Любая организация работает в условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне её. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых программ бывает практически невозможно, особенно если ставится задача рационального использования ресурсов организации. Своевременное владение полной информацией о текущем положении дел у организаций — конкурентов, уровне спроса, объемах производства в отрасли и др. является важной предпосылкой достижения компанией конкурентной позиции на рынке.
Вполне очевидным является то обстоятельство, что производитель заинтересован в увеличении прибыли. Для этого необходим скорейший сбыт его продукции по максимально возможным ценам.
Программа продвижения товара предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Методы продвижения товара на рынок рассчитаны на непосредственного покупателя, а все ступени процесса распределения товаров — на конечного потребителя.
Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что эффективная кампания продвижения разрабатывается на основе глубокого понимания покупателей с использованием широкого спектра инструментария маркетинга.
Под маркетинговой кампанией продвижения продукции на рынок принято понимать комплекс мероприятий, призванных дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Маркетинговая кампания продвижения товара должна вытекать из общего маркетингового плана предприятия.
Цель курсовой работы рассмотреть теоретические основы разработки маркетинговой кампании продвижения продукции, а так же на примере разобрать программу продвижения йогурта «Активиа». Задача разработки продвижения продукции заключается в том, чтобы максимально эффективно использовать весь доступный инструментарий продвижения.
Глава 1. Теоретические основы разработки программы продвижения продукции
Для успешного развития бизнеса важно не только определить цели, но и выбрать, отраженный в наборе взаимосвязанных стратегий, образ действий, который гарантирует наиболее эффективный путь их достижения.
В общем виде процедура разработки программы продвижения фирмы, товара или услуги состоит из семи шагов, а именно:
Сертификация систем менеджмента качества продукции и разработка ...
... компаниями. 1.1 Сертификация продукции в металлургической отрасли Металлургия одна из отраслей ориентированных на экспорт. Уже в 2004г. были внедрены системы менеджмента качества в соответствии с ... возрастающими требованиям к продукции со стороны покупателей, масштабными интеграционными процессами. В этой связи разработка системы менеджмента качества и ее сертификация, получение международного ...
- Сбор данных, необходимых для разработки программы продвижения товара/услуги ;
- Установление целей продвижения;
- Определение целевой аудитории;
- Определение содержания сообщения;
- Определение формы сообщения;
- Определение бюджета;
- Составление программы продвижения;
- Определение параметров оценки результатов продвижения.
Продвижение — любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.
11. Исходные данные
Перед тем, как приступать непосредственно к разработке программы продвижения фирмы, товара или услуги, необходимо собрать информацию о:
- характеристиках потребителей (портрет потребителей, их информационные предпочтения, ценности и мотивы приобретения данного товара или услуги);
- характеристиках конкурирующих товаров или услуг.
Информация о характеристиках потребителей продвигаемого товара или услуги, по сути, играет ключевую роль в разработке программы продвижения, так как от этого зависит как содержание и форма обращения, так и каналы, которые будут использоваться для продвижения товара . Перед началом разработки программы продвижения необходимо выяснить социально — демографический портрет потребителей (пол, возраст, уровень дохода, место проживания), мотивы, по которым они покупают товары данной группы, основные критерии, по которым они выбирают данный товар или услугу, а также их информационные предпочтения (что они читают, смотрят, слушают).
Информация о характеристиках конкурирующих товаров и услуг также понадобиться на этапе определения содержания сообщения — в первую очередь для того, чтобы выделить уникальное преимущество продвигаемого товара, отсутствующее у конкурирующей продукции.
2. Цели продвижения
Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса (направленное на увеличение объемов сбыта в краткосрочном аспекте) и улучшение образа компании. Объем спроса на товар состоит из трех основных компонентов:
- количества людей, которые купили товар хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);
- доли тех, кто покупает товар повторно (процент повторных покупок);
- интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара (т.е.
насколько часто потребители в среднем приобретают данный товар).
Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, можно воспользоваться моделью иерархии воздействия (рис. 1).
Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях («осознание» -«знание») основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии («отношение» — «предпочтение») необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях («убеждение» — «покупка») необходимо убедить потребителя в том, что продвигаемый товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно данный товар. Однако эту модель легко реализовать только при работе с крупными покупателями, с каждым из которых продавец знаком лично и может предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой он находится. В большинстве случае число покупателей слишком велико, и все они находятся на разных стадиях принятия решения о покупке, и соответственно, испытывают необходимость в разной информации. Однако эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.
Основы продвижения товаров на рынке медицинских устройств
... России. В первой главе выпускной квалификационной работы будут отражены теоретические основы продвижения товаров на рынке медицинских устройств. Во второй главе будет ... этапе, покупателям уже нравится товар компании, но они не уверены, что он лучший на рынке. Коммуникатор должен изменить предпочтения целевой аудитории, используя сильные стороны товара. Убеждение Потребители считают, что товар ...
Первый этап (осознание — знание).
На первом этапе, когда товар либо услуга только появились на рынке, большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и основная задача — формирование первичного спроса. Для этого нужно проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, основной целью продвижения на первом этапе является информирование.
Основные цели на данном этапе:
- рассказать рынку о новых товарах/ предложениях;
- предложить новые возможности использования товаров ;
- объяснить назначение товаров;
- рассказать покупателям об изменении цен.
Второй этап (отношение — предпочтение).
На втором этапе, когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили пробную покупку, основная цель продвижения заключается в том, чтобы побудить их покупать товар с определенной периодичностью, т.е. сделать из них постоянных покупателей. Для этого необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является создание положительного отношения и предпочтения.
Основные цели на данном этапе:
- обеспечить хорошее отношение к фирме / марке / товару / магазину;
- убедить клиентов приобрести товар;
- убедить покупателей, что данная продукция лучше продукции конкурентов.
Третий этап (убеждение — покупка).
На третьем этапе, когда уже сформировался круг постоянных покупателей товара/услуги, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные покупатели приобретали данный товар чаще либо в большем количестве. Основная цель продвижения при этом — стимулирование большого числа покупок и сохранение намерений покупателей и далее приобретать данный товар.
Разработка рыночной стратегии товара
... также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на ... Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства и сбыта на перспективу; наличия стратегии ...
Основные цели на данном этапе:
- напомнить покупателям о существовании фирмы / товаров / услуг;
- напомнить покупателям, какие товары они могут приобрести;
- напомнить покупателям о характеристиках продвигаемого товара.
3. Определение целевой аудитории
Целевая аудитория — это группа реальных и потенциальных покупателей, которым должно быть адресовано рекламное сообщение. Если продвигаемый товар или услугу покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то следует выделить несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разработать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки. Чтобы определить целевую аудиторию, необходимо ответить на вопрос: кто пользуется (будет пользоваться) данным товаром или услугой? Выясните, что они уже знают о товаре, каковы мотивы его приобретения (это можно сделать с помощью опроса потенциальных и/или реальных потребителей).
Если окажется, что при приобретении товаров различные потребители обращают внимание на разные параметры товара/услуги (например, для пенсионеров важную роль играет цена стрижки в парикмахерской, а молодых женщин интересует профессионализм парикмахеров и возможность получить совет по выбору прически), следует разделить их на группы и подготовить для каждой группы свое обращение.
4. Определение содержания сообщения
Тема обращения должна соответствовать целям продвижения, продвигаемому товару / услуге / фирме, и должна прослеживаться во всех мероприятиях по продвижению товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:
- Этап 1. «Список предложений». Здесь следует составить список всего, что можно предложить покупателю;
— Этап 2. «Мотивационный анализ». На этом этапе продавцу следует представить себя на месте потребителя товара и ответить на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие — заставляют сомневаться в его покупке. Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Отметим, что такой анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но используя также результаты специализированных исследований.
