Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
Понятие бренда, виды, способы и этапы разработки.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.
Существует такое понятие как лояльность (преданность) потребителей тому или иному бренду, доходящая иногда до фанатичного почитания. Лояльность потребителей по мнению специалистов – основной фактор успеха предприятия.
Итак, как говорилось выше, бренд – это образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Далеко не каждая товарная марка может стать брендом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей, поэтому маркетологи выделяют в процессе формирования бренда несколько этапов.
Разработка товарного знака
... и правильно использовать термин «товарный знак», оценивая результат работы дизайнеров по созданию обозначения — «торговая марка», изучая лояльность потребителей к товару и известному марочному ... Милавица». Целью работы является изучение товарного знака в системе фирменного стиля на примере СП ЗАО «Милавица». Задачи курсовой работы: Методологической основой курсо вой работы послужили: системный ...
Бренд – это сущность, развивающаяся во времени, – от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В этом состоит принципиальное отличие бренда от товарного знака, который представляет собой «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц» .
Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.
Основными характеристиками бренда являются :
- основное его содержание (Brand Essence);
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
- степень продвинутости бренда (Brand development Index);
- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).
Разработка и продвижение сильного охраноспособного бренда – цепочка взаимосвязанных и зачастую дорогостоящих мер. Основные этапы разработки бренда могут выглядеть следующим образом: исследование рынка, создание концепции бренда, выбор архитектуры бренда, выбор обозначения и разработка дизайна бренда, обеспечение правовой охраны бренда, проведение рекламной и PR-кампании, мониторинг бренда.
Исследование рынка. Это не только изучение потребительских предпочтений, но и анализ лидирующих брендов. В результате исследования важно понять структуру потребительских предпочтений и динамику их изменений, получить представление о наиболее успешных рыночных стратегиях.
Создание концепции бренда. Стержень создания бренда – это движущая идея: центральная концепция (как индивидуальность бренда) или программа (пример – чемпионат Adidas по стритболу), вокруг которой может разворачиваться ряд скоординированных программ создания бренда.
Создание концепции предприятия общественного питания
... качественного обслуживания. Задачи курсовой работы: изучение теоретических аспектов организации работы кафе разработка производственной программы предприятия определение количества посетителей, разбивка блюд по ассортименту, разработка плана-меню. Целью курсовой работы является разработка концепции предприятия общественного питания ...
Идея будет служить своего рода стандартом, ориентиром для оценки последующих действий: любое отклонение от выбранной концепции может повлечь за собой разрушение бренда. Формулировка концепции бренда во многом определит выбор названия, дизайна, способов продвижения.
Выбор архитектуры бренда. Ключевым моментом при определении стратегии
Американские маркетологи выделяют следующие виды бренда:
- создание материнского бренда с его последующим расширением,
- зонтичный бренд,
- лайн-бренд,
- бренд для каждого наименования продукции.
Рассмотрим перечисленные выше виды более подробно.
Создание материнского бренда с его последующим расширением. Создание материнского бренда с его последующим расширением является достаточно широко используемым в западных странах методом проникновения на новые рынки. Специфика данной конфигурации заключается в том, что базовый, хорошо известный широкому потребителю бренд выводит на рынок новые виды товара, обеспечивая, с одной стороны, расширение предлагаемого ассортимента продукции, с другой – увеличение доли рынка за счет привлечения новых клиентов.
Зонтичный бренд. Зонтичный бренд – явление также достаточно распространенное: под единым названием выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда.
Лайн-бренд. Особенность вывода на рынок лайн-бренда состоит в том, что к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Такой подход позволяет укреплять имидж
Товарный бренд. Самой же успешной конфигурацией бренда можно с полным правом считать создание товарного бренда под каждую единицу товара. Данный подход означает, что каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение. Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет превосходство данного товара по качественным характеристикам над другими товарами, входящими в линию или диапазон.
Выбор конфигурации бренда – вопрос спорный и неоднозначный. Правда, следует отметить тот факт, что американские маркетологи в последние годы говорят о введении стратегии «смешанной» конфигурации бренда, когда в зависимости от географического положения и особенностей целевой аудитории определяется наиболее целесообразная стратегия продвижения бренда. Так, в рамках одной брендовой кампании в разных штатах может использоваться продвижение товара с помощью зонтичного бренда и лайн-бренда.
В России наиболее популярно продвижение товарного бренда, соответствующего определенному виду предлагаемой продукции.
Разработка программы BTL-коммуникации для бренда ‘Медвежонок ...
... BTL-активность бренда «Медвежонок Барни». Главной целью выпускной квалифицированной работы разработка специального мероприятия для бренда «Медвежонок Барни» в рамках BTL кампании бренда. ... BTL акций не только сохраняются, но и растут. Компания, работая непосредственно с конечным потребителем собственной продукции, привлекает его в процесс познания, потребитель сам проявляет интерес к товару, ...
Выбор обозначения и разработка дизайна бренда. Сильный бренд должен иметь насыщенную, ясную идентичность, т.е. комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии желает создать или поддержать. Идентичность выражается словесно – в нескольких словах или фразах, сообщающих, чем должен являться бренд. Однако, согласно исследованиям, большая часть коммуникаций является невербальной. Во множестве ситуаций визуальные образы эффективнее воздействовали и на восприятие, и на память, чем вербальные коммуникации. Поэтому для создания запоминающегося обозначения можно прибегнуть к разработке визуальной метафоры .
Допустим, сила – это идентичность фирмы, предоставляющей финансовые услуги. Визуальной метафорой могли бы стать боксер-тяжеловес, египетская пирамида или крепость. Все они воплощают силу, но некоторые отражают желаемый имидж лучше других. Нередко визуальные метафоры помогают увидеть множество вариаций в простом, единичном, на первый взгляд, понятии.
К дизайну и словесному обозначению бренда предъявляются два основных требования: охраноспособность и запоминаемость.
