В последнее время в нашей стране проявляется большой интерес к одному из направлений маркетинга -брендингу, изучающему создание и управление торговыми марками. Актуальность изучения данного направления маркетинговых технологий сегодня обусловлено экономической необходимостью. Большинство отечественных предприятий, прежде всего, связаны с потребительским рынком, то есть, рынком товаров и услуг, предназначенных для личного пользования.
Актуальным в настоящее время является разработка методики применения брендинга на отечественных предприятиях. Сегодня не существует ни одной общепринятой методики создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Брендинг на отечественных предприятиях как наука только начинает развиваться. Зарубежные же компании уже активно используют концепцию брендинга, и создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (McDonalds, Procter&Gamble, Sony, Kodak, Nestle, Coca Cola, Ford и многие другие).
Целью исследования является разработка бренда на примере ООО «Белый ключ».
В соответствии с данной целью основными задачами исследования являются:
1. Изучить понятии и сущность бренда;
2. Изучить и систематизировать пути формирования бренда;
3. Изучить современные проблемы формирования бренда в России;
4. Провести анализ маркетинговой деятельности предпряития ООО»Белый ключ»;
5. Проанализировать процесс формирования бренда на примере ООО «Белый ключ;
6. Разработка рекомендаций по продвижению бренда «Белый ключ».
Объектом исследования является предприятие ООО «Белый ключ».
Предметом исследования в данной работе является формирование бренда.
Методы исследования, использованные в курсовой работе: для оценки бренда был использован метод аккумуляции суммарных издержек..
Для конкурентного анализа был использован метод сравнения.
Теоретической основой исследования явились книги, таких ученых как Ф. Котлер, Н.Ф. Дьячков, В.Ю. Иевлев, О.В. Гусева, А. Ерофеев, И. Шаповалова и другие.
Глава 1. Теоретические основы формирования бренда
1.1 Сущность и понятие бренда
бренд продвижение концепция
Бренд — это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.
Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает:
Исследование фонтанных скважин
... 3.3 Исследование фонтанных скважин Исследование фонтанных скважин проводятся по двум методам. На установившихся и неустановившихся режимах. Исследование на ... дебит скважины, допустимый условиям рациональной эксплуатации залежи и обеспечиваемый продуктивной характеристикой скважин. Исследования на ... практически не принимает участие в формировании отложений. Также кристаллы откладываются в ...
- идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
- отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
- создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
- сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
- принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни;
— Бренд происходит, как считают, от латинского brend — клеймо, тавро или от скандинавского brandr — жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.
Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как «совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами».
Торговая марка создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно, что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.
Очень важно часто модернизировать существующий бренд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн — изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку — несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.
Чревычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она коммуницирует отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные.
Сущность бренда- это одна идея,выражающая «дух» бренда. Сущность бренда — не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации. Сущность бренда остается неизменной в течении длительного времени, представляет идентичность бренда и одна из ее важнейших функций — сообщать эту индивидуальность сотрудникам, побуждать к действиям.
Продвижение брендов
... ее товары среди товаров конкурентов Защищает производителя в процессе работы с партнерами. Является инвестицией в будущее Таким образом, для создателя бренда очень важно донести до потребителя комплекс ... описанных проблем и приводятся примеры последних технических разработок, которые могут стать основой для их окончательного разрешения. Работе опирается на российскую и зарубежную статистическую ...
Формулировка сущности сильных брендов обычно имеет несколько интерпретаций, что повышает их эффективность:
Pepsi — The pepsi generation (Поколение пепси)
Apple — The power to be your Best (Сила быть лучшим)
Nike — Excelling (Превосходный)
Volvo — Safety (Безопасность)
Nokia — Connection People
BMW — The ultimate driving machine (Лучший автомобиль для вождения)
American Express — Do more (Сделай больше»)
Electrolux — Intelligent Design (Продуманная разработка)
Если говорить о типологии, то предлагается такая классификация брендов:
Ведущий бренд — имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.