Этап 3. «Анализ рынка». Здесь необходимо сопоставить характеристики продвигаемого товара или услуги c характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделить характеристику товара / услуги, наиболее важную для потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов. Это называется формированием уникального торгового предложения (УТП).
После этого можно сформулировать основную тему мероприятий по продвижению товара на основе УТП.
5. Определение формы сообщения
В рекламном сообщении важно не только его содержание, но и форма. Конечно, свои особенности есть у каждого средства продвижения, однако можно дать и несколько общих советов по форме вашего сообщения:
- высказывайтесь просто: пользуйтесь повседневными словами и краткими выражениями, избегайте профессиональных выражений;
- высказывайтесь интересно: старайтесь возбудить любопытство, акцентируйте внимание не на товаре, а на выгодах, которые получит покупатель с его приобретением;
- высказывайтесь прямо: не перегружайте текст лишними словами;
- высказывайтесь утвердительно: заменяйте отрицательные предложения утвердительными высказываниями побудительного характера;
- руководствуйтесь здравым смыслом: пытайтесь быть убедительным и понятным для среднестатистического человека;
- высказывайтесь кратко: небольшие тексты читают чаще, потому что прочитать их быстрее и проще;
- будьте правдивым: ложные заявления могут поначалу привлечь покупателей, однако убедившись в обмане, больше они вам не поверят;
- будьте оригинальными: излагайте свои мысли оригинально, старайтесь, чтобы ваши сообщения не повторяли сообщения других компаний;
- повторяйте наиболее важные моменты: акцентируя на них внимание, вы заставляете потребителя запомнить основную идею вашей программы продвижения. Доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках;
- стремитесь привлечь и удержать внимание: разбивайте свой текст на абзацы, блоки, добавляйте заголовки;
- избегайте упоминания имен конкурентов: во-первых, сравнительная реклама запрещена, во — вторых, не напоминайте лишний раз о них вашим потребителям;
- уделите внимание последней фразе: запоминается именно она;
- обращайте сообщение не в пустоту, а к личности: обращайтесь к вашим потребителям;
- предлагайте план действий: дайте вашим потребителям четкую инструкцию — что именно они должны сделать после прочтения данного текста (обратиться к вам за дополнительной информацией, совершить покупку и т.п.)
6. Бюджет продвижения
Этапы разработки и внедрения нового товара (2)
... новинку покупатель. Данная информация является очень значимой для разработки стратегии позиционирования и продвижения нового продукта на этапе коммерциализации. Итогом третьего этапа является выбор ... сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. ГЛАВА 2 ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ И ВНЕДРЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА Разработка и внедрение на рынок нового товара представляет собой процесс поэтапной ...
Бюджет расходов на продвижение — это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению вашего товара. На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.
Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют «все, что вы можете себе позволить». Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность «нулевого» бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.
Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.
Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим.
Продвижение рекламной продукции
... в системе маркетинговых коммуникаций; Ш проанализировать методы организации продвижения рекламной продукции; Ш рассмотреть и сравнить основные направления продвижения рекламной продукции. методы исследования Ш анализ научной литературы по ... (ремесленникам), торговцам все-гда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п. Слово «реклама» латинского происхождения ...
Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост).
Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.
Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона — сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств.
7. Составление программы продвижения
Программа продвижения — это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).
Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара либо услуги на рынок. Перед реализацией программы продвижения желательно составить план — график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, можно резко снизить вероятность возникновения ситуации, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится в магазинах только через две недели. Кроме того, план работ поможет не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.
8. Оценка результатов
Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна программа продвижения, нельзя её ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу. С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.
Стандартизация товаров. Парфюмерная продукция
... по повышению эффективности стандартизации в улучшении качества выпускаемой продукции и экономичности её ... промышленности. Из определения следует, что стандартизация – это плановая деятельность по установлению обязательных правил, норм и требований, выполнение которых обеспечивает экономически оптимальное качество продукции, ... к профилю республиканских министерств, товары народного потребления и др. ...
