и сервиса [4, с.51].
Специфична в промышленном маркетинге и коммуникационная политика. Именно от производителей товаров промышленного назначения, особенно биржевых товаров, часто можно услышать высказывания типа: «Наша фирма в рекламе не нуждается» [5].
Хотя при ближайшем рассмотрении этот тезис весьма оспорим, необходимо признать: состав и приоритеты в выборе средств маркетинговых коммуникаций в промышленном маркетинге весьма специфичны. Здесь значительно меньше используется брендинг как инструмент воздействия на индивидуальное сознание; это относится и к таким классическим для маркетинга потребительских товаров видам коммуникаций, как реклама фирмы и паблик рилейшнз, пиар. Почти не задействованы телевизионные и радиоканалы коммуникаций, а наружная реклама сосредоточивается в основном там, где часто появляются командированные деловые люди — например, в районах аэропортов, в помещениях, где проходят конференции, и особенно на выставках [5].
Вообще специализированные выставки — одно из наиболее часто и активно используемых средств рекламы товаров производственного назначения. Выставки служат также для того, чтобы устанавливать личные контакты с покупателями, напоминать о своей фирме и ее продукции, вербовать дистрибьюторов, получать обратную связь о потребностях рынка, оценивать конкуренцию и находить поставщиков. Затраты на выставку — аренда стендов, командирование персонала, доставка оборудования, образцов продукции и рекламно-информационных материалов — весьма высоки, поэтому производитель, если хочет, чтобы выставка привлекла именно ту целевую аудиторию, которая ему нужна, должен все хорошо взвесить. Но если решение об участии в выставке принято, то безусловно нельзя жалеть деньги и другие ресурсы на демонстрацию образцов продукции, на достаточное тиражирование как краткой (для менеджеров), так и детальной (для специалистов) технической документации: одним обаянием стендистов нельзя убедить клиента-производственника и тем более — заполучить его.
Заключение
Промышленный маркетинг является необходимым условием успешной деятельности производственного предприятия или оптовика на международных рынках. Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию всей хозяйственной деятельности предприятия (от проектирования до продажи) непосредственно на конечного потребителя продукции.
Маркетинг промышленного предприятия становится не отдельной функцией управления предприятием, а концепцией управления производственной организацией в целом. Важнейшую роль в международном маркетинге на промышленном рынке играет ориентация на местные условия государства, где расположен целевой рынок предприятия. При помощи маркетинговых исследований экспортер оценивает возможности и сопутствующие риски, которые могут возникнуть в связи с выходом на внешние рынки.
Современный маркетинг товаров промышленного назначения – это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие предприятия с хозяйственной сферой для решения собственных задач. Даже если предприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе не собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный уровень конкурентоспособности и рассматривать международную конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися проникнуть на рынок.
Практическая часть
Сегментирование потребителей магазина «Наш».
Табл. 1. Распределение потребителей магазина по полу
|
Пол |
% |
|
Муж |
37 |
|
Жен |
63 |
|
100 |
Табл.2. Распределение потребителей магазина по возрасту
|
Возраст |
% |
|
17-21 год |
33 |
|
22-30 лет |
34 |
|
31-40 лет |
17 |
|
41-50 лет |
11 |
|
51-60 лет |
4 |
|
Более 60 лет |
1 |
|
100 |
Мотивация выбора в значительной степени зависти от возраста и самостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор. На протяжении своей жизни один и то же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении.
Табл. 3. Распределение по семейному составу
|
Семейное положение |
% |
|
Женат (замужем) |
42 |
|
Холост (не замужем) |
50 |
|
Разведен(а), вдовец(ва) |
8 |
|
100 |
Работа, ее вид, характер, напряженность опосредованно оказывают влияние на формирование мотивов выбора определенных товаров, так как именно на работе человек проводит большую часть своего времени, подвергается сильному влиянию со стороны вида трудовой деятельности (умственной либо физической) и трудового коллектива.
Табл. 4. Распределение отдыхающих по роду занятий
|
Род занятий |
% |
|
Студент, учащийся |
32,0 |
|
Бухгалтер, экономист |
8,3 |
|
Педагог |
7,8 |
|
Медработник |
5,9 |
|
Служащий |
5,8 |
|
Инженер |
4,5 |
|
Частный предприниматель, бизнесмен |
4,3 |
|
Рабочий |
4,3 |
|
Сфера обслуживания |
2,7 |
|
Руководитель, директор |
2,6 |
|
Средний производственный и управляющий персонал |
2,6 |
|
Пенсионер |
2,1 |
|
Работник торговли |
2,0 |
|
Домохозяйка |
1,9 |
|
Юрист |
1,4 |
|
Безработный |
1,4 |
|
Военный |
1,4 |
|
Интеллигенция (кроме нижеперечисленных) |
1,4 |
|
Программист |
1,3 |
|
Работник культуры |
1,2 |
|
Ученый |
1,1 |
|
Госслужащий |
0,9 |
|
Строитель |
0,8 |
|
Работник спорта |
0,6 |
|
Водитель |
0,5 |
|
Работник милиции |
0,5 |
|
Секретарша |
0,4 |
|
Работник сельского хозяйства |
0,3 |
|
Дизайнер |
0,2 |
|
Рекламный агент |
0,1 |
|
100 |
В процессе опроса выяснилось, что на большую часть респондентов влияет «социальная желательность», следствием которой является искусственное занижение респондентами своего материального положения. В связи с этим психологическим феноменом пятая часть респондентов так и не решилась сообщить о своей финансовой наличности.
Табл. 5.Распределение покупателей по количеству детей в семье
|
Количество детей |
% |
|
1 ребенок |
59,4 |
|
2 ребенка |
34,9 |
|
3 детей |
4,8 |
|
4 детей |
0,5 |
|
5 детей |
0,3 |
|
100 |
Таким образом, мы видим, что потребителями магазина «Наш» выступают различные сегменты населения.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://inzhpro.ru/referat/promyishlennyiy-3/
1. Адамс М. Промышленный и потребительский маркетинг на рынке США, В/О «Внешторгреклама», Теория и практика внешнеторговой рекламы, Вып.20., — М., 2000. — 21с.
2. Маркетинг промышленнх товаров/ Общ.ред. В.И. Седова. — М.: Изд-во «Прогресс», 2008. — 248с.
3. Хедберг Т. Делу — дело. Планирование компании, стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг: Пер. со швед. — М., МЦНТИ, 2001. — 112с.
4. Шинкарева Н.А., Макаров Г.Г. Маркетинг на предприятиях промышленности: Конспект лекций. — Рыбинск, 2002. — 76с.
5. www.ecsoman.edu.ru