Нишевой бренд — занятие ниши — это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.
Глобальный бренд — это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.
Таким образом, мы можем видеть, что на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ бренда. Ни один из путей поступления информации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить впечатление. Тем более что за словом “потребитель” скрывается обычный человек со всеми своими радостями и огорчениями. И любой бренд может стать для человека как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей слепой любви.
1.2 Исследование путей формирования бренда
Не все созданные и выпущенные на рынок товары впоследствии становится брендами. Только экономически стабильное производство в сочетании с присутствующей долгое время на рынке и имеющей четко выраженную аудиторию потребителей — торговая марка которой доверяют потребители — это и есть бренд. Товар — бренд узнаваем и востребован. Из множества равнозначных товаров взгляд покупателей притягивает именно бренд.
Формирование бренда включает в себя широкий спектр разноплановых этапов, стратегического планирования.
Выделяют следующие этапы в формировании бренда:
- Исследование рынка и конкурентный анализ;
- Разработку названия торговой марки (Нейминг);
- Разработку фирменного стиля;
- Планирование рекламной компании, разработка рекламных материалов, исследование потребительской ниши;
- Разработка дизайна упаковки;
- Организация презентации нового бренда.
Концепция брендинга потребительских товаров — это концепция продвижения, «проталкивания» товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга — это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчандайзинг , формирование собственной дилерской сети.
Технологии создания и продвижения бренда как разновидность pr
... марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании» . Все указанные выше определения ... важны, когда по качеству марка не сильно отличается от других товаров своей категории. Яркий пример - легенда создания пива Bass. Когда 1 января 1876 года в Лондоне ...
Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности. пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит.
Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель — в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со скоростью продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.
Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары.
Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды — Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.
Движущая сила высокотехнологичного брендинга — это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт.
Бренд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.
1.3 Содержание механизма формирования бренда
Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом — если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.
Создание бенда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.
Начало работы над любым брендом — его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.
Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:
- для кого? — определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд
- зачем? — выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда
- для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд
- против какого конкурента?
После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
- Кто является целевой аудиторией.
- Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
- Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
- Какое конечное впечатление следует оставить.
Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены — то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда — это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда).
Создание любой идеи — это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальный бренд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.
При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.
Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании бренда — использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста — необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет «M&M»- «Тают во рту, а не в руках»).
Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например — пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос).
В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам — например, использовать шоу-эффекты.
При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория — что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
Создание названия товара
Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение — по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.
Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ — сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов).
Важно иметь в виду, где будет работать бренд — в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться. Даже известные марки имеют опыт неудачного использования названия (Таблица 1).
Таблица 1
Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках.
|
Марка автомобиля |
Созвучие |
||
|
Mitsubishi Pajero |
в Испании |
«давать пощечину» |
|
|
Ford Pinto |
в Латинской Америке |
«подглядыватель» |
|
|
Fiat Uno |
в Финляндии |
«сосунок» |
|
|
Fiat Regatta |
в Швеции |
«ворчун» |
|
|
Fiat Marea |
в Испании |
«морская болезнь» |
|
|
Lada Nova |
в Испании |
«то, что не ездит» |
|
После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:
- идентичности с уже существующими торговыми марками,
- названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),
- избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки — или выхода продукта заново,
- избежать тяжб с другими компаниями.
Цвет как составная часть бренда.
Единственно, что важно для успеха будущего бренда — привлекает ли он потенциальных покупателей. Только их мнение первично и определяющее. Качественные маркетинговые исследования в основе своей и призваны решать подобные задачи: выявить скрытые или явные потребительские предпочтения и мотивационные покупательские аспекты.