Поэтому, если бюджет ограничен, а масштабы бизнеса невелики, то лучше использовать наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, — обращение к клиентам с вопросом «Откуда вы о нас узнали?». Также можно сравнить объем реализации товаров / услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения — проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к продвигаемому товару или услуге.
Глава 2. Разработка программы продвижения йогурта «Активиа»
2.1 Краткое описание товара
Йогурты появились в России в начале 90-х годов и благодаря своим отличным вкусовым и питательным свойствам быстро завоевали популярность среди отечественных потребителей. Ситуация на рынке йогуртов в настоящее время существенно отличается от той, которая была еще несколько лет назад: на сегодняшний день в России можно встретить более 150 наименований йогуртов различных компаний — производителей этого лакомства. По данным экспертов, ежегодно в России потребляется около двух с половиной килограмм йогуртов на душу населения. При этом спрос на эту продукцию постоянно растет, и в ближайшие годы в среднем каждый россиянин будет употреблять уже от трех до пяти килограмм йогуртов в год.
Молочные продукты относятся к категории продуктов питания, товаров первой необходимости и повседневного спроса. Поэтому спрос на молочные продукты неэластичен (снижение или повышение цен не приводит к значительным изменениям спроса).
И хотя после кризиса потребление молочных продуктов в России снизилось, произошло это в основном за счет снижения спроса на молочные продукты более дорогой ценовой категории: различные молочные муссы, коктейли, пудинги, десерты с наполнителями, сыры. Зато объемы потребления кефира, йогуртов, молока после кризиса практически не снизились, а даже наоборот. Да и в дальнейшем, при условии роста доходов населения эксперты прогнозируют рост рынка молочной продукции.
Французская компания Данон является наиболее известной среди жителей страны. Наиболее активными потребителями йогуртов компании Данон является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет(~ 87%), частота потребления от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин. Любителями йогуртов чаще всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 12 лет.
На выбор йогурта влияют вкусовые качества, цена, польза для здоровья, марка, страна — производитель, упаковка, реклама и пр. Наиболее важными критериями при выборе йогурта является его полезность для здоровья. Это говорит о том, что среди российских потребителей наметилась устойчивая тенденция к заботе о своем здоровье.
Йогурт выпускается со вкусом клубники, черники, абрикоса, яблока, лесных ягод, чернослива, злаков и отрубей.
Таким образом, данный продукт обладает отличным вкусом и максимально отвечает потребностям организма.
2.2 Товарная политика
Активиа товар традиционный, потребительский повседневного спроса, значительной степени новизны (принципиальное изменение потребительских свойств товара) относится к группе продуктов питания. Сегодня 35% населения земного шара включают йогурты в свой рацион, и их потребление постоянно растет.
Организация работы городского рынка сельскохозяйственной продукции ...
... производства или же отдельных рынков сельскохозяйственной продукции. Не разработана целостная концепция системной организации рыночного механизма с фиксацией взаимозависимости рынков сельскохозяйственной продукции и рынков факторов производства. Рынок сельскохозяйственной продукции - сфера обмена товара между производителями и потребителями, ...
Активиа — это кисломолочный продукт, который производится из натурального молока путем его сквашивания специальными культурами , при этом важно, чтобы в готовом продукте эти культуры были живыми и их количество на протяжении всего срока годности продукта было велико. Живые йогуртовые культуры, находящиеся в Активиа, оказывают положительное воздействие на работу желудочно — кишечного тракта человека. Йогурты улучшают процесс пищеварения, поддерживают баланс кишечной микрофлоры, а так же являются источниками витаминов, особенно В2 и В12, кальция и других минеральных веществ.
Лакомиться Активиа может любой человек, желающий естественным образом регулировать работу пищеварительной системы. Активиа — это очень вкусно, рекомендуется в качестве составляющей здорового и сбалансированного питания — она придется по вкусу всей семье, включая детей, достигших трехлетнего возраста.