Цвет окружает не только человека с его первых шагов, но и человечество. Возможно, в этом кроется физиологичность цвета — влияние на вегетососудистую систему. Независимо от расовой, религиозной, профессиональной принадлежности, независимо от желания или нежелания самого человека, цвет влияет на его организм. К примеру, насыщенный синий через весьма непродолжительный срок «заставит» Ваше сердце биться медленнее, пульс и дыхание станут реже. Сочный красный вызовет диаметрально-противоположную реакцию. Определенный ряд цвет овых сочетаний может ввести человека как в состояние тяжелой депрессии, так и в состояние эйфории, заставить плакать, смеяться, испугаться или стать агрессивным, успокоиться, повысить работоспособность. Цвет может быть и орудием и оружием, в зависимости от желания, умения специалиста-маркетолога.
Выделяют две цветовые группы, воспринимаемые определенным образом человеческим мозгом, делающим команды организму и, конечно же, эмоциональной сфере, действовать сообразно внешнему цветовому влиянию:
1. красный, синий, желтый, зелёный
2. фиолетовый, серый, коричневый, черный
Каждая группа и каждый цвет заслуживает отдельного подробного анализа и трактовки, в том числе и непосредственно в коммерческом плане. При разработке бренда следует учитывать особенности влияния цвета на человека.
Из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы: для того чтобы создать успешный бренд нужно собрать как можно больше информации о товаре и найти в нём что-то уникальное. Если в товаре нет ничего уникального, то нужно найти особенность товара, оставшуюся незамеченной другими производителями аналогичного товара и сделать её своей. При создании названия товара необходимо провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд будет существовать. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений.
1.4 Современные проблемы формирования бренда в России
Нетрудно заметить, что среди отечественных товаров массового спроса практически отсутствуют фирменные товары, т. е. «раскрученные» бренды. Исключения крайне немногочисленны. Можно упомянуть изделия марок «Довгань» и «Вимм Билль Данн».
Перед тем как остановиться на некоторых технологических аспектах и проблемах отечественного брендинга, представляется не лишним задать вопрос, а есть ли в нашей стране объективные условия для его массового внедрения и создания достаточно широкого ассортимента фирменных товаров, конкурентоспособных как на российском рынке, так и за его пределами?
Существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие — создавшейся в ней социально-экономической ситуацией. И этому предпочтительному отношению должны способствовать грамотные разработки в области брендинга.
Для этого необходимо определить те факторы, которые в последнее время стали оказывать наибольшее влияние на «раскладку сил» среди наших и зарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции на рынке России и вступивших в борьбу за лояльность российских потребителей.
1. Фактор насыщения рынка.
В данном случае многие отечественные товары имеют преимущество, т.к. их специфические свойства привычны для населения, наши производители лучше зарубежных чувствуют потребительские ожидания, товарам можно создать близкое менталитету россиян «рекламное сопровождение», которое позволит выделить их среди в основном безликих конкурентов и отвоевать им существенную долю рынка.
2. Фактор низкой покупательной способности населения. В стране из-за интенсивной рекламы, осуществляемой транснациональными корпорациями, в основном известны товары, которые, как правило, большинству россиян не по карману. Остаются ниши, которые можно прочно занять. Безусловную привлекательность отечественных товаров можно достаточно оперативно создать, затрачивая не такие уж большие средства.
4. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Согласно исследованиям ВЦИОМ, 76,3 % населения страны относятся к ней скептически, а на вопрос, насколько часто реклама дает полную и достоверную информацию о продукте, 42,2 % ответили «не очень часто», и 33,9 % — «никогда». Треть населения считает, что реклама «очень часто» вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья.
5. Фактор развития региональных рынков.
Российские производители реализуют свои товары в своей собственной стране. Амбиций у них меньше, чем у транснациональных корпораций, которые предпочитают глобальный маркетинг и для которых реально существует широкое поле «безоблачной» деятельности в других странах с куда более благоприятным для них коммерческим климатом и куда меньшими трудностями, обусловленными географическими масштабами российского рынка.
6. Фактор недоразвитости на рынке РФ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело к их беспрецедентной результативности.
Сегодня на рынке РФ наблюдается заметная активизация деятельности зарубежных корпораций в области сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки и т. д.), но среди отечественных производителей их не так много. Однако, думается, зарубежным конкурентам намного труднее проводить промоциональные акции на местах продажи в регионах. Сейлз промоушн, вовлечённый в мероприятия брендинга, может стать мощным орудием привлечения населения к российским товарам и достижения их безусловной предпочтительности.
9. Фактор «рекламной недостаточности». Уровень интенсивности рекламного информирования на рынке России на один-два порядка ниже, чем в основных промышленно развитых странах. Для «раскрутки» бренда на Западе нужно 20-50 млн. долл., у нас 4 -12 млн.
Грамотная «раскрутка» перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно развитых странах.
Вывод: У качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной «рекламной недостаточности» при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют «перехватить инициативу» у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.
Глава 2. Разработка бренда ООО «Белый ключ»
2.1 Общая характеристика деятельности «Белый ключ», С помощью метода аккумуляции суммарных издержек была проведена оценка существующей торговой марки. , Полное наименование: Общество с Ограниченной Ответственностью
«Производственно — Коммерческая Фирма «БЕЛЫЙ КЛЮЧ — М».
Юридический адрес:413042, г. Саратовская область, Воскресенский район, 250м. северо-восточнее с. Усовка, участок №1.
«Белый ключ» производитель чистой, родниковой воды, добываемой из источника «Белый ключ» в селе Усовка Саратовской области. С этим источником связана религиозная история. Вкусовые качества воды и содержание минеральных веществ позволяет конкурировать с такими брендами, как «Аква Минерале», «Кристальная», «Святой источник» и «Бон Аква». В результате целенаправленной работы конкурентами были захвачены значительные доли рынка в городе, эти бренды стали лидерами по объему продаж, заняли сознание потребителей в соответствующих товарных группах и препятствуют входу вхождению в него новой торговой марки питьевой воды.
Ассортимент: Ассортимент выпускаемой продукции представлен водой в 18,9 л бутылях для кулеров, 5,0 л канистрах для приготовления пищи, 1,5 л бутылях с газированной водой, 1,5 л. бутылях со «спокойной», не газированной водой, 0,5 л также с газированной и спокойной водой. На сегодня — шесть наименований.
Упаковка:Упаковка воды подразумевает ее предназначение для мгновенного утоления жажды и рассчитана на индивидуальное использование или небольшие компании.
Ценовая политика: Цены на новую воду меньше, чем на аналогичную воду известных брендов «Аква Минерале», «Кристальная», «Меркурий», «Бон Аква» и «Святой источник». В городе, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть, «уценив» свой товар можно сделать его более конкурентоспособными.
Фирменный стиль: На сегодняшний день у производителя нет разработанного логотипа, фирменного стиля. Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Сбыт: Компания-производитель имеет сеть распределения, предполагается, что данный продукт может одновременно появится во многих магазинах города.
Кулерные бутыли доставляют потребителям в удобное для них время домой и в офисы. Вообще же сбытом и доставкой воды занимается Фирма РИФ — один из учредителей ООО ПКФ «БЕЛЫЙ КЛЮЧ — М» и эксклюзивный дистрибьютор воды БЕЛЫЙ КЛЮЧ.
2.2 Исследование рынка и конкурентный анализ
Рынок бутилированной питьевой и минеральной воды сегодня один из самых быстрорастущих потребительских рынков. По сравнению с относительно резким снижением темпов роста на рынках соков и пива, рынок минеральной и питьевой воды продолжает стабильно развиваться на уровне прироста в 20 %. Аналитики высоко оценивают потенциал рынка питьевой и минеральной воды — около 20-30% ежегодного прироста объемов продаж.
Структура отечественного рынка прохладительных напитков выглядит следующим образом: на долю минеральной и питьевой воды приходится около 66% рынка. Напитки, содержащие колу, занимают 9%, «ретро» — напитки («Тархун», «Байкал», «Саяны» и другие) — 8%, а напитки с фруктовым вкусом, квас, сокосодержащие напитки и прочие составляют 17% рынка
57% опрошенных респондентов потребляют только минеральную воду, 19% только питьевую. Остальная же часть респондентов не делает различий при покупке воды. Основными потребителями питьевой и минеральной воды являются женщины в возрасте от 26 и старше. Стоит отметить, что минеральную воду несколько чаще потребляют пожилые люди.