2.2 Описание жизненного цикла товара
Под жизненным циклом товара понимается весь цикл нахождения (жизни) товара на рынке — от его появления до ухода с рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в максимальном продлении времени пребывания товара на рынке в течение всех тех этапов, когда товар приносит прибыль для организации.
В общем виде, жизненный цикл товара на рынке, включает в себя последовательно четыре этапа своего развития: 1) Внедрения (вхождение товара на рынок); 2) Роста продаж; 3) Насыщения рынка; 4) Спада (уход товара с рынка).
Каждый из этапов характеризуется своими объёмами продаж.
Применительно к йогурту «Активиа», можно сделать вывод, что сейчас товар находится на конечной стадии 2-го этапа своего жизненного цикла, а именно на этапе роста, судя по увеличению объёмов продаж и получению прибыли. Об этом свидетельствуют наличие нескольких модификаций товара и использование в основном убеждающей рекламы.
Позиционирование товара
Уже многие годы специалисты исследовательского центра Данон сотрудничают с международными лабораториями, производя множество исследований, цель которых — выяснить, каким образом Активиа и её специфическая закваска влияют на работу кишечного тракта и как этот необыкновенный продукт можно применять для лечения кишечника.
В мире растет число людей, которые осознают важную роль здорового питания и выбирают здоровый образ жизни. Поэтому очень важен тот факт, что специалистам здравоохранения доступны новейшие научные открытия в области влияния продуктов питания на здоровье.
При позиционировании товара на выбранном рынке нужно учитывать отличительные качества производимых Данон йогуртов, а именно исключительное качество их производства, которое достигается благодаря использованию современного оборудования, а так же за счёт внедрения собственных новых перспективных технологий по переработке молока.
Слоган, который используется на продукции под маркой «Активиа»
и при проведении рекламных акций,- «Активиа. Естественная помощь пищеварению» и «Настройся на очищение!».
3. Каналы товародвижения
Под каналом распределения товара понимается путь, по которому товар движется от производителя к потребителям. Использование при продаже товара посредников, обеспечивает более эффективное доведение товара до целевых рынков, но вместе с тем уменьшает цену товаропроизводителя, на величину торговой наценки посредника.
Анализ современного состояния рынка молочной продукции
... анализ современного состояния рынка молочной продукции. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач: дать определение рынка молочной продукции; рассмотреть состояние рынка молочной продукции в Российской Федерации; рассмотреть перспективы развития рынка молочной продукции. Глава 1. Сущность рынка молочной продукции ... доступность перемещения товара (цельномолочной продукции) к ...
Под каналами продвижения продукции (товара) понимается осуществление обмена информацией производителя со своими потенциальными покупателями, а также с теми, кто может оказать на них своё влияние.
Сегодня, по данным западных фирм, ими тратится от 40 до 60% от продажной стоимости товара на его продвижение (рекламу, на определение желаемой ответной реакции потребителей).
Такой вариант построения каналов товародвижения способствует интенсивному сбыту. При использовании массовой рекламы на телевидении и в печатных СМИ, необходимо чтобы потребители в любое время могли найти продукцию близлежащем магазине.
Для клиентов компании Данон, предлагаются следующие варианты сотрудничества:
1) Система прямой доставки Данон (для розничных клиентов)
- Бесплатная доставка товара в Ваш магазин осуществляется без предварительного заказа;
- Доставка холодильными грузовиками Данон — это гарантия правильного хранения и качества продукции;
- Простая процедура заключения договоров: в течение недели после звонка в Данон осуществляется первая поставка;
- Водитель — продавец Данон сможет дать рекомендации по ассортименту и выкладке продукции;
- Предоставляется полный пакет необходимых сертификатов;
- Минимальная закупка — 1 коробка.