Наибольшую долю на российском рынке питьевой и минеральной воды в индивидуальной упаковке занимают такие марки воды как Aqua Minerale и Bon Aqua. Однако на региональных рынках по узнаваемости марки, зачастую лидируют местные производители.
Основным параметром выбора потребителей в условиях экономической нестабильности является цена продукта, однако влияют и такие параметры, как качество, привлекательность упаковки, вкус, наличие полезных свойств, происхождение продукта.
Главными конкурентами товара на Саратовском рынке являются:
«Aqua Minerale»
«Bon Aqua»
«Святой источник»
[Электронный ресурс]//URL: https://inzhpro.ru/kursovaya/razrabotka-brenda-2/
«Меркурий»
Таблица 2
Конкурентный анализ
Критерииконкуренты |
Aqua Minerale |
Bon Aqua |
Святой источник [Электронный ресурс]//URL: https://inzhpro.ru/kursovaya/razrabotka-brenda-2/ |
Меркурий |
|
|
Ассортимент |
широкий |
широкий |
широкий |
узкий |
|
|
Ценовая политика |
Оптимальное соотношение цены и качества, ориентирована на средний класс |
Оптимальное соотношение цены и качества, ориентирована на средний класс |
Оптимальное соотношение цены и качества, ориентирована на средний класс |
Низкая ценовая политика |
|
|
Реклама/ PR/ Продвижение продукта |
Активная реклама продукта |
Активная реклама продукта |
Активная реклама продукта |
Недостатки в рекламной политики |
|
|
Качество продукции |
Высокий контроль качества |
Высокий контроль качества |
Высокий контроль качества |
Высокий контроль качества |
|
Осведомление о бренде |
Высокая узнаваемость и надежность производителя |
Высокая узнаваемость и надежность производителя |
Высокая узнаваемость бренда и доверие потребителей |
Не высокая узнаваемость бренда |
|
2.3 Формирование концепции и визуального образа бренда
Концепция продвижения товара должна быть связана с сущностью товара — утолением жажды. Утоление жажды — это базовая потребность человека, лежащая в основании физиологических потребностей. Утоление жажды и одновременная забота о здоровье — это усиление базовой потребности.
Не имеет смысл делать акцент в продвижении на:
- религиозные мотивы (этот момент будет использован в PR-кампании), но он не должен стать основной концепцией продвижения — существует сильный бренд «Святой источник» при поддержке Патриарха.
- только здоровье (таким образом отрезаем сегмент, который чувствует себя достаточно здоровым, и не хочет употреблять вместо воды «лекарство»).
- только спорт (слишком «используемая» тема — для хорошей реализации требует привлечение звезд спорта российского масштаба).
— местная тематика — может хорошо сработать здесь и сейчас, но выход в другие регионы на этой теме будет затруднен (эта тема также должна быть использована в PR кампании).
Поэтому кампания продвижения и формирования бренда будет строится на базовых понятиях:
- утоление жажды
- ключ (ассоциации: чистая вода)
- ключ (Ассоциации: разгадка, ответ на вопрос)
- Белый ключ — место рождения воды и нахождения завода производителя
Концепция основной рекламной идеи продвижения на рынок бренда видится следующим образом: привлечение внимания потенциального потребителя к новому продукту за счет возбуждения в нем древнего чувства — любопытства. Поскольку рынок изобилует продукцией аналогичного ряда, перед создателями стоит непростая задача ВЫДЕЛЕНИЯ в сознании целевой группы острого желания попробовать новый продукт.
Позиция бренда основана на:
Щадящей ценовой политики — залог привлечения широких потребительских масс, как известно, неоднократно успешно зарекомендовавший себя прием.
Оригинальном дизайне этикетки, кардинально отличающим визуальное восприятие бренда, как — то, нестандартная цветовая гамма, смелое решение формы вырубки, «читабельность» и запоминаемость логотипа и фирменного знака. (Приложение №1)
Прямая и мощная подача слогана несущая в себе глобальную идею неоспоримого преимущества предлагаемого продукта перед аналогичными представителями товарной группы.
Положительным посылом к привлечению потребителя всегда являлись побудительные слоганы прямого действия.
Исходя из вышеизложенного, предлагаются следующие варианты:
«Белый Ключ» исКЛЮЧи ЖАЖДУ!
«Белый Ключ» выКЛЮЧи ЖАЖДУ!
«Белый Ключ» НАЙДИ СВОЙ КЛЮЧ ОТ ЖАЖДЫ!
«Белый Ключ» исКЛЮЧительно ВОДА
«Белый Ключ» УТОЛИ МЕНЯ… ТВОЯ ЖАЖДА.
«Белый Ключ» ЖАЖДА ПРИКЛЮЧЕНИЙ.
«Белый Ключ» УТОЛЕНИЕ ЕСТЕСТВЕННЫХ ЖЕЛАНИЙ…
«Белый Ключ» РОДНИК ЗЕМЛИ РОДНОЙ…
«Белый Ключ» ИСПЫТАЙ СВОИ ЧУВСТВА!
«Белый Ключ» ЖАЖДОПОНИЖАЮЩИЙ. БЕЗ РЕЦЕПТА!
«Белый Ключ» ЖИВАЯ ПРОХЛАДА.
Визуальный образ:
Билборды, полосная реклама, форма этикетки в виде силуэта ключа. Ключ сам по себе является мощным и древним символом сопричастности к тайне, загадке, а также символом личного, собственного, принадлежащего только тебе. Белый цвет чистоты, непорочности, новых начинаний, экологически и ментально вызывающий положительные ассоциации. Словосочетание «Белый ключ» удачно компилирует в себе эти понятия и работает на изначально позитивное восприятие потенциального потребителя. Неустанное ротирование силуэта белого ключа, вызовет у него любопытство — о чем собственно идет речь? Поэтапное продвижение создаст явную интригу, и вызовет непреодолимое желание непременно узнать — что скрывается за этим символом.
Расшифровку предлагается подать через месяц после начала рекламной акции. Поскольку все бренды аналогичного ряда используют визуальный образ бутылки с напитком, предлагается вторым этапом вместо силуэта ключа помещать только силуэт оригинальной бутылки с водой «Белый ключ», чтобы отложить в подсознании запоминающуюся форму. Эффективность данного рекламного хода заключается в его нестандартности, что играет на руку продвигаемому бренду.
В дальнейшем предлагается размещение под крышкой символа «ключ» как обозначение выигрыша в моментальной лотерее, скажем нашедший такой символ получает 5-ти литровую упаковку воды бесплатно, так же может быть рассмотрена мощная поддержка брэнда в рекламной акции «Найди свой ключ от…»: автомобиля, квартиры, оплаченного образования, путешествия, любой другой желанной вещи, что несомненно привлечет самый широкий социальный слой потребителей.
2.4 Разработка методов и средств продвижения бренда
Этапы кампании продвижения бренда:
1 этап: PR кампания
Проводим PR-кампанию, подготавливающую почву для выхода на рынок нового бренда.
Цели PR-этапа:
- Акцентирование внимания населения на проблемах экологии и отсутствия чистой воды в Саратове.
- Независимая экспертиза разных видов воды и выводы о качестве воды «Белый ключ».
- Привлечение внимания медиков, «родителей», людей внимательно относящихся к своему здоровью.
- Формирование ощущения полезности воды.
- Легенда, связанная с Белым ключом. Формирование отношения как к чуду (у того сегмента, который готов воспринять чудо)
- Создание положительного отношения общественности (чиновников и общественно активной части населения) к запуску нового завода-производителя
2-ой этап кампании:
Выход на оптовиков и дистрибьюторов, с целью заключения предварительных соглашений с ними.