2) Самовывоз со склада Данон (для оптовых клиентов)
- Минимальная отгрузка от 150 коробок;
- Гибкая система скидок;
- Простая процедура заключения договоров;
- Сеть региональных складов;
- Достаточно сделать заказ всего за один день;
- Предоставляется полный пакет необходимых сертификатов.
4. Ценовая политика
При установлении цены на йогурт придерживаются ценовой стратегии «лидерство по качеству продукции» — компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества.
Поскольку Данон является лидером на рынке йогуртов (его доля на рынке ~ 26%) то в качестве ценовой стратегии используется стратегия «максимальных цен при высоком качестве продукции».
5. Маркетинговые коммуникации
5.1 Позиционирование
продвижение позиционирование продукция рекламная
Сегодня на рынке представлено огромное количество марок йогуртов. Активиа — пробиотический кисломолочный продукт, специально разработанный компанией Данон для улучшения кишечного транзита и борьбы с дискомфортом в области ЖКТ. ффективность Активиа одобрена многочисленными исследованиями, проведенными как в России, так и за рубежом.
В ходе клинических исследований доказано, что работа ЖКТ улучшилась у 79% участников, которые регулярно употребляли «Активиа» в течение 2х недель.
«Активиа» производится без консервантов и ГМО, и полезна всем, кто заботится о своем здоровье.
С 2009 г. вся продукция «Активиа» рекомендована РГА для ежедневного употребления.
5.2 Средства рекламного воздействия
Дизайн упаковки разрабатывала компания «Depot WPF». Творческой группе агентства Young&Rubicam удалось найти подходящую метафору, чтобы в легкой и понятной форме донести до целевой аудитории тревожную информацию о проблемах в области ЖКТ большинства людей.
Для убеждения потребителей используются рекламные «пробы» продукта — бесплатные дегустации различных вкусов продукта «Активия» в пунктах продажи молочной продукции, с бесплатной раздачей рекламных буклетов которые содержат советы по правильному питанию от «Активия». Эффект от этого мероприятия заключается в том, что человек попробовавший продукт «Активия», получает бесплатно рекламный буклет с полезной для него информацией.- возможный варианты питания ( план диеты) для людей ведущих здоровый образ жизни. В рекламном буклете описывается преимущества продукта, его полезные свойства. При этом затраты на распространение информации минимальные .
Заключение
Исходя из рассмотренного материала в рамках данной курсовой работы можно сделать вывод о том, что маркетинговая кампания продвижения продукции представляет собой средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами. Традиционно в комплекс маркетинговой кампании продвижения входят:
1. реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
2. формирование благоприятного общественного мнения об организации и её продукции, называемое также «PR» -связи с общественностью»;
3. личные контакты и продажи — устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;
4. комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).
Таким образом, мероприятия по продвижению продукции на рынок требуют огромной изобретательности.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://inzhpro.ru/kursovaya/razrabotka-programmyi-prodvijeniya/
1. Амблер Т., «Практический маркетинг», Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского, СПб: Издательство «Питер», 2008;
2. Афанасьев М.П., « Маркетинг: стратегия и практика фирмы», — М., 2001;
3. Голубков Е.П., «Основы маркетинга», Учебник. М., 2007.
4. Дорошев В.И., «Введение в теорию маркетинга», Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М,2000;
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., «Основы маркетинга», Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К.; М; СПб.: Издат. Дом «Вильямс»2006;
6. Литл Д.Ф., «Основы маркетинга», Пер. с англ. Ростов н/Д.: Феникс, 2007;
7. Панкрухин А.П. «Маркетинг», учебник- М.: Омега-Л, 2006;
8. Хруцкий В.Е. Корнеева И. В., «Современный маркетинг», Учебное пособие 2-е изд. — М.: Финансы и статистика, 2008;
9. http://www.marketcenter.ru — потребление молочной продукции населением России;
10. ТВ — реклама// http://www.adme.ru;
12. — Сысоева С. А., «эффективная программа продвижения продукции».