3-ий этап. Мерчайдайзинг и промо-мероприятия:
Наиболее эффективным является комплекс из мероприятий по стимулированию сбыта, включающий действия, направленные и на торгово-проводящую сеть, и на конечного потребителя. Такие мероприятия обеспечивают непосредственный контакт с потенциальными покупателями, позволяющий донести до них информацию о продукте в полной и доступной форме. Безусловно, эффективность такого контакта очень высока. Кроме того, акции проходя в сжатые сроки и приносят моментальную отдачу.
Мерчандайзинг. Оформление мест продаж — выкладка продукции.
Promotion на местах продаж, розничных торговых точках.
При запуске нового продукта целесообразно провести ряд промоакций для формирования первичного спроса:
Дегустация.
Цели акции — ознакомление с новым продуктом. Места проведения — магазины, рынки, пляж и т.д. (любое скопление нужной нам целевой группы).
Акция подарок за покупку.
Цели акции — формирование лояльности к торговой марке («подогреваем» интерес к новой торговой марке), происходит «перетягивание» покупательского спроса за счет конкурентных марок. Быстро и локально увеличиваются объемы продаж.
Желательна медиа-поддержка акций, проводимых в розничных точках, для привлечения большего числа посетителей.
Программа переводных заказов для дистрибьютора. Мерчандайзеры от посещают розничные точки, проводят презентацию воды «Белый ключ» получают заказы на поставку воды.
Стимулирующие подарки для магазинов, конкурсы для продавцов.
Проведение акций в заведениях- бары, рестораны, летние и крытые кафе, дискотеки, фитнес-клубы. Здесь возможно совмещение механик дегустации и прямых продаж.
Каждая из акций должна иметь креативную идею, проходить под новым, привлекающим внимание к бренду, слоганом. Например: «Найди свой Ключ!», если это лотерея; «Кто быстрее выпьет литр?», если это конкурс в рамках общегородского праздника и т.д.
Методы и средства продвижения бренда.
Публикация статей и проведение конференции. Статьи пишутся с привлечением мнения известных в городе личностей.
Предлагаемый подбор печатных СМИ:
Газета «Известия», выходит в четверг и пятницу, реальный тираж 12000 экз., распространяется по подписке и имеется в продаже, читатели — руководители гос. структур, коммерческих структур.
Журнал «Здоровый стиль», выходит 1 раз в 2 месяца тиражом 3000 экз., в котором много полезной и разнообразной информации о современных медицинских услугах в Саратове, фармацевтических новинках, здоровом образе жизни, правильном питании, медицинском страховании и интересном отдыхе. Распространяется журнал по подписке медицинских учреждений, руководителям крупных коммерческих компаний, через спортивные и оздоровительные заведения. Основной круг читателей — активные женщины, возможно использование журнала как издания, распространяемого на выставке «Автомир», клубе «Оранж-фитнес».
Газета «Комсомольская правда», региональный еженедельник, выходит по пятницам, реальный тираж 54000 экз., распространяется по подписке, в розницу, через общественных распространителей, издание имеет широкий круг читателей
Пресс конференция или фильм — репортаж о воде и заводе на телеканалах «ГТРК — Саратов» и «RenTV».
Газета «Московский комсомолец», выходит по средам, реальный тираж 50000 экз., широкий круг распространения с коммерческими распространителями и во всех киосках, читатели — очень широкий круг, включая жен, подруг, знакомых нашего сегмента.
Газета «Саратовский Арбат», тираж 65000 экз., распространяется по подписке, в розницу, через общественных распространителей. Читательская аудитория очень широкая: от домохозяек до «золотой молодежи» города. Тираж этой газеты самый большой в Саратове (среди информационных изданий) — 15,2% от общего тиража всех изданий в Саратове.
Газета «Саратовские вести», для всех чиновников и руководящего состава.
Участие в выставке «Продэкспо» в начале марта.
Газеты для оптовиков и держателей небольших магазинов.
Рекламная кампания.
1) Рекламные щиты по городу и области. Размещение щитов с рекламой на центральных трассах города, в местах скопления людей.
2) Радио реклама. Исходя из того, что целевые сегменты — потребители воды принадлежат к очень разным категориям людей, создатели считают правильно взять все рейтинговые радио каналы, но выходить на них с адекватными каждому каналу сообщением.
3) TV заставку, на основе концепции продвижения (визуальный образ из наружной рекламы)
4) Фирменный транспорт кампании и троллейбусы, автобусы, маршрутки .
5) Наружная реклама на стадионе «Локомотив».
Информационная поддержка для посредников и оптовых покупателей, для возможных покупателей из других городов:
1. Размещение информации в справочнике «COUNT DOUN». Журнал «Countdown — Саратов» существует на рынке Саратова уже год, выходит один раз в квартал тиражом 3000 экземпляров. Журнал представляет собой полноцветное справочно-информационное издание, в котором размещается много полезной информации о товарах и услугах в г.Саратове.
Основным читателем журнала являются руководители и сотрудники крупных коммерческих фирм — участники международной программы скидок «Countdown». Размещение справочной информации и высокое качество печати обеспечивает изданию достаточно длительное использование его читателями.
2. Создание собственного сайта, с него должен быть переход на сайты по теме. Программа продвижения в интернете.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенные исследования позволяют сделать следующие выводы. Сущность брендинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку.
Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.
Именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется.
С позиций управления торговыми марками важно проанализировать:
- состояние конкуренции на рынке;
- уровень развития сбытовой сети;
- используемые на рынке средства коммуникации
- структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговой маркой;
- возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения.
Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.
По своему содержанию механизм формирования бренда включает: разработку идеи, позиционирование его на рынке, разработку стратегии продвижения на рынок, при определении которой делаются выводы, с помощью каких методов может быть сделан, назван, классифицирован, упакован, рекламирован товар. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда — это та основная идея, которая лежит в основе бренда.
В ходе исследования все цели были достигнуты, а задачи выполнены.
Библиография
[Электронный ресурс]//URL: https://inzhpro.ru/kursovaya/razrabotka-brenda-2/
1. Викентьев Игорь «Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты» 2002 г
2. Вдовина Евгения «Нейминг: творческая составляющая» Журнал «Бренд-менеджмент», 2009 г.
3. Гордон Смит «Оценка товарных знаков» 2010 г.
4. Гусева О. Брендинг: Учебник // www.marketing. Spb.ru от 13.03.2000г.
5. Дайкель.А, К. Брандмейер, Э. Глинтерник «Товарные знаки в Европе и России» 2009г
6. Деарлав Д. Бизнес путь: Ричард Брэнсон. «10 секретов лучшего в мире создателя брэнда» 2003 г
7. Дуэйн Н. «Политика брэнда» 2003г
8. Иевлев В.Ю. «Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования» 2001 г
9. Капферер Жан-Ноэль» Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management». 2007г
10. Котлер Филип, Вонг Вероника, Джон Сондерс, Гари Армстронг «Основы маркетинга» 2010 г
11. Мескон.М, Альберт.М, Хедоури.Ф «Основы менеджемента» 2009
12. Минго Дж. «Секреты успеха великих компаний.» 2005 г
13. Муромкина И., Евтушенко Е. «Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке». 2008.г — №1. — с.69-75.
14. Румянцева Оксана «Образование неймов: инструментарий» Журнал: «Бренд-менеджмент» 2010 г
15. Соболева Т.А, Суперанская А.В «Товарные знаки» 2009 г
16. Старов Сергей , Алканова Ольга «Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга» (часть 1) Журнал: «Бренд-менеджмент» 2010 г
17. Старов Сергей , Алканова Ольга «Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга» (часть 2) Журнал: «Бренд-менеджмент» 2010 г
18. Семенов, Б.Д.»Рекламный менеджмент» 2001 г
19. Эллвуд А. Основы брэндига, Изд-во Файр-Пресс. 2002.г
20. В. А. Шаповалов «Управление маркетингом и маркетинговый анализ» 2008
Приложение 1
